З чого починається спонсорство

Що спонсорство приносить компаніям.

Почнемо з визначення. Воно досить лаконічне, але досить добре дає уявлення про процес.

Ось ці проекти. N є офіційним партнером Олімпійської сборнойУкаіни, виступає спонсором футбольної збірної командиУкаіни, спонсором сборнойУкаіни з міні-футболу. Компанія N спонсорує волейбольний клуб і жіночу футбольну команду - неодноразового чемпіонаУкаіни, а також підтримує чемпіонаУкаіни з кільцевих автогонок - автомобільну гоночну команду. в складі якої виступає відомий шоумен Микола Фоменко.

По перше. це, звичайно ж, робота на імідж компанії, можливість використовувати даний спонсорський проект в управлінні своєю репутацією, заробляючи на цьому додаткові бонуси в очах споживача.

Будучи одним з лідерів нафтопереробного ринку, N не може стояти осторонь від автомобільного спорту і підтримує, за прикладом великих світових концернів, автомобільну команду. Крім того, автолюбителі - це одна з великих цільових груп компанії N.

Звичайно ж, величезну роль в успіху проекту зіграло участь в ньому відомого шоумена Миколи Фоменко. В даному випадку компанія-спонсор намагалася вирішити проблему впізнаваності свого імені за рахунок залучення відомого популярного людини. Тому PR-підтримка даного проекту грунтувалася на вибудовуванні асоціативних ланцюжків, одним з основних ланок яких виступала N. Переможні імена гонщиків, переможні продукти (масла і бензин), український автоспорт взагалі стали асоціюватися у свідомості споживача з N. Вдалося отримати непогані результати. За підсумками минулого року ми отримали близько 570 публікацій в пресі, втім вони стосувалися не тільки спорту, але і самих різних сфер діяльності людини.

З цього випливає ще одна причина, по якій компанії рекомендується включатися в процес спонсорства.

Отже, по-третє. це збільшення числа інформаційних приводів.

Протягом всього сезону з'являлося безліч цікавих подій - інформаційних приводів, пов'язаних з командою, в контексті яких також згадувалася N. Це презентація самої команди, презентації спонсорської програми, висвітлення участі в чемпіонатеУкаіни, прес-турнір з картингу, участь у виставці.

По-четверте. це можливість залучення учасників спонсорованих акцій до власних проектів.

Дійсно, для просування N на ринку, крім подій власне компанії N, з'явилася можливість залучати учасників спонсорується проекту (тут знову йдеться про) до власного промоушну. Пілоти, техніки, керівництво команди активно брали участь в різних заходах N, таких як спеціалізовані виставки, наприклад. де команда виступала одним з основних елементів виставкової композиції N.

У п'ятих. успішний спонсорський проект сам по собі є предметом гордості в конкурентному середовищі.

За підсумками минулого сезону команда стала чемпіономУкаіни і вийшла на міжнародний рівень. Таким чином, успіх команди говорить про те, що продукти N досить гарні і сприяють досягненню переможних результатів.

У шістьох. спонсорство - це можливість лобіювання власних інтересів в політичних колах.

Проект - один з багатьох в ряду уваги N і сам по собі політичних дивідендів принести не може. Але як одна з ланок продуманої спонсорської політики безумовно, вносить свій внесок у посилення впливу N в різних високих сферах.

Коли спонсорство приносить компанії успіх?

По перше. компанія-спонсор повинна правильно і чітко визначити об'єкт спонсорування.

По-друге. компанія-спонсор повинна чітко уявляти ті завдання, які вона збирається вирішити за допомогою даної спонсорської акції

По-третє. спонсорство має бути частиною загальної стратегії по просуванню компанії на ринку.

І по-четверте. для досягнення позитивного ефекту від спонсорської акції, необхідна тісна співпраця представників компанії-спонсора з організацією, що реалізує цю акцію.

Тільки при виконанні цих базових умов можна сподіватися на отримання ефекту від спонсорського проекту.

Системне, осмислене, можна навіть сказати наукове спонсорство вУкаіни тільки починається. Його невід'ємними ознаками стають спонсоринг і фандрайзинг.

Давайте визначимо ці поняття.

Тісно пов'язане з спонсоринг поняття фандрайзинг означає цілеспрямований систематичний пошук спонсорських коштів для здійснення будь-яких проектів, програм, акцій та підтримку тих чи інших інститутів, в тому числі підприємницької, наукової, благодійної діяльності.

Успіх спонсорського проекту багато в чому визначається якістю так званого спонсорського пакету, а також залежить від рівня взаєморозуміння між фахівцем-фандрайзером і потенційним спонсором.

Тут потрібно провести розмежування завдань зацікавлених сторін, що беруть участь в проекті. Зацікавлені сторони такі: PR-відділ компанії-спонсора, компанія, що надає послуги з спонсорингу, представники спонсорується проекту. Об'єднуючим моментом для всіх цих представників повинна бути орієнтація в першу чергу на інтереси компанії-спонсора. Тому і всі документи (спонсорський пакет), які супроводжують спонсорський проект, складаються в першу чергу.

Спонсорський пакет - це повний набір юридичних, програмних, фінансових, творчих і нормативних документів, які забезпечують необхідний ефект спонсорується акції. Він складається з опису самого проекту або акції, в ньому визначається значення проекту для тих груп споживачів, на які він буде направлений. Спонсорський пакет поєднує два напрямки:

Спонсорський пакет буває первинний, з яким фандрайзер виходить на переговори, і остаточний, який містить всі уточнені дані і формується в процесі переговорів. У кожному конкретному випадку деталі спонсорського пакета обговорюються окремо.

Можна сказати, що в нашому прикладі безпосередньо сама автомобільна команда сформувала спонсорський пакет, вийшла з пропозицією компанію N. Команді ж вдалося пройти етап, що включає підписання договір. На другому етапі спонсоринга до роботи активно підключилася компанія PRSG.

Підтримка проекту. Тут вказуються всі об'єкти і суб'єкти підтримки, як то: благодійні фонди, відомі персоналії, державні структури, великі банківські структури.

Бюджет проекту. Тут оцінюється максимальна і мінімальна вартість проекту. Як правило, в первісному спонсорському пакеті вказується максимальна і мінімальна сума без розкладки постатейно.

Іноді в спонсорський пакет окремим документом включають

Основні типи спонсорських пакетів:

- титульний спонсор (капіталовкладення становлять 100% вартості проекту),
- генеральний спонсор (50%)
- офіційний спонсор (до 25%)
- спонсор-учасник. (до 10%)

- інформаційні спонсори - це, як правило, ЗМІ, широко висвітлюють даний проект
- технічні спонсори - компанії, спонсорська участь яких виражається в наданні своєї продукції або послуг.

Хорошим прикладом повної спонсорської представленості також може служити некомерційний проект>, Генеральним спонсором якого є компанія N, технічним спонсором - туристична компанія. а інформаційними спонсорами виступають. канал НТВ +, видання. і.

Підготовка спонсорського пакета і робота з потенційним спонсором.

Другий контакт - зустріч, на яку можна взяти з собою спонсорську пропозицію і заздалегідь підготовлені відповіді на запитання, які можуть виникнути в процесі обговорення. Відповіді повинні бути чесними і демонструвати, з одного боку, гнучку політику по відношенню до потенційного спонсору, а з іншого тверду власну позицію. На переговорах з потенційним спонсором не можна викладати відразу всі козирі вже на початку розмови. Як показує практика, рішення приймається в кінці, а не на початку переговорів, і пара-трійка вагомих аргументів знадобиться вам у фіналі. Втім, мистецтво ведення переговорів - це вже інша тема.

Отже, після продуктивних переговорів, вам вдалося переконати компанію-спонсора в необхідності даного проекту і підписати контракт.

Тепер фандрайзер повинен зустрітися з PR-відділом компанії-спонсора і обговорити участь останнього в цьому заході. Не побоюся повторитися, що це в першу чергу визначення цілей і завдань, які належить вирішити. Як не дивно, в практиці українського бізнесу, через відсутність системного підходу до спонсорству, такі зустрічі трапляються дуже рідко. Як правило, все віддається на відкуп вам як фандрайзерів, і керівник компанії-спонсора вважає, що, якщо він заплатив гроші, то все інше - це головний біль не його компанії і не компанії, яка проводить цю акцію. Це хибне уявлення, так як тільки шляхом спільної скоординованої роботи можна домогтися позитивного ефекту від реалізації спонсорського проекту, якщо, звичайно, компанія-спонсор дійсно ставить перед собою таке завдання.

На етапі реалізації фандрайзер зобов'язаний суворо контролювати виконання всіх пунктів, обумовлених у контракті, спонсорських пакетах, щоб по ходу справи і не було ніяких порушень, а при його завершенні не виникало взаємних звинувачень. Адже спонсор повинен захотіти продовжити співпрацю і надалі.

Звіт і результати

Дуже важливо провести спонсорський проект по всіх етапах і отримати позитивний результат. Не менш важливо піднести цей результат компанії-спонсора, так щоб продемонструвати, наскільки ефективно були вкладені її гроші. Важливо не тільки реалізувати сам проект, правильно витратити гроші, не пустивши їх на вітер, досягти хороших результатів, але і правильно подати звітний матеріал спонсору. Якщо все це є і ви готуєте грамотний звіт - вважайте, що на наступний рік новий контракт - теж ваш.

Оцінка результату спонсорського проекту.

В процесі реалізації спонсорського проекту і по його закінченні необхідно оцінити ефективність виконаної роботи Оцінка може бути як кількісною, так і якісною. Зручніше за все це робити за стандартними прийнятим критеріям, наведеним раніше.

Звіт для спонсора - необхідний елемент спонсоринга, що демонструє компанії-спонсора успішність проведених заходів. За результатом цього звіту акціонери компанії-спонсора бачать ефективність віддачі від вкладень.

Дмитро Журавльов
www.prsg.ru. (С) PR Service Group