З чого починається розробка бренду роботодавця
Тема HR-брендингу стала однією з найактуальніших тем в сфері управління персоналом.
Що таке HR-бренд?
HR-бренд або бренд роботодавця - це образ компанії як привабливого місця роботи в очах усіх зацікавлених осіб. Кінцева мета HR-брендингу - підвищувати ефективність і прибутковість бізнесу за рахунок залучення й утримання талановитих, професійних співробітників.
В основі будь-якого бренду лежить так звана бренд-платформа, яка визначає певний набір характеристик, цінностей і переваг, що дозволяють диференціюватися серед конкурентів, вибудувати стратегію бренду і ефективно ним управляти. Такий же системи унікальної ідентифікації вимагає і HR-бренд. Цикли побудови споживчого бренду і HR-бренду дуже схожі, тому при побудові бренду роботодавця в робочу групу необхідно включати фахівців з маркетингу і брендингу. Вони принесуть знання і досвід, необхідні для створення і розвитку успішного бренду.
Основні етапи побудови брендів
- Формулювання уявлення про бренд
- аналіз ринку
- визначення цільової аудиторії
- аудит бренду (якщо бренд вже є)
- розробка концепції, визначення цінностей
- креативна концепція, візуалізація
- тестування
- стратегія просування і розвитку
- реалізація, контроль
- оцінка результатів.
Одним з найважливіших кроків при розробці HR-бренду є виявлення і формулювання EVP (Employee value proposition). Ціннісне пропозицію співробітнику (EVP) - це набір якихось переваг, які працівники отримують в обмін на свої навички, можливості і досвід, які вони вживали в роботі. Це свого роду сутність вашої компанії, опис того, що вона представляє і чим вона унікальна. Ціннісне пропозицію співробітнику об'єднує в собі основні причини того, чому люди пишаються роботою в компанії, мають мотивацію працювати саме тут. EVP має бути узгоджено із загальною стратегією розвитку компанії. Сильне EVP допоможе утримати ключових співробітників і залучити найкращих і найталановитіших ззовні. Декларовані цінності повинні бути реально втілені в життя і реалізовані в компанії, інакше у співробітників буде відчуття, що їх обдурили, і вони не захочуть працювати в цій компанії.
Розробка EVP - кілька порад з практики
Для розробки EVP можна скористатися ідентифікаційною картою бренду. Відповівши на питання, ви отримаєте карту з набором цінностей, на підставі яких легко зробити унікальне позиціонування.
Ідентифікаційна карта бренду:
- Послуги / Пропозиції / Суть бізнесу. Опишіть, що компанія пропонує ринку і співробітникам.
- Раціональна користь. Опишіть, які конкретні переваги компанія пропонує своїм співробітникам.
- Емоційна користь. Опишіть, що відчувають ваші працівники / що повинні відчувати.
- Характер / Символіка. Як компанія виглядає і як себе позиціонує.
Щоб створити сильне ціннісне пропозицію необхідно проаналізувати, як сприймають бренд і культуру працюють і потенційні співробітники, і знайти відповіді на такі питання як:
- Чому вже працюючий персонал вважає компанію унікальною?
- Що співробітники цінують найбільше, працюючи тут?
- Чому вони продовжують працювати в цій компанії?
- Чому вони звільняються?
- Чому потенційні співробітники зацікавилися компанією?
- Які фактори здаються їм більш привабливими, а які менш?
Отримати відповіді на поставлені питання можливо за допомогою:
- проведення дослідження всередині компанії (опитування, глибинні інтерв'ю з ключовими співробітниками, фокус-групи);
- проведення дослідження з претендентами (інтерв'ю, анкетування, фокус-групи);
- зворотний зв'язок з колишніми співробітниками.
Створіть робочу групу, яка розгляне результати досліджень і визначить ключові особливості вашої компанії, які співробітники цінують найбільше. Сформулюйте цінності, опишіть їх і створіть з них EVP. Зіставте отримані результати з такими питаннями як:
- Чи співпадають вони з стратегічними цілями вашої компанії?
- Описують вони достовірну і реальну картину того, як працюється в вашій компанії?
- Чи дійсно вони виділяють вашу компанію серед інших?
- Чи є щось особливе і унікальне, чого немає в інших компаніях?
- Надихають ці цінності?
- Ці цінності зрозумілі?
Вони можуть дозволити звернутися до різних цільових груп, або для кожної групи необхідно робити деяку диференціацію?
Якщо список цінностей вийшов дуже великим, ваше завдання скоротити його максимум до 10 пунктів в кожному розділі. Надалі ви визначите ядро бренду, де будуть сформульовані ключові цінності, які буду служити основою вашого позиціонування і звернення до цільової аудиторії.
Після того, як проект EVP буде готовий, його можна протестувати на існуючих і потенційних співробітників. Таке тестування краще провести, щоб уникнути в подальшому дій, які відкинуть вас на кілька кроків назад.