Вихід на регіональні ринки

Вихід на будь-який ринок повинен починатися зі збору інформації про нього. Якщо Ви вже визначилися і з яких-небудь причин вже знаєте, в якому саме регіоні будете працювати, завдання спрощується. Втім, зрозуміти - на якій підставі, крім власної інтуїції і крім власної думки про ситуацію на ринку, приймаються рішення, часто досить важко. Саме слабка обґрунтованість рішень і є головною причиною того, що ситуація може розвиватися не так, як прогнозував керівництво.

Єдиним прийнятним підставою для інтуїтивного вибору нових регіонів розвитку може бути наявність сталих ділових зв'язків в такому регіоні. Правда, при цьому істотно зростає ймовірність того, що ринок, який Ви вибрали, не цілком підходить для Ваших товарів. По суті, в разі самостійного інтуїтивного вибору регіонів для просування Ви фактично приймаєте всі майбутні комерційні ризики на себе.

Напевно, більш обгрунтованою буде оглядова оцінка регіонів. Проводиться вона таким чином:

  • Складається список найбільш платоспроможних регіоновУкаіни на сьогоднішній день.
  • Відбираються кілька прилеглих регіонів.
  • Проводиться оцінка ємності кожного регіонального ринку по споживанню.
    Ємність ринку є максимальне значення обсягу ринку в натуральному або грошовому вираженні за певний період, наприклад, за місяць або за рік (якщо ринок сильно схильний до сезонних коливань, краще розраховувати місткість ринку за рік). Інакше кажучи, ця цифра показує, який максимальний обсяг Вашої продукції може спожити ринок в найкращому випадку (на Заході застосовують більш точне визначення - "потенціал ринку"). Якщо місткість ринку невелика, зв'язуватися з даним регіоном не варто.
  • Проводиться оцінка рівня цін в регіонах.
  • Виділяються регіони, доставка товарів в які покриває накладні, транспортні витрати, тобто присутній мінімально необхідна рентабельність; кінцева вартість Вашої продукції в роздрібній мережі в найгіршому випадку повинна бути порівнянна з вартістю товарів місцевих конкурентів.
  • Оцінюється конкуренція на регіональних ринках: сильні та слабкі сторони конкурентів, на які потрібно звернути увагу; загальна агресивність місцевих виробників по відношенню до новачків.
  • Далі визначається важливість (значущість) кожного з вищеназваних критеріїв і за сукупністю критеріїв і ступеня їх важливості у Вашому конкретному випадку відбираються найбільш перспективні регіони. Ось тут повна свобода для творчості керівництва - на що варто звернути більшу увагу, а на що можна закрити очі на даному етапі.

    Отже, Ваш вибір може залежати від того, наскільки сильні Ваші зв'язку з органами місцевої влади або з місцевими торговими компаніями в досліджуваних регіонах, а також від агресивності місцевих конкурентів, перш за все від агресивності політики місцевих виробників. Також важливі такі фактори, як транспортні витрати, загальна платоспроможність регіону і ємність ринку.

    Варіантів багато. Основні схеми організації проникнення в регіон такі:

  • Ви вирішили розгорнути в регіоні повний філія під власною торговою маркою (в розрахунку на майбутнє)
  • Ви вирішили розгорнути в регіоні своє представництво з оптовим складом
  • Ви вирішили самостійно контролювати процес роздрібного продажу і додатково розгорнути мережу роздрібних магазинів
  • Ви вирішили діяти через місцевих дилерів "другого рівня", тобто тих, хто займає на ринку не дуже хорошу позицію і потребує маркетинговій підтримці з боку великих виробників

    Всього існує близько 20 найбільш уживаних схем організації роботи в регіонах. У кожній схемі є свої переваги і недоліки, про які треба говорити в кожному конкретному випадку.

    Після того, як Ви визначилися з вибором цільових регіонів, доцільно зробити наступні кроки:

  • Встановлення необхідних зв'язків в органах місцевої влади
  • Встановлення зв'язків з місцевими торговими компаніями
  • Тестування компаній для вибору дилера
  • Підписання середньострокового договору (щоб у Вас залишалася можливість маневру, в разі, якщо Ви вирішите змінити дилера)
  • Просування Вашої продукції і торгової марки
  • Самостійно, якщо Ви працюєте без місцевих представників
  • Спільне просування Вашої торгової марки з торговими марками Ваших місцевих представників (якщо Ви впевнені в доларах)

    Встановлення зв'язків з органами місцевої влади абсолютно необхідно, якщо Ви вирішили виходити на ринок "всерйоз і надовго". У той же час, якщо Ви почнете працювати через дилерів, багато ризиків можна перекласти на місцеві торгові компанії - в цьому випадку необхідність Ваших зв'язків з органами влади відпадає - Ви просто маєте ще одного дилера в новому для Вас регіоні, який і буде вирішувати всі поточні питання. Правда, в цьому випадку треба бути готовим до того, що Ви будете мати досить обмежений вплив, як на торговельну політику такого дилера, так і на його цінову стратегію. Така ситуація рано чи пізно обов'язково призводить до непорозумінь з дилером з тих чи інших питань. Як ідентифікувати приховані проблеми у Вашій дилерської мережі і виправити їх, не доводячи до розриву відносин, буде розказано в наступній статті цього журналу.

    Взагалі, можна порадити починати свою діяльність в новому регіоні через місцевих дилерів і поступово перемикати її на себе, якщо розвиток ситуації протягом півроку доведе рентабельність регіону і Вами буде визнана доцільність вкладення коштів в самостійне просування.

    Підсумовуючи вищевикладене, можна зробити такий висновок: господар ситуації - Ви і тільки Ви, і тільки Вам вирішувати, в які регіони і як рухатися. Правда, якщо при всіх Ваших конкурентних перевагах дотримуватися грамотної стратегії просування, що базується на професійному зборі і правильної інтерпретації інформації про конкурентів і споживачів, успіх прийде набагато швидше.

    Феценко Сміла Смелаовіч