Види маркетингових стратегій ціноутворення умови їх застосування - шпаргалка, сторінка 28

3. Структура і типи каналів розподілу

Число рівнів каналу. Канали розподілу розрізняються за кількістю складових рівнів. Рівень каналу - будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконує і виробник, і споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Число проміжних рівнів визначає довжину каналу (протяжність).

Найпростішим є канал нульового рівня (прямого маркетингу), що складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачеві. Відомо три основних способи прямого продажу - торгівля через що належать виробнику магазини, посилкової торгівля і торгівля рознос.

Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках це зазвичай роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення - агент по збуту або брокер.

Дворівневий канал включає двох посередників. На споживчих ринках оптові та роздрібні торговці, на ринках товарів промислового призначення - промисловий дистриб'ютор і дилери.

Трирівневий канал включає трьох посередників. Наприклад, між оптовим і роздрібним торговцями зазвичай стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим прідпріятіе роздрібної торгівлі.

Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. Чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливість контролювати його, але стабільніше ритм роботи виробника.

Якщо фірма виробляє товари виробничого призначення, для неї доцільно мати не більше одного посередника - оптового продавця засобами виробництва. Роздування торгово-розподільчого апарату, настільки поширене в нашій країні, в даному випадку невигідно ні виробникові (оскільки неминуче подрібнення прибутку), ні споживачеві (оскільки також неминуче зростають роздрібні ціни). Якщо ж виробникові необхідно реалізувати товари споживчого призначення, то для нього може бути доцільним використання каналів з двох або трьох посередницьких ланок.

Вертикальні маркетингові системи. У последенего час з'явилися верітікальние маркетингові системи, що кидають виклик традиційним каналам розподілу.

Зазвичай канал розподілу складається з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Кожен учасник представляє собою окреме підприємство, мета якого отримати максимально можливі прибутки, навіть на шкоду максимальному вилучення прибутку системою в цілому. Жоден з членів каналу не має повного контролю над діяльністю решти членів.

Вертикальна маркетингова система (ВМС) - структура каналу розподілу, в якій виробники, оптові і роздрібні торговці діють як єдина система. Один з членів каналу або є власником інших, або має контракти з ними, або володіє достатньою силою для забезпечення повного співробітництва. Прикладом є компанії «Шелл» і «ЛУКойл», що організують свою діяльність за принципом «від свердловини до бензоколонки». Домінуючою силою в рамках ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. ВМС дозволяє оберігати канал збуту від конфліктів між його членами, що переслідують власні цілі, забезпечувати узгодженість в діях, виключати дублювання функцій. Існує три типи ВМС.

II. Договірна ВМС складається з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами для досягнення більш високих результатів комерційної діяльності, ніж можна було б мати в поодинці. Вони бувають трьох типів.

1). Добровільна ланцюг під егідою оптовика - оптовик організовує добровільні ланцюга незалежних роздрібних торговців з метою допомогти їм у конкуренції з великими розподільними мережами. Оптовик розробляє заходи, спрямовані на впорядкування торговельної діяльності незалежних роздрібних торговців і забезпечення економічності закупівель, що дозволяє всій групі ефективно конкурувати з мережами. Багато українських роздрібні торговці охоче йдуть на таке об'єднання, але оптовики не приділяють їм належної уваги.

3). Організації власників прав (організації з привілейованим членством - франчайзинг), (франшизні організації). Член каналу, іменований власником привілеїв, пов'язує кілька етапів виробничо-збутового процесу. В основі діяльності такої організації лежить метод організації виробничо-збутової діяльності, заснований на наданні привілеї на виробництво та / або збут продукції одним з членів каналу розподілу іншому, іменований франшизою. Тут можна виділити наступні форми:

б) система прівілегтй оптовиків під егідою виробника. Поширена в галузі прохолодних напоїв. Наприклад, компанія «Кока-Кола» передає право українським розливних заводам (оптовикам) виробляти даний напій з концентрату компанії і продавати роздрібним торговцям.

в) система привілеїв роздрібних торговців під егідою фірми послуг. Фірма послуг надає право роздрібним торговцям обслуговувати споживачів. Вона формує комплексну систему, мета якої довести послуги до споживачів найбільш ефективним способом. Приклади таких систем зустрічаються в сфері туризму, громадського харчування та ін. Так, компанія «Макдоналдс» працює більш ніж з 14 тис. Підприємств у багатьох країнах світу.

Багатоканальні маркетингові системи. Розвиток багатоканальних маркетингових систем - наслідок зростання диверсифікації виробництва, постановки більш значних ринкових цілей і т.п. що змушує виробників використовувати всі, а не тільки окремі можливості для розширення обсягів продажів. Наприклад, корпорація «Дженерал електрик» продає великі електропобутові прилади як за посередництвом незалежних дилерів, що торгують вроздріб, так і безпосередньо великим підрядчикам, які займаються житловим будівництвом. українські шахти «продають» вугілля безпосередньо металургійним комбінатам і дилерам-оптовикам.

4. Управління каналами розподілу. Система каналів розподілу часто складається під впливом місцевих можливостей і умов. На дрібних ринках фірма може організувати збут роздрібним торговцям, на великих ринках - оптовикам. У сільській місцевості вона може працювати з торговцями товарами мішаного асортименту, в міських районах - з торговцями товарами обмеженого асортименту. В одному регіоні країни вона може надавати посередникам виняткові права, оскільки торговці працюють тут тільки на таких умовах, в іншому - продавати свій товар через будь-які торгові підприємства.

Основні варіанти каналів. Після того, як компанія визначила і свій цільовий ринок, і своє позиціонування на ньому, їй належить:

1) Визначити типи існуючих посередників, які могли б забезпечити функціонування її каналу. Одночасно слід вишукувати і нові прогресивні маркетингові канали. Іноді фірмі доводиться формувати зовсім не той канал, який вона вважає за краще, оскільки працювати з каналом бажаної структури занадто складно або занадто дорого.

2) Вирішити, скільки посередників буде використано на кожному рівні каналу, і чи будуть використовуватися одночасно кілька каналів. Існує три підходи до вирішення цієї проблеми або три типи розподілу.

1. Інтенсивний розподіл - метод збуту, при якому організація прагне забезпечити наявність своїх товарів в якомога більшій кількості торгових точок, щоб зробити їх доступними для споживачів в тому місці і в той час, коли у них виникла потреба купити ці продукти. Наприклад, прохолодні напої, сигарети і інші товари повсякденного попиту продають у величезній кількості торгових точок. Інтенсивний розподіл передбачає використання розгалуженої мережі торгових посередників, що може зумовити збільшення витрат розподілу.

2. Ексклюзивний розподіл (розподіл на правах винятковості) - метод збуту товарів через обмежену кількість посередників, яким на їх території збуту дається виключне право реалізації продуктів виробника. Це сприяє піднесенню образу товару і дозволяє робити на нього більш високі націнки. Деякі виробники навмисно обмежують кількість посередників, які торгують їх товаром. При цьому часто виробник вимагає, щоб дилери, які продають його товари, не торгували товарами конкурентів. Наприклад, збут нових моделей легкових автомобілів, модного жіночого одягу часто здійснюється на основі ексклюзивного розподілу. Виробник в силу обмеженого числа посередників має хороші можливості з надання їм підтримки та контролю за рівнем цін і сервісу. Однак споживачі в зручному для них місці можуть не знайти необхідний їм товар.

3. Селективний розподіл - метод збуту через обмежене число торгових точок. Селективний розподіл займає проміжне місце між інтенсивним і ексклюзивним розподілом. Воно дозволяє виробнику домагатися необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами, ніж при інтенсивному розподілі. У цьому випадку число залучених посередників більше одного, але менше загального числа готових зайнятися продажем товару. Фірмі не потрібно розпорошувати свої зусилля по безлічі торгових точок. Вона може встановити добрі ділові стосунки зі спеціально відібраними посередниками і очікувати від них зусиль щодо збуту на рівні вище середнього. Виробник може допомагати в навчанні персоналу торгових посередників і здійснювати спільні акції з просування продуктів. Наприклад, збут телевізорів, меблів в більшості випадків здійснюється на основі селективного розподілу.

Відбір і мотивування учасників каналу. Управління каналом вимагає відбору та мотивування посередників. Виробники відрізняються один від одного своїми здібностями залучати до роботи кваліфікованих посередників. У деяких не виникає ніяких проблем. Іноді виробникам доводиться докладати максимум зусиль для того, щоб залучити до роботи кваліфікованих посередників. Коли фірма «Полароїд» тільки починала свою діяльність, їй не вдалося організувати продаж своїх камер в магазинах фототоварів. При виборі торгових посередників можна керуватися наступною системою критеріїв (табл. 1).