Вертикальні маркетингові системи

Залежно відхарактеру взаємодії з посередниками можна виділити два типи вертикальної організації непрямих збутових каналів: традиційний і координований.

- У традиційній вертикальній структурі кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших і прагне максимізувати власний прибуток, не піклуючись про ефективність каналу в цілому.

- У координованої вертикальній структурі учасники процесу обміну повністю або частково координують свої функції, щоб реалізувати економію на операціях і підсилити свій вплив на ринок і здатність торгуватися. Один з учасників бере на себе ініціативу по координації. Це може бути як виробник, так і оптовий або роздрібний торговець.

Розрізняють декілька форм вертикальної координації в збутовому каналі: інтегровані, контрольовані і договірні системи.

Інтегровані вертикальні маркетингові системи

В інтегрованій системі послідовні стадії виробництва і збуту контролюються єдиним власником. Ініціатива інтеграції може виходити як від виробника, так і від дистриб'ютора. Такі фірми, як «Батя» на ринку взуття і «Родье» (Rodier) на ринку одягу, володіють і безпосередньо керують своїми магазинами, коли вони присутні також і в інших каналах розподілу. Коли ж ініціативою володіє торгова фірма, має місце «зворотна» інтеграція. Прикладами можуть служити фірми «Сірс» (Sears) в США або «Маркс і Спенсер» (Marks Spencer) у Великобританії, які є співвласниками багатьох своїх постачальників.

Договірні вертикальні маркетингові системи

У такій вертикальній структурі незалежні фірми на різних рівнях каналу координують свої програми дій в рамках договорів, які детально визначають права і обов'язки учасників. Можна виділити три типи подібних систем: добровільні ланцюга під егідою оптового торговця, кооперативи роздрібних торговців, франшизні системи. Найбільшого поширення отримують франшизні системи. Вони будуть розглянуті в наступному розділі.

Контрольовані вертикальні маркетингові системи

Безконтрактне форма кооперації може бути забезпечена між виробником і взаємодіє з ним збутовою мережею завдяки високій репутації його торгової марки або силі його комерційної організації. Хорошими прикладами є фірми типу «Л'ореаль» (l'Oreal) або «Проктер енд Гембл», яким вдалося домогтися такої кооперації.

Вертикальні координовані системи збуту за останні двадцять років вийшли на провідне місце. Їх можна розглядати як одне з проявленійвертікальной конкуренції, стикаються різні збутові системи на одному ринку товару. Завдання полягає в тому, щоб дати окремим рівнем в каналі можливість протистояти ринковій силі іншого, мій чи нижчого рівня. Це завдання вирішується прийняттям сукупності норм функціонування та взаємодії між виробниками, оптовими і роздрібними торговцями, що дозволяє їм колективно отримати результати кращі, ніж поодинці. Іншими словами, вертикальні системи дозволяють усунути конфлікти, що існують в традиційних структурах, і поліпшити показники системи збуту в цілому.

СТРАТЕГІЇ ОХОПЛЕННЯ РИНКУ

При виборі непрямого каналу збуту виникає питання, скільки потрібно посередників, щоб забезпечити рівень охоплення ринку, який необхідний для вирішення завдання проникнення на ринок. Можуть розглядатися різні стратегії охоплення ринку.

- Фірма «Голлівуд» (Hollywood пропонує свою жувальну гумку, де тільки можна: у всіх продовольчих магазинах, в тютюнових крамницях, в магазинах канцтоварів, в торгових автоматах, в аптеках.

- Фірма «П'єр Карден» (Pierre Cardin) поширює свої предмети одягу в ретельно відібраних спеціалізованих магазинах і намагається бути представленою кращими з них.

- Фірма ВіЕйДжі (VAG) збуває свої автомашини через ексклюзивних дилерів; кожен такий дилер має свій регіон, в якому ніякий інший дилер не має права пропонувати марку ВіЕйДжі.

«Голлівуд» реалізуетінтенсівную збутову стратегію, «Карден» виборчу, а ВіЕйДжі- ексклюзивну. Вибір стратегії для певного товару залежить від властивостей самого товару, від цілей, переслідуваних фірмою, і від конкурентної ситуації.

Типологія споживчих товарів

На споживчих ринках вибір між стратегіями охоплення ринку значною мірою визначається стійкими навичками покупців відповідно до типу товару. Зазвичай проводять розмежування між товарами повсякденного попиту, товарами попереднього вибору, товарами особливого попиту і товарами пасивного попиту.

Товари повсякденного попиту

- Товари імпульсної покупки купуються без роздуми (жувальна гумка, чіпси, ласощі). Такі товари повинні бути у всіх легкодоступних місцях (у касових апаратів, в торгових автоматах). Для них важлива приваблива упаковка і викладка.

- Товари для екстрених випадків купуються, коли в них несподівано відчувається необхідність: парасоль під час дощу, аспірин. Відносно цих товарів у фірми немає можливості вибору стратегії. Вони вимагають максимального охоплення ринку, так як якщо покупець не знайде товар в потрібний момент і в потрібному місці, він напевно купить іншу марку і можливість продажу буде втрачена.

Товари попереднього вибору

Товари особливого попиту

Це товари з унікальними властивостями, і щоб знайти і придбати їх, споживач готовий витратити масу зусиль. Сюди відносяться перш за все спеціальні марки товарів класу люкс: деякі моделі автомобілів, кращі сорти взуття, екзотичні страви, вироби високої моди. Стосовно до таких товарів покупець не вдається до порівняння марок. Точно знаючи, чого він хоче, він активно шукає торгову точку, де пропонується бажана марка. Головну роль тут відіграє прихильність покупця одному або декільком помітним властивостям товару або марки. Виробник подібного товару може обмежитися виборчим або ексклюзивним збутом. Необов'язкова навіть висока доступність торговельних точок за умови, що покупці знають, де вони розташовані.

Товари пасивного попиту

Це товари, про які споживач не знає або знає, не маючи спонтанного бажання купити їх. Приклади: складні регулятори температури або чистоти повітря, страхові поліси, енциклопедії і т.п. Продаж цих товарів вимагає великих зусиль. Тут необхідні яку допомогу посередників в рамках виборчого збуту, або пряма маркетингова система.

При виборі стратегії охоплення ринку враховуються і інші міркування. У загальному випадку виборчі і ексклюзивні збутові системи вимагають більшого співробітництва з боку торговців, скорочення збутових витрат виробника і більш повного контролю над операціями продажу. Фірмі необхідно зберігати рівновагу між перевагами і недоліками кожного варіанту системи збуту.

При інтенсивному збуті фірма шукає максимально можливе число торгових точок і складів, щоб забезпечити максимальне охоплення ринку і великий обсяг продажів. Ця стратегія охоплення підходить для товарів повсякденного попиту, сировинних товарів і нетрудомістких послуг. Гідність активного збуту - найбільша доступність товару і висока частка ринку завдяки широкій демонстрації товару.

Зростання обсягу продажів, що досягається завдяки високому рівню охоплення ринку, має проте і недоліки, якими не варто нехтувати.

- Обсяги продажів по різних каналах далеко не однакові, хоча витрати на контакт з будь-яким посередником одні й ті ж. Таким чином, возрастаніесбитових витрат може знизити рентабельність системи в цілому.

- Коли товар розподіляється по великому числу різноманітних торгових точок, фірма ріскуетутратіть контроль над маркетинговою стратегією: встановленням знижок, якістю обслуговування, організацією співпраці дистриб'юторів.

- З цієї причини інтенсивний збут часто несумісний з поддержаніеміміджа марки і з точним позиціонуванням на ринку.

Названі труднощі спонукають фірми зміщатися убік більш виборчих систем збуту після того, як цілі ознайомлення споживачів з маркою будуть досягнуті.

У виборчій системі збуту виготовлювач використовує не всіх посередників, яких він міг би залучити. Така збутова стратегія краща для товарів попереднього вибору, коли покупець проводить порівняння цін і властивостей товарів.

До виборчого збуту може також прівестіотказ великої групи торговців включити товар у свій асортимент. У разі усвідомленого прагнення до вибірковості виготовлювач повинен вибрати своїх посередників. Зазвичай застосовується кілька критеріїв.

- Якість послуг - ще один важливий критерій. Посередникам платять за виконання певних функцій, які одними з них виконуються більш ефективно, ніж іншими.

- Технічна компетентність і оснащеність збутовика - третій основний критерій, особливо для складних товарів, коли важливу роль відіграє післяпродажне обслуговування.

Вибираючи виборчу систему збуту, виготовлювач свідомо обмежує доступність товару, щоб знизити витрати розподілу і домогтися від посередників більш ефективного співробітництва. Ця співпраця може приймати різні форми:

- допуск в збутову мережу нових товарів або товарів, які важко продати;

- підтримка значних товарних запасів;

- надання споживачам додаткових послуг.

Головна небезпека виборчої системи - нездатність досягти потрібного рівня охоплення ринку. Виробник повинен стежити за тим, щоб кінцевий користувач міг легко знайти продавців, інакше низька доступність призведе до великих втрат потенційних продажів. Іноді певна вибірковість збуту є вимушеною.

- Роздрібний торговець не прийме новий товар, ще не користується успіхом, якщо йому не будуть надані гарантії вибірковості, тобто ексклюзивності.

- Якщо асортимент, який передається дистриб'ютору, широкий в зв'язку з тим, що споживач повинен мати багатий вибір, то без надання вибірковості очікувана виручка може бути занадто мала для мотивації посередника.

- Якщо потрібно довгий навчання дистриб'юторів післяпродажного обслуговування, вибірковість необхідна для обмеження витрат.

Віддаючи перевагу виборчою системою збуту, фірма повинна розуміти, що це рішення тягне вибір короткого непрямого каналу і самостійне виконання функцій оптовика. Малоймовірно, щоб оптовики добровільно пішли на обмеження своєї діяльності на догоду стратегічним інтересам виробника.