Три фази маркетингу підприємницький маркетинг, стандартний маркетинг, межпредпрінімательскій

У маркетингу я хотів би виділити три фази. Першу фазу я назвав "підприємницький маркетинг" ( "entrepreneurial marketing"). Ця фаза маркетингу має місце тоді, коли хтось, відкривши свою справу, віддає йому всі свої сили з метою домогтися успіху.

Прикладом тому міг би служити одна людина, який хотів створити в Бостоні компанію по виробництву пива незважаючи на наявність гігантів в цій галузі. Однак він розробив свою власну марку пива, створив їй ім'я, упаковку, найняв фахівців з виробництва. А потім він став обходити власників барів з тим, щоб переконати їх внести його марку пива в меню.

Таким чином, перша форма маркетингу, яку я називаю "підприємницький маркетинг", має місце тоді, коли у нас є хтось, одержимий прагненням створити товар або бренд.

Левова частка того, що ми викладаємо, і є "стандартний маркетинг". Але є ще і третя фаза. І її я хотів би назвати "межпредпрінімательскій маркетинг" ( "interpreneurial marketing").

Вона настає тоді, коли компанія в другій фазі починає говорити своїм бренд-менеджерам і маркетологам: "Будь ласка, починайте виходити в світ! Починайте набиратися розуму! Починайте сприяти зростанню споживчої цінності! Ми не можемо черствіти! ". І все ж так багато компаній загрузла в другій фазі! Їх стратегії залишаються "стандартними", серед своїх маркетологів вони не виростили ні підприємців, ні межпредпрінімателей (interpreneurs).

Ось таким чином мені й хотілося розмежувати ці три фази.

Існує стільки визначень маркетингу! Ось деякі з них. Згідно найбільш загальним визначенням маркетинг - це, нібито, "мистецтво продавати". Але маркетинг не продаж. Продаж - це важлива частина маркетингу. Але якщо Ви будуєте хороший маркетинг, Вам не доводиться займатися продажами. Не забувайте про це! Якщо Ви будуєте вдалий маркетинг, знаєте, що необхідно людям, і робите це, то продавати не складе труднощів. Так що це визначення мені не подобається.

Я чув і таке визначення: "Маркетинг - це мистецтво знаходити клієнтів". Це теж не дуже гарне визначення. Маркетинг - це не тільки мистецтво, перш за все, це наука. Ми зустрічали книги по 500 сторінок, що рясніють математичними викладками, що стосуються маркетингу.

Коли я написав свою книгу "Маркетингові моделі", вона склала 500 сторінок і практично цілком складалася з рівнянь. Так що маркетинг став наукою, так само як і мистецтвом.

По-друге, маркетинг пов'язаний не тільки з перебуванням клієнтів. Він пов'язаний з їх утриманням. Знаходженням хороших клієнтів, їх збереженням і вирощуванням клієнтів. Таким чином, одне з визначень маркетингу могло б звучати так: "маркетинг є мистецтво і наука знаходження, збереження і плекання клієнтів", сприяння розвитку їх власного бізнесу, отримання більшої ділової віддачі від кожного з них.

І це визначення не єдине, тому що він стосується не тільки клієнтів, але і ринків. Хороший маркетинг означає, що Ви здатні знаходити, розвивати, утримувати і нарощувати ринки, на яких ви воліли б працювати.

Що ж, насправді, є у нас об'єктом маркетингу? Більшість людей говорять: "Об'єктом маркетингу у нас є товари і послуги". Однак це лише два елементи з усього того, що є у нас об'єктами маркетингу. Всього таких елементів 9.

1. Товари.
2. Послуги.
3. Досвід.

У чому ж полягає відмінність між поняттями "досвід" і "послуга"? Ви усвідомили б це, побувавши в Disneyland'е. Disneyland не послуги. Це комплекс послуг. Але крім цього, він є ще й уречевленим досвідом.

Якщо Ви відвідаєте ресторан мережі Planet Hollywood, який тепер, до речі, є і в Москві, Ви побачите, що існує унікальне відмінність між тим, як здійснюється маркетинг послуг, і тим, як створюється і узагальнюється досвід.

Об'єкти власності відрізняються від звичайних товарів. Ми говоримо не про звичайний молоці і маслі, а про власність у вигляді ділянки землі або будь-якої цінного паперу, документів, що закріплюють право власності.

5. Географічні місцевості.

Як ми сприяємо тому, щоб більша кількість туристів прибувало в Москву? Як вказати назву і місце розташування географічних місцевостей так, щоб люди захотіли їх відвідати або деяким чином мати з ними зв'язок?

McDonald's є об'єктом маркетингу. Благодійні організації є об'єктами маркетингу. Їм необхідна увага. Їм потрібні люди, які могли б фінансувати їх діяльність. Як ми здійснюємо маркетинг організації?

Оскільки вона повинна бути належним чином скомпонована. Ви повинні надати їй відповідну форму. Ви повинні представити її у вигляді книги. Ви повинні розмістити її в Інтернеті. Це нова область, і ми повинні навчитися тому, як найкращим чином надавати інформацію на ринок.

Цікаво, що по кожній з цих областей написані книги, і маркетологам вдається на дуже хорошому рівні проводити маркетинг географічних місцевостей чи ідей. Таким чином, маркетинг розширює сферу свого застосування далеко за рамки товарів і послуг.

Зараз, коли важкі часи переживає не тільки Азія і Україна, а й увесь світ, компанії навіть в індустріально-розвинених країнах шукають якийсь новий стандарт для маркетингу. Є багато шаблонних варіантів. Ми називаємо це "маркетинговими переконаннями".

Одне з таких переконань звучить наступним чином: "Здійснюйте інновації або випаровується". Суть полягає в тому, що якщо ви не є компанією, яка може створювати щось нове, ви зникнете. Однак сьогодні проблема полягає в тому, що також зникають і самі новатори. Багато разів компанія створює новий товар, який не користується успіхом. І в результаті вона зникає. Я маю на увазі ось що: інновації повинні проводитися, хоча самі по собі вони пов'язані з певним ризиком. Таким чином, інновація може як допомагати, так і шкодити вам, і сама по собі вона ще не вирішення проблеми.

Ми говоримо іноді, що стратегія виграшу полягає в тому, що ви повинні не тільки задовольнити очікування клієнта, але і перевершити їх. Добре, але проблема полягає в тому, що, якщо ви дасте клієнтові більше, ніж він очікував, і він залишиться цим задоволений, наступного разу він буде очікувати ще більшого.

Він вважає, що ступінь вашого задоволення його очікувань буде на рівні попереднього разу. І немає можливості продовжувати випереджати очікування, навіть не дивлячись на те, що це приваблива ідея.

Деякі люди дотримуються тієї думки, що покупець завжди хоче отримати найвищу якість. Такі компанії, як Motorola заявляють: "Ми будемо створювати досконалі чіпи". Але це, знаєте, варто купу грошей. Яким чином ми дізнаємося, що при кожному зверненні до нас клієнт хоче платити за таку високу якість? Таким чином, цей стандарт повинен використовуватися з обережністю.

"Скоротіть термін поставки на половину!" Ви можете досягти успіху, ставши більш швидкими. Так, але у скільки нам це обійдеться?

Інший рада: "Не втрачайте клієнта!". Прекрасно, але не всі наші клієнти хороші. Можливо, нам слід відмовитися від деяких з наших клієнтів. Вони не сплачують свої рахунки. У моїй країні банки знають, що вони втрачають гроші на половині своїх роздрібних клієнтів.

"Зосередьтеся на одному сегменті!". Це означає: "Не працюйте з масовим ринком!"; "Не користуйтеся навіть з великими сегментами!"; "Розглядайте кожного клієнта в індивідуальному плані!".

Сьогодні завдяки тому, що ми називаємо "маркетинг на основі баз даних", ми здатні багато чого зрозуміти про переваги кожного клієнта, зокрема, дізнатися, що вони купували в минулому, на що вони могли б відгукнутися. Отже, це звучало б так: "Намагайтеся індивідуалізувати ваші пропозиції для кожного клієнта!".

Ми чинимо так в маркетингу промислових товарів, тому що продавець знає кожного клієнта окремо. Але в масовому маркетингу ми далекі від того, щоб індивідуалізувати наші пропозиції. Таким чином, є часткові стандарти, які виражають той порада, яку Ви зустрічаєте сьогодні в підручниках.

Можливо, ви чули про шведської компанії IKEA. IKEA - це найбільша в світі компанія з виробництва та продажу меблів. Вона була заснована паном КЕМПРОД'ом. І пан КЕМПРОД створив абсолютно новий підхід до продажу меблів.

Його меблі знаходиться в повністю розібраному вигляді, що призводить до зниження вартості при її відвантаженні. Це означає, що клієнт, який купує меблі, може сам забрати її додому, що само по собі знижує витрати. Г-н КЕМПРОД побудував величезні магазини меблів в районах з низькою вартістю оренди. Таким чином, йому не потрібно багато платити за оренду землі.

І він реалізував ще деякі непогані ідеї: наприклад, в кожному магазині меблів у нього є ресторан. Здавалося б, навіщо в меблевому магазині ресторан? Вся справа в тому, що якщо чоловік і дружина йдуть купувати меблі, то, насправді, чоловік внутрішньо противиться тому, щоб робити покупку. Він хоче посидіти за чашкою кави і почитати газету.

І ідея полягає в тому, що тепер, навіть за умови, що їм не потрібно робити покупок в магазині, він виявляє бажання відвідати торговий зал.

У кожному магазині у пана КЕМПРОД'а є також дитячий куточок. Чому в меблевому магазині створено дитячий куточок? Тому, що покупка меблів - нелегкий процес, якщо ви берете дітей з собою в торговий зал. Але якщо ви зможете де-небудь залишити вашу дитину, у вас буде більше можливостей, щоб детально вивчити зразки представлених товарів. Таким чином, те, про що я говорю, зводиться до наступного: ось людина, яка створила стратегію, майте це на увазі! У IKEA будь-які деталі пов'язані один з одним, це загальна система, яка дозволяє їй вважатися найбільшою в світі меблевої компанією.

Тому остерігайтеся, будь ласка, окремо взятих стандартів. Націлився на успіх при створенні своєї фірми, виходите з того, що саме взаємопов'язана система дає вам синергетику, тобто такі вхідні параметри, при яких результат перевершує їх суму, і скопіювати цю систему неможливо. Цікаво те, що є інша компанія, яка намагалася скопіювати стратегію IKEA, однак, роблячи це, не змогла скопіювати всю систему цілком. Ось що я хотів вам розповісти.

Тепер я хотів би показати і підсумувати основні сьогоднішні тенденції. Перша тенденція: ми рухаємося від розуміння маркетингу як продажу до розуміння маркетингу, продажів і післяпродажного обслуговування клієнта як трьох складових зусиль по завоюванню клієнтів. Ми повинні зрозуміти, як скоординувати завдання, що стоять перед відділами маркетингу, продажів і післяпродажного обслуговування клієнтів.

Друге: ми зміщуємо акцент від придбання клієнта в сторону його утримання і лояльності. Яким чином ми утримуємо клієнта? Більшість з видаються зараз нових книг називаються "отношенческой маркетинг", і їх основна філософія полягає в наступному: ми хочемо вивчити те, що називається "прижиттєвої цінністю клієнта", або "CLV" ( "customer lifetime value").

Ви знаєте, що є хтось, хто купує автомобілі, і, якщо протягом життя кожен раз, коли він купує черговий автомобіль і супутні товари, ви могли б сприяти тому, щоб він купував автомобіль вашої компанії, він приніс би вам 300.000 доларів .

Любитель піци, людина, яка вважає за краще піцу, приніс би вам 4.000 доларів, якби його пристрасть до вашої піци збереглося до кінця його життя. Бізнесмен, якому доводиться дуже часто літати в закордонні відрядження, приніс би 200.000 доларів компанії SAS Airlines, якби вона могла сприяти тому, щоб шведські бізнесмени літали тільки її рейсами.

Таким чином, тепер ми розглядаємо customer lifetime value, намагаючись реалізувати цю стратегію шляхом хорошого виконання роботи для клієнта. Ми зміщуємося від угод до відносин. Яким чином ви будуєте і підтримуєте стосунки? Ми зміщуємося від стандартних до гнучких пропозицій. Що ми маємо на увазі?

Наприклад, всі жінки, які купують одяг; я хочу, щоб у мене був одяг для всіх жінок. Це не серйозно. Краще мати окремий магазин для молодих жінок з типами одягу, переважними для них, окремий магазин для жінок старшого віку, для ділових жінок або для домогосподарок. Ви не можете обслуговувати всіх в одному магазині. Таким чином, цільовий маркетинг замінює масовий маркетинг.

Ми не повинні мати зиск з кожного продажу. Набагато краще пред'явити комусь рахунок на меншу суму, якщо він пообіцяє продовжувати купувати у вас протягом п'яти років.

Іншими словами, ідея п'ятирічного контракту, за яким я буду поставляти потрібну вам фарбу або ще що-небудь, що вам потрібно, полягає в тому, що я буду надавати вам знижку, якщо ви будете купувати у мене протягом тривалого періоду.

Вираз "база даних по клієнтах" означає наступне: це в точності те, що існує у компанії American Express або будь-який інший компанії, будь-якого журналу, пов'язаного з товарами: вони знають щось про вас, вони знають, як довго ви купуєте те, що купуєте. І при наявності "бази даних по клієнтах" ви можете робити пропозиція не до всіх клієнтів з бази даних, а тільки до тих клієнтів, кого воно могло б зацікавити.

У вас є дані, і вони формують склад даних. І потім, подібно шахтарю, ви докопуєтеся до того, що вам потрібно. І ви знаходите тих клієнтів, які, можливо, були б готові купити те, що вам необхідно продати. Замість того, щоб при формуванні ціни виходити з вартісної надбавки, більшість з нас починають говорити про цінову політику виходячи з сприймають цінності товару.

Я хочу закінчити трьома побажаннями. Одне з них полягає в тому, щоб ви сприяли розвитку вашої економіки. По-друге, щоб достаток було для всіх. Економіка ненормальна, якщо в ній виграють тільки деякі і втрачають всі інші. І третє: нехай маркетинг вУкаіни проводиться повномасштабно і з метою створення і надання реальної і зростаючої цінності для клієнтів.

Поділитися з друзями:

Акція: Замов будь-який сайт до закінчення акції і отримай знижку
+ підбір семантичного ядра
+ пошукову оптимізацію сайту
Це дозволить Вам отримувати ще більше трафіку і відповідно клієнтів з Інтернету!

До кінця акції залишилося

Найкращий чоловік той, який живе переважно своїми думками і чужими почуттями, найгірший сорт людини - який живе чужими думками і своїми почуттями. З різних поєднань цих чотирьох основ, мотивів діяльності - все відмінність людей. Люди, що живуть тільки своїми почуттями, - це звірі.

Толстой Лев Миколайович - (1828-1910) - великий український письменник. Його творчість мала величезний вплив на світову літературу

Якісне і об'ємне уявлення свого бізнесу в Мережі потрібно будь зростаючої комерційній структурі, яка прагне збільшити продажі, саме з цієї причини серед наших клієнтів як великі так і невеликі компанії в багатьох городахУкаіни і ближнього зарубіжжя.

Як ми працюємо:

Консультація
Обговорюємо що саме Вам потрібно і допомагаємо визначити як це краще зробити!

договір
Укладаємо договір на надання послуг, в якому прописані умови та обов'язки обох сторін.

Виконання робіт
Безпосередньо надання потрібних послуг і робіт на ваше замовлення.

підтримка
Здача виконаних робіт, наступні коригування і підтримка при необхідності.

Залишилися ще питання? Обговоріть всі деталі з менеджером

з 3 до 11 по Мск, дзвінок безкоштовний