Типи заперечень і прийоми їх подолання - студопедія
Спертися можна тільки на те, що чинить опір
Багато фахівців з продажу панічно бояться заперечень покупця, намагаються не помічати їх і всіляко ігнорувати. Такі торгові агенти, як папуги, постійно говорять одне і те ж і діють, як дуже жорсткий прес, все наведені ними аргументи зводяться до того, що їх товар або послуга - панацея від усіх проблем. Професійний продавець тільки вітає заперечення, так як вони - сигнал істинного інтересу.
Уявіть собі, що на презентації або поданні товару або послуги ніхто не заперечив ведучому, і ніхто не поставив жодного питання. Саме цього і слід особливо побоюватися: адже так можливі клієнти демонструють повну відсутність інтересу до всього того, що він говорив, і тому, що він представив.
Заперечення не завжди чітко сформульовані і викликані, як правило, іншим особистим досвідом, уподобаннями, смаком.
Торговий представник повинен знати наступний порядок роботи з запереченнями:
1) встановити причини заперечень;
2) класифікувати заперечення;
3) відповідати на заперечення.
Перш ніж відповідати на заперечення, необхідно чітко зрозуміти, чому вони виникли, з тим щоб звести до мінімуму їх вплив на весь процес продажу.
Що ж ховається за запереченнями? Якщо правильно визначити, якого роду опір воно маскує, це допоможе сформулювати найбільш вдалий відповідь, що сприяє, незважаючи ні на що, отриманню замовлення.
Найбільш часті причини заперечення при продажах можна звести до наступних загальних випадків.
1. Слабка презентація.
2. «Осліплення» людей науковими викладками.
3. Підкреслення незначних властивостей і переваг.
4. Невміла демонстрація.
5. Слабке знання товару.
6. Недоброзичливе ставлення людей до вашого товару.
7. Невміння слухати і з'ясовувати потреби клієнта.
8. Брак інформації.
Чому покупці заперечують? Люди не завжди відкривають справжні причини своїх заперечень, і частіше за все, не за якимось таємним причин, а просто, щоб ухилитися від обговорення. А може бути, їм просто не сподобався цей торговий агент. Тому головне для продавця - навчитися класифікувати всі заперечення і вміти грамотно, професійно на них реагувати.
Заперечення можна розділити на справжні і несправжні.
Справжні заперечення - це заперечення, які виникли як наслідок минулого досвіду, або ж тому, що даний покупець консервативний і не любить нововведень, або ж продавець недостатньо переконав його в перевагах товару. Всі справжні заперечення слід вирішувати на користь клієнта ще в процесі переговорів - до моменту підписання договору або початку обговорення спільних планів на майбутнє.
Помилкові заперечення - це завуальований відмову від покупки в силу браку інформації про товар і про сам продавця, нестачі довіри, недостатньою власної компетенції, нестачі повноважень для прийняття рішення про укладення угоди, боязні відповідальності і бажання перенести відповідальність за покупку на іншого. Саме в цьому суть девізу корпоративного видання компанії HP: «Вас ніколи не покарають за покупку нашої техніки».
Тепер розглянемо порядок роботи з запереченнями [19].
Крок 1 - слухання. Дійсно, в процесі слухання менеджер з продажу може не тільки встановити психологічний тип клієнта, а й більш повно зрозуміти його потреби.
Крок 2 - узгодження. В процесі уточнення та узгодження позицій клієнт розповість не тільки про свої потреби, а й про свої мотиви, страхах, побоюваннях, сумнівах, все це стане в нагоді для подальшого процесу продажу і дозволить більш професійно провести результативну продаж.
Крок 3 - компроміс. Компроміс - це не завжди пряма поступка з втратою власної вигоди, це може бути всього лише крок назад, щоб краще «побачити» клієнта і дати йому можливість як слід роздивитися партнера.
Крок 4 - аргументи. У розпорядженні менеджера з продажу завжди повинні бути вагомі аргументи на користь товару, що продається, знання його відмінностей від товарів-конкурентів, здібностей товару вирішити проблеми клієнта. Аргументи можуть бути раціональними і емоційними. Емоційними аргументами не варто нехтувати, але вони не повинні превалювати над раціональними.
Крок 5 - дія (подальша стратегія). На цьому етапі необхідно з'ясувати, чи бажає ваш співрозмовник продовжувати відносини. Це можна зрозуміти з поведінки клієнта, зокрема, за ключовими фразами, які найбільш часто вживаються сторонами під час ділових переговорів.
Способи подолання заперечень найкраще описані в книзі Рудольфа Шнаппауф «Практика продажу» [27].
1. Метод бумеранга.
Клієнт: «Цей проект здається мені дуже ризикованим, крім того, мені доведеться дуже багато платити за послуги».
Можливий відповідь: «Саме тому, що послуги надаються фахівцями, які працювали над проектом, досвіду яких ми цілком довіряємо, ступінь ризику зведена до нуля».
Багато заперечення, насправді, містять в собі прямі або непрямі вказівки на переваги вашого комерційної пропозиції. Не можна упускати шанс скористатися цією обставиною в свою користь, просто потрібно зробити таке заперечення відправним пунктом при формулюванні своєї відповіді. «Перевернувши» заперечення і перетворивши його в питання, менеджер з продажу пом'якшить його і, крім того, виграє час для обмірковування подальших доводів.
2. Метод повторення і пом'якшення.
Клієнт: «Два роки тому ви настійно рекомендували мені програмне забезпечення, яке ми з тих пір використовуємо. Тепер же ви стверджуєте, що воно більше не ефективно ».
Можливий відповідь: «Так, в той час ми разом з вами прийшли до вишоду про необхідність використання вами того програмного забезпечення. Ваші тогочасні уявлення і наш загальний рівень знань биші саме такими. Хіба це означає, що два роки тому ви прийняли неправильне рішення? »
Такий метод особливо рекомендується при відповіді на необ'єктивні або перебільшені твердження партнера. Повторивши їх в пом'якшеному варіанті, ви представите їх в реальному світі. Це дозволить сформулювати більш доказовий аргумент.
3. Повідомляйте відгуки.
Клієнт: «Ви говорите, що це дозволить знизити енерговитрати на 10%. Було б непогано, але от тільки чи відповідає це дійсності? »
Можливий відповідь: «Згоден, це високий відсоток, і мені зрозумілі ваші сумніви. Наш клієнт XY, фірма якого знаходиться неподалік, теж спочатку сумнівався. А зараз він успішно використовує цю нову програму оптимізації споживання електроенергії. При останній зустрічі він сказав мені: «Спочатку я дуже скептично сприйняв ваші слова, але тепер, можете собі уявити, після того, як ми стали застосовувати нову програму, наші енерговитрати знизилися навіть на 15%!».
Покупець має повне право сумніватися, оскільки у нього немає відповідного досвіду. Його сумніви найпростіше розсіяти, вказавши на вже досягнуті результати. Тільки словами, чи не підкріпленим відгуками та рекомендаціями, він вірить менше, так як бачить перед собою продавця, тобто особа, яка зацікавлена в збуті товару.
Потрібно дозволити задоволеним співпрацею з вами клієнтам висловитися. Найкраще, звичайно, якщо вони дають свої відгуки в письмовому вигляді. Це виглядає більш переконливо. На відгук третьої особи (причому такого ж покупця, але вже має позитивний досвід) набагато важче заперечити, ніж на запевнення продавця.
4. Узагальнюйте кілька заперечень.
Клієнт: «Ваша пропозиція не влаштовує мене з кількох причин. Ви відмовляєтеся надати мені знижку, за вашу сервісну підтримку я повинен платити додатково, а ваші розрахунки щодо економії, по крайней мере, в відношенні персоналу, здаються мені нереальними ».
Можливий відповідь: «Чи можу я, виходячи з того, що ви перерахували, зробити висновок про те, що ваше головна претензія до нашої пропозиції полягає в рівні рентабельності?»
Зрозуміло, можна давати окрему відповідь на кожне заперечення. Однак якщо всі вони мають під собою єдину основу, то найдоцільніше відштовхнутися саме від неї. Завдяки цьому можна послабити значимість окремих заперечень і впоратися з усіма разом «одним ударом». У той же час покупець побачить, що його уважно слухають і розуміють.
Клієнт: «При використанні ваших банків даних можуть бути знищені мої. Це завдасть шкоди моїй організаційній структурі ».
Можливий відповідь: «Припустимо, ваш банк даних з яких-небудь причин ліквідовано. Що ви можете зробити в такій ситуації? Убезпечити себе, зробивши заздалегідь його дублікат на іншому магнітному диску. В цьому випадку ви в будь-який час можете відновити свій банк даних ».
Якщо заперечення не становить серйозної загрози для комерційної пропозиції, якщо його вигода не піддається сумніву, можна визнати заперечення правильним і показати, що і в цьому випадку існує прийнятне рішення. Беручи заперечення, продавець демонструє свою добру волю.
6. Погоджуйтеся і компенсуйте недолік іншим перевагою.
Клієнт: «Для розробки кодів буде потрібно багато часу».
Можливий відповідь: «Ви маєте рацію, розробка кодів вимагає значних витрат часу. Однак така разова перебудова робочого процесу дасть вам наступні переваги: відповідність певного товару певного місця, швидкий доступ, зниження витрат часу на пошук, уніфікація маркування у всіх складах, де б вони не знаходилися.
Тобто, для вас це означає, що ви можете оптимальним чином реорганізувати своє складське господарство і пізніше в будь-яку хвилину мати можливість отримати вичерпну інформацію про наявність того чи іншого товару. В подальшому це дозволить вам швидше реагувати на вимогу ринку і ліквідувати скупчення товарів на складах. Це істотно підвищить оборотність складських запасів ».
Майже неможливо (і не варто) спростовувати вірні по суті заперечення, тому спочатку слід підтвердити правоту партнера, а потім звернути його увагу на явні переваги своєї пропозиції. Особливо важливо на закінчення підвести підсумок сказаному і підкреслити користь і висновку пропозиції для клієнта. Таким чином, обмежується практичне значення заперечення.
Продавцю легше буде відповідати на заперечення, якщо він буде сприймати їх не як перешкоду, а як підтримку, як бажання клієнта дізнатися ще більше про переваги його пропозиції. Слід рассматрівть заперечення як покажчик шляху, по якому треба направити потік своїх аргументів.