Тип особистості і самосприйняття

Тип особистості - це сукупність відмітних психологічних характеристик індивіда, обумовлюючи-чих його відносно постійні і послідовні реакції на впливи зовнішнього середовища. Самовоспрія-тя індивіда (Самоімідж) має безпосереднє від-носіння до типу особистості.

Самосприйняття - це процес орієнтування людини у власному внутрішньому світі в результаті само-пізнання і порівняння себе з іншими людьми, це відпрацьовано-ються в свідомості людини його самого (рефлексія), сво-його поведінки, думок, почуттів. Тобто самосприйняття пов'язано з мисленням, пам'яттю, увагою, мотиваци-їй і має певну емоційно-афективну забарвлення.

Споживачі зазвичай вибирають ті товари і послуги, ко-торие відповідають їх уявленням про самих себе, і від-хилиться ті, що розходяться з цими уявленнями. Мар-кетологам необхідно розробляти імідж торгової мар-ки, що співпадає з Самоімідж цільової аудиторії.

Реальне самосприйняття людини (його погляд на са-мого себе) не завжди збігається з ідеальним представле-ням про себе (яким він хотів би себе бачити) і з представ-ленням про нього інших (що, з його точки зору, думають про неї оточуючі ). При цьому мають значення дві кон-цепції психології споживача.

Перша говорить про сприйнятті реального Я, яке визначається світоглядом людини, його самооцен-кою і образом самого себе.

Друга - про ідеальному уявленні людини про себе, тобто образі, якому людина хотіла б відповідати.

М.К. Малхотра дає наступне визначення пред-ням про себе: це вся повнота думок і почуттів інді-виду, що має відношення до нього самого як до суб'єкта і об'єкту. Звідси випливає, що самосприйняття включає:

а) себе як пізнає навколишній світ і навколишнього щих людей, тобто суб'єкт або «Я» (процес активного переживання).

На яке уявлення людина буде орієнтуватися-тися при здійсненні покупки? Відповідь на це питання досить важкий, тому теорія самосприйняття не користується особливою популярністю у маркетологів.

Але разом з тим по самосприйняття можна виділити ряд покупців:

- самовпевнені експериментатори. Так, споживачі, які надають велике значення моді, вважають себе бо-леї активними, сучасними, правильними, коло-Ритні, самовпевненими.

Вибір безлічі товарів і послуг залежить від идеаль-ного уявлення про себе (У.Х. Лендон, 1974). Крім того, покупці, що оцінюють себе високо, воліють-тануть більше витрачати на товари та послуги, сприяю щие поліпшенню їх душевного стану: розваги, алкоголь, засоби підтримки краси.

Переконання та настанови

Переконання є стійку думки тільну характеристику чого-небудь індивідом. Вироби, водіїв цікавлять переконання покупців відноси-кові їх товарів і послуг.

Установка - це стійка позитивна чи НЕ-гатівная оцінка людиною об'єкта або ідеї, випробовуючи-ються до них почуття і спрямованість можливих по від-носіння до них дій.

При розробці нових товарів доцільно враховувати-вать вже існуючі установки споживачів, які не пи-криючись їх змінити.

Емоції - це сильні і неконтрольовані почуття, які в основному викликаються зовнішніми подіями. Страх, гнів, радість, сум, відраза, очікування і подив вважаються основними емоціями. Емоції можуть бути позитивними і негативними. Наибо-леї часто споживачі шукають продукти та послуги, які призводять до спонукання позитивних емоцій. Пакет пригодницьких подорожей, кіно, книги, музика - власне, всі типи розважальних послуг звертаються до емоцій.

Всі перераховані вище психологічні чинники формують у споживача мотив.

Мотив - це внутрішня сила, створена потребою чи бажанням, яка стимулює і змушує людину дійство-вать. Ця внутрішня сила зазвичай проявляється в поведінці, щоб зменшити напругу, створюване незадоволеною потребою. Для менеджерів важливо розуміти мотиви зростання споживання своїх товарів і послуг.

Існує кілька теорій, що пояснюють, яким обра-зом люди приходять до рішення про покупку.