Теодор Левітт маркетингова короткозорість, бізнес-блог №1

Теодор Девітт вніс неоціненний вклад в розвиток маркетингового напрямку теорії менеджменту; результати його досліджень викликали в бізнес-співтоваристві активні дебати з питання важливості бути широко розповсюдженим маркетингової філософії в організації.

Посіявши в суспільстві інформаційне зерно маркетингової концепції, Теодор Левітт за наступні сорок років проаналізував переваги та недоліки маркетингу, написавши на цю тему десятки книг і сотні статей. Завдяки безперечного таланту Теодора Левітта чітко доносити власну точку зору і підкріплювати свої аргументи прикладами з життя реальних компаній і барвистими метафорами, його праці надзвичайно цікаві і зрозумілі широкому колу Новомосковсктелей.

Теодор Левітт народився в 1925 році в невеликому німецькому містечку Волмерц, а в 1935-му разом з батьками переїхав до США, де пізніше почав вивчати економіку. В кінці 1950-х він обіймав посаду консультанта в Чикаго - до тих пір, як отримав пропозицію від Гарвардської бізнес-школи, в якій він практично відразу почав викладати маркетинг, хоча, як кажуть, до цього не прочитав жодної книги по цій темі.

Теодор Левітт особливо акцентує увагу на тому факті, що компанія повинна досягти збалансований-ної орієнтації шляхом неодмінного включення в свою стратегію такого компонента, як маркетинг. У своєму вченні він підкреслює, що маркетингове світогляд має просочити всю організацію згори донизу і створити необхідний противагу традиційному надмірного акценту на виробництві.

Сам Теодор Левітт називав свою статтю «Маркетингова міопія» маніфестом. У ній він кидав виклик традиційним теоріям і навчань того часу; вельми переконливо висловлював думку про безсумнівну важливість маркетингового підходу і короткозорості сучасних організацій, нездатних зробити маркетинг невід'ємною частиною своєї стратегії.

В епоху, коли через повсюдне післявоєнного дефіциту все були зосереджені на питаннях виробництва, більшість компаній орієнтувалися на продукт, що, на думку Левітта, було занадто обмеженою філософією, аж ніяк не сприяє довгостроковому успіху бізнесу. Прагнення будь-яким способом підвищити рентабельність і обсяги виробництва істотно переважало зусилля, націлені на забезпечення контролю над тим, чи дійсно компанія випускає саме ті продукти, в яких потребують споживачі.

У статті, зокрема, підкреслювалося: «Наріжним каменем будь-якого бізнесу повинні бути запити і побажання споживача. Коротше кажучи, організація повинна привчити себе до думки про те, що вона не просто виробляє товари або послуги, - перш за все їй треба навчитися залучати споживачів, що бажають мати з нею справу ».

Щоб цього досягти, «всю корпорацію в цілому слід розглядати як організм, який створює споживача і задовольняє його вимоги. Для того щоб навчитися жити, а не виживати на ринку, Теодор Левіттт закликав керівників переглянути свої погляди на мету існування їх організацій.

Такий підхід до самовизначення допоміг би залізничним компаніям вчасно зрозуміти, що вимоги і запити споживачів змінилися, і тоді вони, можливо, не понесли б таких величезних збитків внаслідок стрімкого розвитку індустрії автомобільних і авіаперевезень. Теодор Левітт стверджував, що зосередження уваги на задоволенні потреб клієнтів - найбільш правильний шлях до довгострокового успіху бізнесу, ніж концентрація на фактичному продукті, вже наявному в про- навіть, нехай навіть і дає прибуток.

У статті «Маркетингова міопія» Левітт попереджав також про небезпеку самозаспокоєння, стверджуючи, що такого явища, як зростання галузі, просто не існує. Існує зростання можливостей, які можна створити або з вигодою використовувати, але ті компанії, які вірять, що вони «самі по собі рухаються на якомусь автоматичному ескалаторі зростання, неминуче виявляться в стані стагнації».

Неприпустимо, щоб впевненість в тому, що організація працює в галузі, для якої характерне зростання і розвиток, а отже, вона надійно захищена від усіх негараздів, приглушала або підміняла розуміння керівниками важливості маркетингу і незмінною орієнтації на споживача. Це єдиний шлях, що дозволяє компанії сподіватися на довгострокову експансію.

Більш практичний інструмент для оцінки маркетингової орієнтації підприємств - так звана маркетингова матриця - був представлений Левиттом в книзі «Маркетинг для розвитку бізнесу» ( «Marketing for Business Growth», 1974). Матриця працює наступним чином: на горизонтальній шкалі в діапазоні від 1 до 9 відображається ступінь маркетингової орієнтації споживача, а на вертикальній - ступінь орієнтації компанії. Бал 9 по обох шкалах вважається ідеальним.

Використовуючи цей метод, організація може оцінити, наскільки тісно вона об'єднала маркетингове мислення в цих двох напрямках, і визначити, чи не слід зробити кроки щодо поліпшення своєї стратегії, щоб посилити власну маркетингову орієнтацію. Для цього, зокрема, потрібно «индустриализировать обслуговування», тобто вимірювати і стандартизувати надаються споживачам послуги із застосуванням раніше встановлених критеріїв якості - іншими словами, застосовувати по відношенню до сервісних процесів методи контролю якості, характерні для виробничої сфери.

Наприклад, для «виробництва» послуг можна використовувати конвеєр, а сервісні контакти стандартизувати і регулярно відстежувати, забезпечуючи тим самим їх постійне якість. Ця ідея була з успіхом реалізована, скажімо, в мережі ресторанів швидкого обслуговування McDonalds (найяскравіший приклад «індустріалізації обслуговування»).

Теодор Левітт пише, що зрозуміти і визнати дану концепцію - значить «... запровадити в сучасне підприємство потенційно звільняє новий когнітивний образ і стиль дій» (монографія «Маркетингове уяву» ( «Тhe Marketing Imagination»). Ще одним фактором посилення маркетингової орієнтації є маркетинг взаємовідносин (про це Теодор Левітт писав у своїй статті «Після завершення етапу продажів»). Мова йде про необхідність не тільки залучати нових споживча п-лей, а й зберігати їх і налагоджувати з ними довгострокові взаємовигідні отн шення.

У своїй черговій програмній статті «Глобалізація ринків» (1983) Теодор Левітт проголосив ще один важливий «маніфест». У ній він констатував, що внаслідок технічного прогресу бізнес-ланшафт серйозно змінився. Розвиток зв'язку і транспорту і активізація подорожей призвели до виникнення «нової комерційної реальності» - завдяки ефекту економії за рахунок масштабу відкрилися глобальні ринки для продажу стандартизованих споживчих продуктів за нижчими цінами.

Рентабельність такого підходу переважить вигоди, які організація може отримати, враховуючи культурні переваги різних країн і підганяючи свої продукти під потреби національних ринків. Пояснюється це перш за все все- загальною тенденцією до гомогенізації світу. «Наш світ визначають два вектора - технології та глобалізація.

Перший допомагає визначати преференції людей, а другий - економічні реалії. Скільки б не виникало різних переваг, з часом вони поступово починають зближуватися, сходитися в одній точці і в підсумку формують ринки, на яких економія в масштабі виробництва дозволяє серйозно знизити витрати і ціни ».

Ідеї ​​Теодора Левітта: сучасний погляд

Величезний вплив на Левітта надали книги і статті Пітера Друкера. який першим звернув увагу бізнес-світу на всеосяжну, всепроникаючу природу маркетингу: «Маркетинг - це не функція, це компанія як єдиний організм в тому вигляді, в якому її бачить споживач» ( «Практика менеджменту»).

Інші гуру маркетингу, в тому числі і Філіп Котлер, визнавали величезний вплив робіт Теодора Левіта на їх діяльність; його думки і ідеї і сьогодні часто цитують.