Стимулювання збуту
Суб'єктами (комунікаторами) заходів просування продажів можуть виступати фірми - виробники товарів і торгові посередники (як оптові, так і роздрібні). Цілі, що досягаються прийомами стимулювання збуту, визначаються маркетинговими завданнями фірми і характеристиками цільової аудиторії, на яку вони спрямовані.
- споживачі;
- торгові посередники;
- власний торговий персонал.
Зробимо короткий огляд основних завдань і прийомів стимулювання збуту в залежності від типу цільової аудиторії.
Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживача (англ. - consumer sales promotion), найчастіше переслідують такі маркетингові цілі:
- познайомити споживача з новинкою;
- "Підштовхнути" його до покупки;
- збільшити кількість товарних одиниць, що купуються одним покупцем;
- заохотити прихильників конкретної торгової марки та постійних покупців;
- знизити тимчасові коливання збуту (сезонні, по днях тижня, протягом дня) і ін.
Розглянемо найбільш загальну класифікацію прийомів і засобів стимулювання збуту.
1. Численні прийоми сейлз промоушн, спрямовані на кінцевих споживачів, можна об'єднати в кілька груп.
1.1. Знижки з ціни. Вони, в свою чергу, поділяються на такі різновиди:
1.1.1. Знижки, що надаються з умовою придбання обумовленого кількості товарів.
1.1.2. Бонусні знижки, надані постійним покупцям (зазвичай в межах 5%).
1.1.3. Сезонні знижки і знижки сезонних розпродажів.
1.1.4. Знижки по конкретному випадку (ювілею фірми, національного свята і т. П.).
1.1.6. Знижки на застарілі моделі товару при переході фірми на масове виробництво нової.
1.1.7. Знижки при купівлі товару за готівку ( "сконто").
1.1.8. Знижки при купівлі нового товару з умовою, що здається стара модель товару (так званий товарообмінних залік).
1.1.9. Знижки "миттєвих розпродажів".
1.1.10. Знижки з нагоди негоди мають заохочувати покупців, які прийшли в магазини, навіть незважаючи на дощ, заметіль і т. П.
1.2. Застосування комунікаторами дисконтних розрахункових карт.
1.3. Поширення купонів (своєрідних сертифікатів, які видаються фірмою покупцеві і дає йому право на певну економію при покупці конкретного товару).
1.4. Всілякі премії, які надаються покупцю частіше в речовій формі.
1.5. Безкоштовні зразки цих товарів. Такий прийом іноді називається "семплінг" (sampling).
1.6. Якщо товар, збут якого стимулюється, - продукт харчування, то одним з інструментів просування може стати дегустація.
1.7. Іноді просувний товар не дарується, а обмінюється на товари конкурентів.
1.8. Деякі товари-новинки, які в силу значної вартості товарної одиниці не можуть лунати (наприклад, пилососи), безкоштовно передаються потенційним покупцям у тимчасове користування, "на пробу".
1.9. Іноді прийоми стимулювання збуту приймають форму гри: фірма може оголосити про проведення конкурсу, лотереї або вікторини.
1.10. Деякі види "підкріплення" товару: надання споживчого кредиту, безкоштовних супутніх послуг (з транспортування, налагодження, монтажу і т. П.), Різних гарантій.
1.11. Деякі види упаковки, що використовуються покупцем після споживання їх вмісту, теж є засобом стимулювання збуту.
2. При впливі прийомами сейлз промоушн на торгових посередників (англ. Trade promotion) вирішуються такі основні завдання:
- заохотити збільшення обсягу збуту;
- стимулювати замовлення максимальних за обсягом партій товару;
- заохотити обмін передовим досвідом у реалізації конкретного товару;
- знизити тимчасові коливання в надходженні замовлень і оплати від посередників і т. д.
Серед найбільш поширених прийомів стимулювання посередників виділяють наступні:
2.1. Знижки з ціни при обговореному обсязі партії товару.
2.2. Надання обумовленого кількості одиниць товару посереднику безкоштовно за умови закупівлі певного його кількості.
2.3. Премії-"штовхачі", виплачувані дилерам при продажу товарів понад обумовлений їх кількості за певний відрізок часу.
2.4. Організація конкурсів дилерів.
2.6. Організація з'їздів дилерів і організація для них розважальних поїздок.
2.7. Фірма-виробник може надати "збутової залік".
2.8. Безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу посередників.
2.9. Надання постачальником посереднику торгового інвентарю і обладнання, необхідних для реалізації товару, що поставляється.
3. Стимулювання збуту по відношенню до власного торговельного персоналу (англ. Sales force promotion, firm's own employees promotion) переслідує цілі;
- збільшити обсяг збуту в підрозділах самої фірми;
- заохотити найбільш ефективно працюючих;
- додатково мотивувати їх працю;
- сприяти обміну досвіду між продавцями і т. д.
Основними засобами цього напрямку сейлз промоушн є;
3.1. Премії кращим торговим працівникам.
3.2. Надання найкращим продавцям додаткових днів відпустки.
3.3. Організація розважальних поїздок для передовиків за рахунок фірми.
3.4. Конкурси продавців з нагородженням переможців.
3.5. Розширення участі передовиків у прибутках фірми.
3.6. Проведення конференцій продавців.
3.7. Всілякі моральні заохочення.
Основними рисами системи стимулювання збуту в цілому як форми маркетингових комунікацій слід назвати:
- привабливість;
- інформативність;
- багато прийомів сейлз промоушн носять форму запрошення до покупки;
- різноманіття засобів і прийомів стимулювання збуту;
- короткочасний характер ефекту в зростанні продажів, що отримується в результаті заходів стимулювання збуту.
Стимулювання збуту, як і всі описані вище засоби СМК, служать елементами інших, "синтетичних" форм маркетингових комунікацій. Важливе місце серед них займає брендинг.
