Спорт і маркетинг що спільного керівництво по застосуванню спортивного маркетингу

Засіб від короткозорості

Перше, що Метью Шенк радить зробити всім, хто хоче використовувати спортивний маркетинг, - це усвідомити помилковість сприйняття спортивного маркетингу виключно як комплексу просування спортсменів і спортивних команд. Насправді це більш складна і динамічна система. Спортивний маркетинг - специфічне додаток маркетингових принципів і процесів до спортивних продуктів, а також просування будь-яких інших товарів завдяки співпраці зі спортом (рис. 1).

Так, організатори тенісних змагань, намагаючись наблизити їх до традиційних розважальним подіям, неодноразово ставили експерименти по перефарбуванню тенісних кортів в пурпурний колір, дозволяли спортсменам вступати в емоційні перепалки і зменшували кількість ігор в сеті з шести до чотирьох. Прав, мабуть, Алан Брю, одного разу заявив, що межа між спортом та розвагами практично зникла.

Спортивні організації, які ще не усвідомили, як співвідносяться спорт і розваги, страждають від маркетингової короткозорості. Теодор Левітт описує це явище як практику визначення бізнесу швидше в термінах товарів і послуг, ніж в термінах переваг, які шукають клієнти. Спортивні організації можуть вилікуватися від маркетингової короткозорості, зосередивши свої ресурси на задоволенні потреб клієнтів, а не на виробництві та продажу спортивних товарів.

Гуру спортивного маркетингу

В Університеті Північного Кентуккі Метью Шенк розробив і впровадив бакалаврські програми з підприємництва, бізнес-адміністрування, управління людськими ресурсами та спортивного бізнесу, а також програму по виконавчому керівництву і організаційних змін. Його наукові інтереси тісно переплітаються зі спортивним маркетингом, вивченням поведінки споживачів і маркетинговими дослідженнями. Він розробив і викладав навчальні курси з цих дисциплін в Ірландії, Австралії іУкаіни.

Кожні три місяці Метью Шенк редагує Sports Marketing Quarterly - один з лідируючих академічних журналів зі спортивного менеджменту. А недавно видавництво Prentice Hall, відоме своїм вимогливим ставленням до змісту публікованих матеріалів, випустило четверте видання його книги Sports Marketing: a Strategic Perspective.

Структура спортивної індустрії

Спортивна індустрія складається з трьох основних елементів: споживачів спорту, спортивних товарів, які вони споживають, і постачальників (рис. 2). А її мета - задовольняти потреби трьох типів споживачів: глядачів, учасників та спонсорів.

Глядач як споживач. Якщо спортивна подія - серце спортивної індустрії, то глядачі - то, що змушує його битися. Глядачі - це споживачі, які отримують перевагу, спостерігаючи за подією. Без них спортивна індустрія не може існувати.

Важливий сегмент корпоративних споживачів спортивних змагань - медіакомпанії. В цьому випадку корпоративний клієнт виступає посередником при донесенні інформації про подію до кінцевого глядача. Наприклад, корпорація CBS купила права на трансляцію турніру «Майстра гольфу» і контролює те, як і коли з подією знайомляться мільйони телеглядачів, які і складають телевізійну аудиторію.

Спочатку увагу спортивної індустрії та спортивних маркетологів було зосереджено на тих глядачах, які були присутні на подію. Однак зі збільшенням впливу корпоративних споживачів фокус змістився в бік мовлення для телеаудиторії. Більшість власників сезонних квитків на матчі були вражені, коли дізналися, що час початку спортивних подій встановлюється з урахуванням розкладу провайдера телевізійних трансляцій - компанії ESPN.

Крім телебачення до спортивними медіа відносяться також радіо та Інтернет. Роль радіо в трансляції спортивних подій часто недооцінюється. Що ж стосується показу їх через Інтернет, то це серйозний крок в майбутнє. Адже вболівальники мають можливість дивитися і слухати трансляції матчів NFL і NHL на своїх комп'ютерах по всьому світу. Хоча ця технологія тільки розробляється і споживач залежить від високошвидкісного Інтернету, її популярність стрімко зростає.

Учасник як споживач. Все більше людей стають активними учасниками різних спортивних подій, тому потреба в спортивному маркетингу зростає. Серед учасників можна виділити тих, хто вважає за краще неорганізовані змагання, і тих, хто вибирає організовані.

Неорганізовані змагання - це спортивна активність, в ході якої учасники контролю не ззовні. Це можуть бути дитячі ігри в футбол чи хокей. Складно визначити кількість людей, які займаються спортом неорганізовано, оскільки це можна робити навіть в домашніх умовах. Залишається лише припустити, що мова йде про дуже великої аудиторії, яка обчислюється мільйонами.

Організовані спортивні події - змагання, санкціоновані і контрольовані лігами і асоціаціями. Організований спорт передбачає два види учасників: любителів і професіоналів. Різниця між ними полягає в тому, що професіонали отримують грошові премії, а любителі - немає.

Існує стереотип, згідно з яким спортивний маркетинг дуже важливий тільки для професійних спортивних змагань. Але це не так: навіть організатори спортивних турнірів між старшокласниками нерідко використовують маркетингові прийоми.

Спочатку між аматорським і професійним спортом існувало велика різниця. В даний час розрив між ними поступово скорочується. Наприклад, Олімпійські ігри колись асоціювалися виключно з аматорським спортом, а сьогодні брати участь в Олімпіаді від імені своєї країни можуть професійні атлети.

Спонсори як споживачі. Третю групу споживачів в системі спортивного маркетингу утворюють компанії, які спонсорують спорт. У спортивному спонсорство споживач обмінює гроші або продукт на право асоціюватися з тим чи іншим спортивною подією. Рішення про фінансування спорту є комплексним. Спонсор повинен визначитися не лише з видом спорту, але і з рівнем змагань, які він збирається фінансувати (аматорський або професійний). Крім того, він повинен вибрати, що саме йому спонсорувати: події, команди, лігу або ж окремих спортсменів.

Спортивне спонсорство - це необов'язково мільйонні витрати

Олексій Краснов, старший віце-президент Media Arts Group, президент компанії Sportima:

У спортивному маркетингу ефективними можуть виявитися навіть дрібниці. Це доводить приклад компанії Coca-Cola, яка відкрила вУкаіни спеціальний прес-центр, присвячений Олімпіаді в Пекіні. Формально в цьому центрі збираються журналісти, щотижня обговорюють подробиці Олімпіади. Однак на задньому фоні студії видніється логотип Coca-Cola. Таким чином, глядачі не тільки отримують інформацію про Олімпіаду, а й контактують з брендом «під олімпійським соусом».

На завершення розвію міф про те, що спортивний маркетинг - це неодмінно дорого. Можна навести чимало вдалих прикладів спонсорства спортивних заходів, які коштували компаніям набагато менше тих мільйонних контрактів, про які всі звикли думати. Наприклад, український соковий бренд «Тонус» отримав хороший ефект від спонсорства гастролей учасників шоу «Танці на льоду». Гастролі проходили на хвилі успіху телевізійного шоу, супроводжувалися зростанням інтересу до фігурного катання і охоплювали 49 міст. У танцювальній програмі демонстрували спеціальний номер під назвою «Тонус», всюди присутня символіка соку «Тонус». І за все це бренд заплатив всього кілька сотень тисяч доларів.

Заощадити допомагає і далекоглядність. Так, Dilmah уклав контракт з українським фігуристом Євгеном Плющенко ще до того, як він став чемпіоном зимової Олімпіади в італійському Турині. На той момент Євген Плющенко був сильним, перспективним спортсменом, але не олімпійським чемпіоном, тому перший контракт з ним обійшовся Dilmah в невелику суму. Але коли Плющенко став олімпійським чемпіоном, його капіталізація і популярність різко зросли. А марка Dilmah ще два роки пожинала плоди, оскільки умови контракту не переглядалися.

Нарешті, компаніям необов'язково зациклюватися на мегаспортівних події (Чемпіонатах світу і Олімпіаді). Можливо, є сенс звернути увагу на локальні гри (наприклад, змагання між шкільними командами) або види спорту, популярні в певному регіоні. Якщо компанія надовго виходить на ринок, вона може дозволити собі «мислити п'ятирічками». В цьому випадку спонсору іноді дешевше і ефективніше просувати себе за допомогою дрібних спортивних подій, тільки для цього потрібно продумати, як направити свою активність в області спортивного маркетингу в єдине русло. Слід зазначити, що аматорський спорт (чемпіонат школи, двору, дитяча секція і т. П.) Набагато ближче до народу, і для багатьох компаній спонсорство саме таких змагань може принести найбільший ефект.

Різноманітність спортивних продуктів

Напевно, найскладніший концептуальне питання для спортивних маркетологів пов'язаний з розумінням природи спортивного продукту. У загальному і цілому спортивний продукт - це товар або послуга, які повинні забезпечувати потреби спортивного глядача, учасника або спонсора. Приклади спортивних товарів - спорядження, одяг і взуття, послуг - спортивна подія, заняття у фітнес-клубі.

Спортивні події - головний продукт спортивної індустрії. Він визначає змагання, для якого проводяться всі продукти в спортивній індустрії. Без елементу гри ліцензовані товари, прибуток і договори про оренду стадіонів не будуть існувати.

У свою чергу, жодне спортивне змагання не може існувати без спортсменів. Останні також є чудовий спортивний продукт. Наприклад, тенісисти Коуб Браянт, Чемікью Холдсклоу і Кен Гріффіт-молодший сприймаються як особистості з набором переваг, які задовольняють потреби споживачів спорту і на тенісному корті, і за його межами. Один з яскравих прикладів спортсмена як спортивного продукту - Елдрік «Тайгер» Вудс. Він гарний, чарівний, молодий, а головне, дуже талановитий. Спонсори Тайгера вважають, що він «коштує грошей». Контракт цього спортсмена з компанією Nike становить $ 100 млн. Більшість сучасних атлетів бачать себе не спортсменами, а суб'єктами індустрії розваг.

Ліцензований мерчандайзинг - ще один вид спортивного товару, який набуває все більшої популярності в світі. Ліцензування являє собою практику, за допомогою якої спортивні маркетологи укладають контракти на використання імен, логотипів, символів або фрагментів брендів різних компаній. Ліцензованими спортивними товарами зазвичай є предмети одягу: кепки, куртки або трикотажні костюми з символікою спортивної команди. Частка такого одягу становить 60% загальної кількості продажів.

Говорячи про спортивні товари, не можна не згадати про колекціонування спортивних сувенірів - одному з найбільш ранніх прикладів спортивного маркетингу. Воно сягає корінням в 1880 рік, коли в США були введені бейсбольні картки. У ті часи для більшості фанатів бейсболу картки з фотографією улюбленого спортсмена були єдиним шансом його побачити.

Спортивні тренування проводяться на всіх рівнях. До них відносяться заняття у фітнес-центрах, центрах по оздоровленню і спортивних навчальних таборах.

Перший центр для атлетичних тренувань відкрився в 1886 році і називався New York Athletic Club. Атлетизм в Нью-Йорку пережив нечуваний бум, а в 70-х роках минулого століття його випередив лише новий вид спортивного «божевілля» - аеробіка, засновником якої був Кен Купер.

Спортивні табори - організовані тренування для навчання конкретного виду спорту, наприклад баскетболу або футболу. Як правило, в таких таборах проводиться навчання дітей. Останнім часом все більшої популярності набувають спортивні табори для дорослих, в яких наставниками виступають відомі професійні спортсмени - як продовжують виступати, так і пішли на спокій. У США практично кожна бейсбольна команда регулярно організовує подібні заняття для дорослих. Протягом тижня їх навчають техніці і основам спорту, а коштує таке задоволення недешево - кілька тисяч доларів з людини.

Спорт як хобі і бізнес

Спортивні виробники і розповсюджувачі представляють собою компанії та особи, які виробляють спортивні продукти або займаються їх маркетингом: власники команд, спортивні асоціації, спонсори, спортивні агенти і мас-медіа.

Спортивні асоціації - це організації, які не тільки збувають спортивні продукти, а й утверджують правила, визначають час і місце спортивних подій, забезпечують атлетів усією необхідною спортивною інфраструктурою. До таких організацій належать: Національна колегіальна асоціація атлетики (NCAA), Національна футбольна ліга (NFL), Національна хокейна ліга (NHL), Міжнародний олімпійський комітет (IOC), Національна асоціація автомобільних змагань (NASCAR) і ін.

Одна з найбільших спортивних асоціацій в світі - Професійна асоціація гольфу (PGA). Вона включає в себе більше 22 тис. Членів, які займаються просуванням цієї гри «для кожного і в будь-якому місці». Асоціація організовує також турніри з гольфу для любителів і професіоналів, фінансує органи з інструктажу і проводить торгові події.

Агенти - ще одні посередники між спортсменами і споживачами. Вони відповідають за використання цінності, яку представляють собою спортсмени як продукт. Першим «суперагентом» в спорті був Марк Маккормак. До його появи спортивні агенти не були настільки відомими і популярними, як в даний час. При цьому популярність їм забезпечує сила спортсменів, з яким вони співпрацюють.

Виробники спортивного інвентарю відповідають за виробництво і просування інвентарю, яким користуються споживачі під час спортивних змагань усіх рівнів. Деякі виробники випускають один вид продукту, в той час як інші - кілька. Наприклад, Platypus Sporting Goods виробляє виключно м'ячі для крикету, а Wilson - м'ячі для футболу, волейболу, баскетболу, гольфу, тенісу, бейсболу та спортивне спорядження для молодіжних видів спорту.

Спортсмени красиві і викликають довіру

Емоційні прийоми, засновані на емоціях, страху, секс і задоволенні, досить часто використовуються в спортивному маркетингу. У цьому випадку важливо зрозуміти, наскільки емоційно споживач сприймає той чи інший спортивний продукт. Наприклад, деякі фанати спорту навіть бачать себе в складі улюблених команд. Прикладом емоційного прийому можна вважати слоган «Порушення перемоги і агонія програшу», який кілька років використовувався як заставка програми «Широкий світ спорту» на телеканалі ABC.