Сходи вибору »

Свобода і незалежність споживача визначається возможнос-тями вибору і являє собою свободу прийняття рішення про по-купки того чи іншого товару або відмови від покупки.

При виборі більшості товарів, за винятком імпульс-них, вимушених і пасивних покупок, споживач щоразу, свідомо чи, найчастіше, підсвідомо, долає «лест-ніцу вибору»

Товарно - видові конкуренти

Спочатку вступають в боротьбу бажання-конкуренти. Як распоря-диться 5-10 тис. Дол. Відпочити, купити транспортний засіб, житло або обладнання? Вибирати доводиться перш за все «по великому».

Потім відбір відбувається з товарно-родових конкурентів. Відпоч-хать можна на борту теплохода, на пляжі, проїхавши автостопом від Москви до Мадрида, на дачі, в кафе і дискотеках. Вибір транс-кравців коштів також великий: це і автомобіль, і мотоцикл, і ка-тер, і велосипед, і автобус.

Наступний щабель - товарно-видові конкуренти. Турістічес-кое агентство може запропонувати «шоп-тур», екскурсійний і «пляж-тур». Автомобілі бувають сімейні, спортивні, представницькі, а в залежності від типу кузова: седан, купе, хатчбек, родстер, мінівен, кабріолет і т.д.

Види референтних груп

Референтні групи діляться на кілька видів: інформаційні (джерела надійної інформації), самоідентифікації, ціннісні.

Інформаційна референтна група - це та група людей, чиєю інформації ми довіряємо. При цьому неважливо, впадаємо ми при цьому в оману або близькі до істини. Головна відмінна риса такої групи полягає в тому, що ми довіряємо що виходить від неї інформації. Ця група проявляється в двох основних формах: а) Носії досвіду. В якості такої групи можуть виступати люди, які спробували "на своїй шкурі" даний товар або послугу. Ми звертаємося до їх дилетантському досвіду, щоб підтвердити або спростувати сумніви щодо запланованої до купівлі марки товару. б) Експерти, тобто фахівці в даній області. Це група, яка розглядається оточуючими як найбільш досвідчена у конкретній галузі, чиє судження найточніше відображає реальні якостями явища, товару, послуги і т.д. До експертів ми звертаємося і для підтримки нормального перебігу повсякденного життя. Природно, що у виборі товарів і послуг нам не залишається нічого іншого, як покладатися на думку експертів. Я дилетант в радіотехніці, тому при виборі радіотоварів покладаюся на судження людей, які є або здаються мені експертами. Оцінка експерта здатна різко змінити вартість товару. Так, більшість картин купується дилетантами, бо мистецтвознавство - це особлива наука, що вимагає тривалої професійної підготовки, яка в кінцевому рахунку не веде до багатства. Ті ж, хто має достатньо грошей, щоб купувати цінні картини, не можуть, як правило, суміщати свою прибуткову діяльність із серйозним вивченням мистецтва. Тому одна і та ж картина, виставлена ​​на Арбаті або на престижній виставці, має зовсім різну ціну: в першому випадку це товар без сертифіката якості, у другому допуск на престижну виставку є для дилетантів знаком якості. Така ж ситуація з книгами, виданими в столичному або провінційному видавництві. Столиця для дилетантів виступає як позитивна референтна група, а провінція - як негативна. Лише експерт не потребує чужому ув'язнення для вибору товару. Однак експерт - це завжди вузький фахівець, і за межами своєї вузької сфери компетенції він дилетант.

Референтна група самоідентифікації - це група, до якої індивід належить і знаходиться під пресом її норм і цінностей. Він, можливо, і хотів би уникнути цього примусу, але, як говорить приказка, "з вовками жити - по-вовчому вити". Група прямо чи опосередковано змушує його дотримуватися такого стилю поведінки, в тому числі і споживання, який розглядається як "належний" для члена даної групи, і уникати такого стилю, який вважається в ній "непристойним", "дивним".