Сегменти споживачів розглянемо, що ці визначення означають в практичних маркетингових

Розглянемо, що ці визначення означають в практичних маркетингових діях компанії, що працює вУкаіни. На питання: «Хто є вашою цільовою аудиторією?», Підприємці часом дають дуже дивну відповіді. Типовою помилкою є за-

Цільова аудиторія продукту - це безліч всіх його потенційних споживачів. І це безліч ми поділяємо на сегменти споживачів, тобто групи споживачів, що однаково реагують на просування продукту.

Через неправильну оцінку

Зусилля, сфокусовані на певних сегментах споживачів, набагато продуктивніше, ніж декларації всеполезності продукту.

Слід усвідомити, яким чином конкуренція і боротьба за цільову аудиторію пов'язані з тими етапами розвитку ринку, про які говорилося раніше. На першій стадії «розгону» ринку компанії займаються тим, що, образно кажучи, «рубають собі галявину» в джунглях. Розвиток ринку як такого набагато важливіше на той момент, ніж будь-яка конкурентна боротьба Спільні зусилля по формуванню і оцівілізовиванію ринку, створення інформованих і готових споживачів нового товару або послуги є куди більш прибутковими, ніж конкурентна боротьба за мале число early adopters ( «ранніх прихильників») . Точно так же якби лісоруби, зайняті розчищенням галявини від джунглів, раптом в якийсь момент обернулися і пішли б махати сокирами один на одного, намагаючись завоювати свежеотобранний у джунглів клаптик галявини. Час конкуренції ще настане. Ось тільки тоді буде вигідно розвивати ринок як такий, оскільки його лідерам дістанеться левова частина новопридбаного попиту. Поки ж саме синергія спільних зусиль по вирубці джунглів - найбільш оптимальна стратегія розвитку організації. Ще кілька прикладів таких ринків, коли наші бізнесмени використовують військову метафору для опису бізнесу Йде війна, конкуренти - вороги, проти яких треба вести військові дії. (На захист наших підприємців - вперше ця метафора була використана Траутом.) Приємно, звичайно, відчувати себе полководцем, але така метафора і призводить до того, що ми не помічаємо «альтернативних» конкурентів. БОРОТИСЯ ТРЕБА НЕ ПРОТИ КОНКУРЕНТІВ, А ЗА СПОЖИВАЧА!

Приємно, звичайно, відчувати себе полководцем, але така метафора і призводить до того, що ми не помічаємо «альтернативних» конкурентів. •

Компанія X продає професійне торгове обладнання - вендингові машини (кавові і снекові) приватним підприємцям По суті - це продаж бізнесу «під ключ», що дозволяє покупцеві розмістити своє міні-кафе всього на 1 кв. метрі площі. Зрозуміло, компанія запекло конкурує з продавцями схожого обладнання. Однак якщо подивитися, за яких споживачів вони борються, то стають зрозумілими три рівня конкуренції, і відповідно виявляються ВСЕ конкуренти цього бізнесу. По-перше, дійсно ми боремося за споживачів, які прийняли рішення зайнятися вендінговим бізнесом і розглядають пропозицію наше і наших прямих конкурентів. Піднімемося на рівень вище: ми можемо спробувати боротися за споживача, який вже вирішив, що хоче зайнятися малим бізнесом або диверсифікувати наявний і розглядає альтернативи - відкрити свою майстерню по ремонту, торгову палатку, увійти в МЬМ-мережу і т.д. Таких потенційних споживачів вже в сотні разів більше, ніж в першому випадку. Піднімемося ще на рівень: наші потенційні споживачі - люди, які мають вільні гроші і не задоволені просто зберіганням їх «під подушкою» або в банку. Тоді виходить, що ми конкуруємо рке з ПІФами і з довгостроковими банківськими депозитами! З одного боку, «в багато знання - багато печалі», і підприємці, раптово усвідомлюють, що їхня цільова аудиторія набагато ширше, ніж вони припускали, - радіють, а й засмучуються одночасно, бо боротьба за споживача з раптово розширився цільової аудиторії - процес більш складний і дорогий, ніж вже налагоджені маркетингові дії по боротьбі з прямими конкурентами. •

А хто є конкурентом хлібозаводу в м Запоріжжі? Інші хлібозаводи? Не дуже оригінально, але правдиво. А за яких споживачів бореться хлібозавод? По-перше - за тих, хто купує хліб, зроблений на іншому заводі. Потім (знову починаємо «відкривати» нових потенційних споживачів і, відповідно, альтернативних конкурентів) - за споживачів, які набувають хліб у міні-пекарень і тих, які роблять хліб на домашніх хлебопечках. Хлібозавод ніколи не сприймав БИуаМ і інших виробників хлібопічок як конкурентів, але коли за рік ринок скорочується на 10%, починаєш відчувати, що альтернативні конкуренти бувають страшніше, ніж прямі. Але не можуть же домашні хлібопічки і міні-пекарні відняти 10% ринку у всіх хлібозаводів міста? Правильно, бо найстрашніший альтернативний конкурент, який відповідальний щонайменше за половину втрат, - це дієтолог. Література, статті про дієту і лікарі - найстрашніші конкуренти хлібозаводів. Не розпочавши конкурувати ЗА споживачів, пояснюючи, що вживання хліба - корисно, виробляючи дієтичні сорти хліба і т.д. можна бути впевненим, що споживання скорочуватиметься і далі, скільки не борись зі своїми прямими конкурентами.

Дуже часто гравці всієї індустрії повинні об'єднатися, щоб успішно протидіяти загальному

конкуренту - тобто спільно розвивати ринок, а не боротися один з одним, оскільки індивідуальної компанії, який великою вона не була б, не вистачить сил і засобів вести таку боротьбу.

Модель завойовника і абсолютного переможця штовхає підприємців на конкурентні війни на ще незрілому ринку.

Часто гравці всієї індустрії дояжни об'єднатися, щоб успішно протидіяти загальному конкуренту - т, е. Спільно розвивати ринок, а не боротися один з одним.

Дійсно, іноді настає час припинити розчищення джунглів і озирнутися на вже оброблений шматок галявини, щоб перевірити, а чи не буде ефективніше повбивати менш успішних конкурентів і заволодіти тим самим їх часткою території? Виявилося, що дійсно вже пора. Однак ця ситуація - ще не привід перервати пошук синергії в спільну маркетингову діяльність. В такий момент розвитку ринку саме найлютіші конкуренти є найкращими союзниками. Згадаймо блискучий маркетинговий хід західних аудиторських компаній, тих, хто охрестив себе «великою п'ятіркою» (втратила, правда, потім одного члена цієї коаліції і перетворилася в «велику четвірку»). Така відбудова від конкурентів (менших компаній), які можуть бути і не гірше, але вже ніколи не удостояться честі стати в свідомості споживачів членами «великої четвірки», була блискучим ходом, який створив прірву в свідомості споживачів між цими компаніями і іншими. Це не відбулося б, не домовся ці найлютіші конкуренти про таку маркетингову програму. На українському ринку цей прийом ще не був відіграний, перш за все тому, що конкуренцію наші підприємці розуміють поки занадто брутально, і ідея співпраці заради зміцнення власної конкурентної позиції на ринку для їх свідомості надто парадоксальна. Якщо конкурувати - то до кінця, до тотальної перемоги і володіння всією галявиною. Така модель завойовника і абсолютного переможця штовхає підприємців або на конкурентні війни на ще незрілому ринку, коли замість того, щоб збільшувати число потенційних споживачів, ведеться цінова, іміджева або будь-яка інша маркетингова війна за малу кількість вже існуючих споживачів, або на більш пізніх етапах не дає вирити оборонний рів між лідерами і всіма іншими компаніями - учасниками ринку.

Крім цільової аудиторії не слід забувати, як заповідали нам класики, і про інших, так званих контактних аудиторіях.

Крім цільової аудиторії не слід забувати, як заповідали нам класики, і про інших, так званих контактних аудиторіях Це працівники компанії, інвестори та банкіри, громадські організації та ін. Українська специфіка полягає в тому, що якщо на Заході саме громадські та релігійні організації бувають тієї серйозної контактної аудиторією, на яку треба оглядатися при вибудовуванні комунікацій зі своїми споживачами, то в нашому випадку підприємці повинні серйозно подумати, як їх маркетингові комунікації позначаться на о тношеніях з правоохоронними органами.

У моїй практиці жодного разу подібні підозри не виправдалися, хоча по ринку і бродять страшилки про податкові перевірки та інші проблеми в компаніях, які насмілилися почати повномасштабну маркетингову діяльність.

Перейдемо до сегментації. Як і будь-який інший маркетинговий термін, «сегментування» є поняття заїжджене, буденне, що розуміється дуже своєрідно і найчастіше неправильно. Дивно, як студенти і підприємці з легкістю оперують цим терміном, щоб потім з такою ж легкістю заплутатися в трьох соснах.

По-перше, ми будемо розглядати сегментування цільової аудиторії з точки зору маркетингу. Логістика, продажу та інші бізнес-підрозділу компанії можуть сегментувати цільову аудиторію за своїми законами, але нас цікавить саме ефективне маркетингове сегментування.

Ми стереотіпізіруем в спробі спростити і змоделювати навколишній нас світ.

Стереотипи потрібні, щоб наша свідомість могло оперативно обробляти інформацію.

Для того щоб відокремити лушпиння, що прилипла до цього терміну, розберемося насамперед, навіщо взагалі необхідно сегментувати цільову аудиторію. Людський розум побудований на ідеї стереотипів. Коли я говорю «двірник Вася», мої слухачі, що знаходяться в одному соціокультурному полі зі мною, розуміють образ, який я намагаюся намалювати, за допомогою стереотипу, що є нашим спільним надбанням Словосполучення «Новий український» малює зовсім іншу картинку, ніж «успішний підприємець». Стереотипи потрібні, щоб наша свідомість могло оперативно обробляти інформацію. Стереотипи потрібні, щоб полегшувати комунікації між людьми. Як це не сумно визнати, але у нас не вистачить ні інтелектуальних, ні часових, ні психічних ресурсів для того, щоб підійти до кожної людини як до Особистості і вивчити його так, як ми вивчаємо дуже небагатьох по-справжньому близьких нам людей. Ми стереотіпізі- руем в спробі спростити і змоделювати навколишній нас світ. Це нормально, бо так влаштовано нашу свідомість. Класифікація, типологія і які з неї стереотипи потрібні і для організації маркетингової діяльності компанії. Адже правда, було б чудово, якби сам підприємець, власник бізнесу, міг вивчити потреби (просто в розмові, без всяких маркетингових технологій) кожного споживача, і особисто ці потреби задовольнити своїм товаром. Яка це була б чудова продаж! Захоплений і закоханий в свій продукт підприємець, який сидить навпроти споживача, якому лестить, що навколо нею потреб створюється СТІЛЬКИ інтересу. Звичайно ж, обсяги продажів; в такому випадку були б астрономічні. Але, як ми знаємо, такі часи далеко в минулому, і постіндустріальний споживач позбавлений можливості приватної розмови з власником бізнесу, якому віддає свої гроші. Однак і власник втратив можливість вивчити потреби кожного споживача окремо. Тому, слідуючи логіці людського розуму, доцільніше було б спробувати стереотипізувати потреби споживачів. Практично в будь-якому випадку виявляється, що потреби ці різні для різних груп споживачів. Споживчі групи зі схожими потребами можна називати сегментами. Ступінь деталізації, тобто кількість цих груп, і критерій, за яким ми їх поділяємо, визначається міркуваннями розумності і є критично важливим для грамотного проведення маркетингової кампанії. Подивимося на стандартні критерії: