сегментація ринку

На сучасному етапі основою всієї системи планування в умовах ринку є прогнозування збуту. Тому першим завданням керівництва фірми є визначення обсягу продажів у відповідності з попитом і тільки на основі оцінки ринку збуту можна приступати до планування виробничої та фінансової діяльності фірми. Оцінка ринку збуту - комплекс заходів, спрямований на дослідження торгово-збутової діяльності підприємства, і вивчення всіх факторів, що впливають на процес виробництва і просування товару від виробника до споживача. Кожне підприємство усвідомлює, що його товари не можуть подобатися всім покупцям відразу, тому за допомогою маркетингу керівництво підприємства на основі інформації про потенційних споживачів, регіонах, в яких є попит, ціни, які споживачі готові заплатити за товар, про канали збуту, про конкуренцію визначає сегмент ринку збуту. Тому сегментування ринку є важливою складовою частиною маркетингу. Про це йтиметься в першому питанні даної роботи.

Друге питання роботи присвячений темі «Ринок як об'єктивна основа маркетингу», так як маркетинг не може розвиватися без існування ринку. Ринок - це складне і багатостороннє явище, що характеризується рівнем свого розвитку і інших сформованих особливостей. Кожне підприємство прагне забезпечити собі найбільший успіх на ринку, а це буде неможливо без прийняття відповідних вірних управлінських рішень. Для цього і необхідно вивчати ринок, як основну складову маркетингу, з усіма його різноманітними особливостями, ознаками, критеріями.

2. Ознаки та критерії сегментування ринку.

Маркетинг вивчає поглиблене дослідження ринку. Це передбачає необхідність його розгляду як структури, що ділиться залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому сенсі визначає поняття ринкової сегментації.

Необхідними умовами для успішної реалізації принципів сегментації є наступні:

-Здатність підприємства здійснювати диференціацію структури маркетингу (цін, місць продажу, способів стимулювання збуту);

-Вибраний сегмент має бути досить стійкий, місткий і мати перспективи росту;

-Підприємство має у своєму розпорядженні дані в обраному сегменті, виміряти його характеристики і вимога;

-Вибраний сегмент має бути доступним для підприємства, мати відповідні канали збуту і розподіл продукції, систему доставки виробів споживачам;

-Підприємство повинно мати контакт з сегментом (наприклад, через канали особистої і масової комунікації);

-Оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначаючи сильні і слабкі сторони конкурентів і власну перевагу.

Знаючи відповідь на перелічені питання, можна приймати рішення про вибір сегмента для конкретного підприємства.

Серед недоліків сегментації, слід виділити високі витрати, пов'язані з додатковими дослідженнями ринку, з складанням варіантів маркетингових програм, забезпеченням відповідної упаковки, застосуванням різних способів розподілу. Сегментація має перевагу і недоліки, але обійтися без неї неможливо, так як в сучасній економіці кожен товар може бути успішно проданий лише певним сегментам ринку, але не всьому ринку (наприклад, реалізація хутряних виробів буде більш ефективна в районах з більш холодним кліматом).

До географічними ознаками можна віднести: величину регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний поділ, віддаленість від підприємства - виробника. Цей критерій найраніший, який використовувався на практиці, що обумовлювалося необхідністю визначення простору діяльності підприємства. Його застосування особливо необхідно, коли на ринку існують кліматичні відмінності між регіонами або особливості культурних, національних, історичних традицій.

Демографічні ознаки - вік, стать, розмір, і життєвий цикл сім'ї, кількість дітей. Ці критерії - найбільш часто застосовувана в сегментації. Це обумовлено наявністю між ними і попитом істотного зв'язку. Тому, проводячи сегментацію ринку за демографічним критерієм, необхідно орієнтуватися на спільність специфічних запитів того йди іншого сегмента до ціни, якості, асортименту. На даний момент за демографічною ознакою виділяють такі групи споживачів, як діти, молодь, особи середнього віку, літні, пенсіонери, багатодітні сім'ї. Часто ці ознаки застосовуються в комбінації один з одним.

Розглянуті три групи критеріїв являють собою загальні об'єктивні ознаки сегментації ринку. Але трапляється так, що однорідні за загальними об'єктивними критеріями сегменти виявляються значно диференційованими з точки зору їх поведінки на ринку. Наприклад, дані про перепис населення містять цінні відомості про групи населення, але не дають можливості пояснити причини, за якими товари знаходять свої ніші на ринку, залучаючи до себе якусь - то частина покупців. Очевидно, що застосування тільки об'єктивних критеріїв явно не достатньо. Тому використовують суб'єктивні критерії, пов'язані зі специфікою досліджуваного ринку і конкретної ситуацією на ньому, з суб'єктивною оцінкою покупцем того чи іншого продукту. Припустимо можна придбати недорогий холодильник, але купувати дорогі продукти.

Змінні, що характеризують поведінку окремої людини, такі як, стиль життя, особистісні і психологічні якості, мотиви купівельної поведінки, характеризують реакцію покупців на певний товар точніше, ніж кількісні оцінки сегментів ринку за географічними або демографічними ознаками. Так, за мотивами здійснення покупки виділяють групи споживачів з орієнтацією на низьку ціну, на тривалий термін служби виробу, висока якість. Реакцію споживачів на нововведення виділять наступні групи: Новатори - набувають новий товар в момент появи його на ринку; Швидко адаптуються до нового товару - набувають новий товар після того, як його куплять новатори і повідомлять свій досвід використання. Повільно адаптуються до нового товару - купують товар, який протягом тривалого часу перебувають на ринку; Консерватори, ретрогради - повністю відкидають новий товар.

Важливими ознаками є ступінь потреби в товарі (слабка, середня, сильна) та ступінь використання або рівень споживання товару (суб'єкти, які не купують товар, які отримують в невеликих кількостях, і які отримують в значних кількостях). Люди, які купують товар в значних кількостях (з високою нормою споживання), складають відносно невелику частину ринку. За даними ряду досліджень, на 20% припадає 80% обсягу продажів (закон Парето). Такий підхід до сегментації ринку, заснований на виявленні частини населення з високою норми споживання товару, спирається не на причину, а на слідство.

На відміну від сегментації ринку товарів народного споживання, де велика увага приділяється психографическим критеріям, що показує поведінку покупців, для сегментації ринку товарів виробничого призначення першорядне значення мають економічні та технологічні критерії, до яких відносяться:

Відросли (промисловість, будівництво, торгівля, наука, охорона здоров'я, культура, сільське господарство, транспорт);

Форми власності (державна, приватна, колективна, іноземних держав, змішана);

Розмір підприємства (мала, середня, велика);

Географічне положення (Крайня Північ, тропіки).

Також важливими ознаками сегментації можна назвати періодичність замовлень на дані товари, специфіка організації закупівлі (терміни поставки, умови оплати, методи розрахунків), форми взаємин. Сегментація споживачів товарів виробничого призначення здійснюється, як і для ринку товарів народного споживання, на основі комбінації декількох умов.

Критерії, що знаходяться в основі сегментації ринку, повинні відповідати таким вимогам: піддаватися вимірюванню в нормальних умовах дослідження ринку; відображати диференціацію покупців; виявляти відмінності в структурах ринку; сприяти зростанню розуміння ринку.

За час використання в маркетингових дослідженнях відбулися зміни у визначенні критеріїв сегментації:

Виявлення критеріїв сегментації стало більшою мірою ґрунтуватися на результатах спеціальних обстежень (опитування, анкетування).

Поряд із загальними змінними стали використовуватися ситуаційні специфічні ознаки (що мають відношення до конкретного товару).

Велике значення стало приділятися психографическим критеріям, що пояснює споживче споживання.

Розуміння того, що споживче споживання пояснюється безліччю факторів, призвело до використання множинних критеріїв сегментації.

Таким чином, сегментація є базу для розробки маркетингової програми, орієнтовану конкретної групи споживачів. Періодично в маркетингових дослідженнях, а зокрема в дослідженнях сегментації ринку, відбувається зміни.

3. Ринок - об'єктивна основа маркетингу.

Одне з трактувань поняття «ринок» засноване на виділенні політико-ідеологічного та філософського змісту ринку та ринкових відносин, коли в якості основних характеристик ринку розглядаються:

ринок як спосіб організації суспільного виробництва, заснований на свободі підприємництва і обмеженій ролі держави і в цій своїй якості протистоїть способам організації, що спирається на застосування методів централізованого планування та адміністративного регулювання;

ринок як спосіб поведінки господарських суб'єктів, що визначає критерії прийнятих ними рішень і характер відносин між суб'єктами ( «ринкове поведінку»);

ринок як спосіб мислення, що формує відповідний світогляд учасників господарської діяльності ( «ринкове мислення»).

Інша трактування поняття «ринок» засноване на виділенні його конкретного економічного змісту. Тут ринок розглядається, перш за все, як механізм, що дозволяє визначити співвідношення попиту і пропозиції на різні види товарів і послуг. Розглядати ринок, як економічну основу маркетингу слід виділити два основних підходи до його змісту. Ринок можна характеризувати, як спосіб організації суспільного виробництва, заснований на свободі підприємництва і обмеженій ролі держави.

Ринок розглядається, як механізм, що дозволяє визначити співвідношення попиту і пропозиції на різні види товарів і послуг. При цьому найбільший інтерес представляють ринки, на яких діє значна кількість незалежних продавців і покупців. Такі ринки називають конкурентними. Слід мати на увазі, що кордони між цими ринками досить умовні. Найбільш типовими проблемами для національних і регіональних ринків є проведення політики протекціонізму, спрямованої на захист власних ринків.

Відмінними ознаками ринку можна назвати: взаємодія продавців і покупців (рівновага між попитом і пропозицією); конкурентний характер; стабілізація відносин між суб'єктами ринку на основі інтеграції.

Розглядаючи поняття «ринок» слід привести класифікацію ринків. Тут необхідно враховувати, що всі вони пов'язані між собою, і кордони між ними мають досить умовний характер.

Ринок товарів і послуг вимагає наявності товарних бірж оптової та роздрібної торгівлі, маркетингових організацій. Цей ринок, в свою чергу, можна розділити на ринок товарів і послуг споживчого попиту і ринок товарів промислового призначення.

Ринок факторів виробництва передбачає купівлю і продаж таких факторів виробництва, як земля, праця, капітал.

Фінансовий або грошовий ринок відображає попит і пропозицію фінансових коштів, кредитів, облігацій, акцій та передбачає наявність фондових і валютних бірж.

Далі слід торкнутися критеріїв ринку.

Економічне призначення об'єктів ринкових відносин (ринок споживчих товарів і послуг, ринок сировини, ринок праці).

Географічне положення (місцевий, національний, світовий)

Рівень конкуренції (монополістичний, олігополістичний, чистої конкуренції, монополістичної конкуренції).

Галузевий принцип (автомобільний, комп'ютерний, побутової техніки)

Характер продажів (оптовий, роздрібний)

Будь-яка участь держави в господарському житті означає, той чи інший вплив держави на співвідношення і структуру попиту і пропозиції. Непряме вплив держави на попит і пропозицію шляхом проведення політики протекціонізму, спрямованої на захист національного ринку з метою створення умов вітчизняним підприємствам, необхідних для проведення необхідних структурних перебудов і захисту вітчизняного ринку від дешевих імпортних товарів. Прямий вплив держави на попит і пропозицію. У цьому випадку держава виступає в ролі безпосереднього замовника і споживача окремих видів продукції. Але такий вплив носить обмежений характер, тому що він пов'язаний з продукцією суспільного значення. Однак будь-який шлях, заснований як на прямому, так і на непрямому участю гос-ва пов'язаний з певними витратами державних коштів і необхідністю вирішення завдання по вибору найбільш ефективного використання обмежених державних коштів.

В умовах насиченого конкурентного ринку товарами і послугами, перевищення пропозиції над попитом, тобто освіти ринку покупця стає необхідним маркетингове управління. З 50-х років в країнах з розвиненою ринковою економікою маркетинг став розглядатися як провідна функція управління, яка визначає ринкову і виробничу стратегії підприємств і фірм і заснована на знанні споживчого попиту.

На сучасному етапі перед маркетингом як ринкової концепцією управління стоять наступні завдання:

всебічно вивчати ринок, попит, смаки і бажання споживачів;

пристосовувати виробництво до цих вимог, випускати товари, що відповідають попиту;

впливати на ринок і суспільний попит в інтересах фірми.

Дані завдання визначають і його основні функції:

комплексне вивчення ринку і напрямків маркетингової діяльності;

планування товарного асортименту;

планування збутових операцій;

організація до - і післяпродажне обслуговування покупців;