Розвиток ключових клієнтів
У сучасному світі основа конкурентоспроможності - це не тільки висока, але і стабільну якість послуг, що сприяє збереженню постійних покупців. Якісне обслуговування - це 80% успіху в продажах, а для залучення нового клієнта, як прийнято вважати, потрібно в 5-8 разів більше коштів, ніж для утримання старого.
Тому основне завдання при роботі з клієнтами, в тому числі провізора першого столу, - придбання і утримання клієнтів. У цьому дуже допомагає розвиток такого навику, як маркетингове мислення.
Що це таке, і чи можна цьому навчитися? Маркетингове мислення - це ніщо інше, як вміння дивитися на речі з точки зору споживача! Щоб виробити це вміння, не забувайте про відомого правилі: «Ставтеся до людей так, як ви б хотіли, щоб ставилися до вас». Оскільки його так часто повторюють, воно, безперечно, корисно.
Може бути, варто звертатися до клієнта, так, як він би хотів, щоб до нього зверталися? Ви запитаєте, звідки дізнатися, чого він хоче? Ось тут уже потрібно включати маркетингове мислення: дивитися з дзвіниці клієнта, намагатися зрозуміти його систему цінностей, влізти в його шкуру, якщо хочете.
МЕНЕДЖМЕНТ РОБОТИ З ключових клієнтів
Пам'ятаєте фразу зі старих радянських фільмів: «У нас усі рівні»? Виявляється, рівні-то все, але деякі - рівніші. Кого з клієнтів вважають ключовими, і навіщо потрібен менеджмент по роботі з ними?
Менеджмент по роботі з ключовими клієнтами (КК-менеджмент) - це стратегія поведінки з ключовим клієнтом, яка виділяє його серед інших, а потім оптимізує використання ресурсів компанії на основі розуміння потреб такого клієнта. В результаті цього вибирається відповідне рішення, що сприяє створенню міцних відносин і розвитку ефективного зворотного зв'язку.
При ідентифікації ключового клієнта вам допоможе правило трьох «П». Такий клієнт відчуває потребу в вашої послуги, він платоспроможний і має повноваження приймати рішення. Часто буває, що у клієнта є гроші, але він не може ними розпоряджатися: не той витрачає, хто заробляє. Ще гірше, якщо людина має гроші, може ними розпорядитися, але вже нічого не хоче. Старий Рокфеллер заробляв кілька мільйонів доларів в тиждень, але харчувався тільки кашами та картопляним пюре, бо був хворий. Або такий зразок чорного гумору: одні вмирають тому що занадто багато п'ють, інші - тому що занадто багато їдять, а треті просто марніють, тому що їм вже давно нічого і нікого не хочеться. Отже, в основі КК-менеджменту лежить інформація про клієнта. «... Я люблю полуницю з вершками, а риба любить черв'яка. Тому коли я йду на риболовлю, я думаю про черв'яка ... »(Д. Карнегі).
Чи не припускайте нічого наперед. Якщо навіть ви про щось здогадуєтеся, не варто висловлювати це вголос, або робити якісь дії, поки не переконаєтеся, що справи йдуть саме так, як ви думаєте. Припускати щось без належних підстав - значить робити ослами і себе, і співрозмовника!
Пам'ятаю, як до одного з нас, під час перебування лікарем стаціонару, прийшов представник якоїсь київської аптечної мережі та запропонував свою допомогу. У відповідь були позначені потреби: нехай ваша аптека працює цілодобово, там завжди будуть тромболітики, і доставка займає не більше 1 ч. Все було виконано, і вже через тиждень акцент в структурі збуту аптечної мережі різко змістився в бік дорогих тромболітиків.
В якості ключових клієнтів можна розглядати постачальників - оптові компанії та виробників.
Що аптечна мережа повинна знати про дистриб'ютора:
- Тип компанії, вид її діяльності, самостійність
- Обсяг продажів / оборот, структура продажів
- Методи закупівель, процес прийняття рішень
- Мережа дистрибуції і основні конкуренти
Вимоги до системи дистрибуції. стабільність поставок препаратів, невеликі складські залишки, наявність достатнього запасу препаратів, організація зберігання та забезпечення схоронності препаратів, транспортні можливості, автоматизація системи обліку, ведення документації, її доступність.
Основні показники діяльності дистриб'ютора. обсяг продажів, кількість постійних клієнтів, розмір штату співробітників, кількість постачальників, розмір складських приміщень, частка кінцевих споживачів товару.
Що необхідно знати про виробників і їх представництвах:
- Основні ринки і звідки коріння компанії, де знаходиться її головний офіс, структура компанії, заводи, філії, представництва, асортимент препаратів, пріоритетні напрямки в даний момент, плани розвитку, стратегія поведінки на українському ринку
- Препарати, які ви могли б закуповувати, промоційна активність, її інтенсивність і тривалість (можливість забезпечити товарний запас), кількість медичних представників у вашому регіоні, історія співпраці з компанією, в чому для неї вигода роботи з вами?
- Сильні і слабкі сторони в порівнянні з конкурентами, інфраструктура (склади, аптеки, доставка товарів)
- Чим може допомогти виробник (акції, освітні програми, додаткові знижки, спільна участь в тендерних продажах, мотиваційні освітні поїздки і т.д.).
Також ключовими клієнтами для аптек можуть бути поліклініки, стаціонари, лікувально-профілактичні установи в залежності від сегмента, в якому представлена аптечна мережа.
Зрештою, це можуть бути активні споживачі лікарських засобів, яких ви теж повинні знати в обличчя і всіляко намагатися їм сподобатися. Наприклад, щопонеділка до вас приходить людина, яка купує Медихронал, Дарсил, полівітаміни і презерватив, і робить це регулярно, протягом декількох років. Чим не ключовий клієнт?
Я вже не кажу про споживачів препаратів для схуднення, які коштують стільки, що можна просто не дожити до зарплати.
Які знання про клієнта ще можуть стати в нагоді? Важливо знати, чим зараз він стурбований найбільше. Може бути, йому взагалі не до вас! Корисно також володіти інформацією про те, чи є він членом будь-якої політичної партії чи ні. Часто ігнорування політичний переваг клієнта або просто недбале висловлювання можуть звести партнерські відносини нанівець. Велике значення можуть мати релігійні переконання клієнта.
«... Господи, дай мені терпіння прийняти те, що не можна змінити. Дай мені мужність змінити те, що я можу змінити. Але найголовніше, Господи, дай мені мудрість, щоб зрозуміти різницю ... »
Молитва Св. Франциска Ассизького
Чи вживає спиртне, якщо так, то яке і в якій кількості. Як поводиться, коли вип'є. Не секрет, що в стані сп'яніння людина може вести себе зовсім несподівано і є клієнти, з якими пити не можна. Палить клієнт? Не секрет, що багато хто не переносять тютюнового диму, або роблять вигляд, що не переносять, часто це колишні курці. З іншого боку, дуже багато питань можна вирішити на перекур, адже в останній момент куріння людина розслабляється, в організмі виділяється більше ендорфінів і йому складніше пручатися.
Харчові пристрасті. Якщо клієнт вегетаріанець, то зовсім не обов'язково при ньому замовляти добротний свинячий стейк, можна і утриматися на час переговорів.
Існують також інші слабкості і звички, якими можна скористатися для досягнення поставленої мети (як у фільмі «Здрастуйте, я ваша тітка»: «Вона любить випити? Цим потрібно скористатися!»).
З особистих спостережень. дуже багато можна дізнатися про клієнта, подивившись (зрозуміло, непомітно) на робочий стіл його комп'ютера, або на манеру розміщувати панель інструментів в текстових програмах.
У представника якого з психотипів (аналітик, експресивний, директивний, дружній) вікно програми Word може виглядати так (рис. 1)?
Неважко здогадатися, що вона надає дуже велике значення виробленому на інших враженню, і, звичайно, почати роботу з нею потрібно з доречного компліменту!
ЯК ПРАЦЮВАТИ З ключових клієнтів?
На роботу з ключовими клієнтами впливають різні чинники.
Принципово їх можна розділити на контрольовані продавцями (ваші знання, досвід, мотивація, навички спілкування) і контрольовані керівництвом (бюджет, стратегія продажів, цінова політика).
До речі, ваш начальник - це також ключовий клієнт для вас, і з ним теж потрібно вміти працювати. А як же по іншому?
Можу поділитися найголовнішим правилом роботи з керівництвом, про нього всі знають, але часто забувають. Звучить воно так: «Не розповідайте мені про проблеми, а запропонуйте шляхи їх вирішення!». Ні в якому разі не «перекладайте мавпочок» на плечі керівника, у нього там своїх скільки завгодно.
Практикум 2 (як не можна відпрошуватися)
I. Негативний сценарій
- Віктор Павлович, відпустіть мене на 2 години раніше.
- А що таке?
- Розумієте, приїжджає моя сестра з важкими речами.
- Говоріть, речі важкі?
- Та дуже важкі, знаєте з дітьми стільки збирається, коляска та інше ...
- Так може вашому чоловікові їх зустріти, раз такі тяжкості?
- Чоловіка не відпустив начальник - сказав, що багато роботи!
- .
II. Позитивний сценарій.
- Віктор Павлович, я сьогодні прийшла на роботу на годину раніше і працювала без обіду, так що всю роботу, заплановану на сьогодні, я практично зробила.
- Похвально, але чим це викликано?
- Справа в тому, що приїжджає моя рідна сестра з дітьми і мені потрібно обов'язково її зустріти. Тому прошу вашого дозволу піти на 2 години раніше.
- Так говорите, робота вже зроблена?
- Так, а на випадок виникнення екстреної завдання, дівчатка обіцяють виконати, а якщо не зможуть, я завтра раніше прийду і до вашого приходу все зроблю.
- Звичайно, їдьте. А скільки дітей у сестри?
- Двоє.
- А речей багато?
- Та вже, напевно, набереться.
- Постараюся вам допомогти ... Алло, диспетчер, машина знайдеться?
III. Відпрошуватися у відпустку (негативний сценарій)
IV. Відпрошуватися у відпустку (позитивний сценарій)
- Сергій Миколайович, можу я зараз поговорити з вами?
- Так, що у вас?
- Взимку був складений план відпусток на цей рік. Він зараз в силі?
- Так, безумовно!
- А чи можна помінятися з ким-небудь часом відпустки?
- Можна, якщо це не оголить ділянку роботи.
- Я домовилася з Тореза помінятися за сімейними обставинами, як раз їй виявилося теж зручно.
- А ваші безпосередні керівники?
- Вони згодні.
- Добре, пишіть заяви, тільки завізує у ваших безпосередніх керівників.
Світлана Вовк. начальник торгового відділу ТОВ «Київ-Фарм»:
Багато хто зі мною погодиться, що нас вчать техніці активних продажів на прикладах продуктів харчування, автомобілів і т.д. Але продаж препаратів заснована на специфічних і більш складних правилах. Адже недарма в аптеках лікарські засоби відпускають тільки фармацевти або провізори.
На радість багатьом керівникам і працівникам роздрібного сектора фармгалузі за освітні проекти взялася «Фармацевтична фірма« Дарниця », яка розкриває під час своїх семінарів найважливіші і наболілі теми і вчить активних продажів на прикладах лікарських засобів.
Дотримання фармацевтичної етики - це хворий і складне питання, особливо актуальний зараз. Багато компаній-виробників намагаються продавати свої препарати за рахунок надання подарунків, призів, а потім самі страждають від зменшення обсягів продажів після закінчення подібних акцій. Правильний напрямок обрала «Фармацевтична фірма« Дарниця », яка, будучи зацікавленою в постійному збільшенні обсягів продажів своєї продукції, вкладає сили і засоби в навчання персоналу аптек. Адже ні для кого не секрет, що утримати покупця, а тим більше знайти нового, - дуже важка праця. Перше враження про аптеку залежить від фахівців, які знаходяться в торговому залі: як вони зустріли відвідувача, вислухали його, дали рекомендації. І незалежно від того, була зроблена покупка чи ні, покупець повинен хотіти повернутися в наступний раз саме в цю аптеку, де сама атмосфера служить тому, щоб покупці не відчували себе нещасними хворими людьми, яким ніщо не допоможе, а отримували підтвердження того, що їх хвороба - це тимчасовий недугу, який можна подолати.
Добрими співробітниками не народжуються, їх треба виховати.
Велике спасибі «Фармацевтичної фірми« Дарниця »за допомогу і участь у вихованні кадрів - це обов'язково дасть гарний результат. o
Гліб Загорій,
кандидат фармацевтичних наук,
Юрій Чертков,
заступник генерального директора ЗАТ «Фармацевтична фірма« Дарниця »