Програми лояльності та їх ефективність

ВСТУП В МАРКЕТИНГ ЛОЯЛЬНОСТІ

В даний час майже в кожному секторі індустрії компанії прагнуть мати програми лояльності для всіх або деяких своїх клієнтів.

Причини цього досить прості:

• інтенсивна конкуренція;
• недостатня кількість потенційних клієнтів.

Ось чому існує незліченна кількість програм лояльності в таких індустріях, як подорожі, роздрібні продажі, телекомунікації, випуск кредитних карток і інших. До них приєднуються виробники автомобілів, мережі ресторанів, спортклуби і навіть корти для тенісу, які розвивають або адаптують програми лояльності.

Наприклад, мережа ресторанів РосІнтер, в яку входять такі ресторани, як "Американський Гриль Бар", "Ле Шале", "Санта Фе" і ряд інших, розгорнула програму лояльності "Почесний гість".

Відвідувачу закладу після оплати рахунку пропонується заповнити анкету, а потім йому висилають іменну пластикову накопичувальну картку. Відвідуючи ресторани РосІнтер, за кожні 10 рублів, витрачені покупцем, йому нараховується 1рубль (10%). Таким чином, іменна накопичувальна картка стимулює відвідування ресторанів мережі і, як наслідок, підвищує лояльність відвідувачів.

Те, що прийнято називати маркетингом лояльності, маркетингом відносин, маркетингом утримування, що повторюється маркетингом, face to face маркетингом - це в значній мірі один і той же. Головна мета всіх цих маркетингів - утримати покупця якомога довше і збільшити частку своїх покупців на ринку.

Можна сказати, що всі програми лояльності виросли з авіаперевезень з їх стимулюючими програмами, заснованими на економії грошей пасажирів, в разі, якщо вони багаторазово користуються саме цієї авіалінією. Маються на увазі повітряні милі, окуляри, бонуси, картки і т.д. Сама історія розвитку авіаційних програм лояльності досить проста: авіабренди усіма силами прагнули відповідати фактичним запитам пасажирів. Вони шукали якусь сполучну нитку, щоб зрозуміти, як вибирають їх пасажири. Розроблені тоді програми ще не давали можливості відстежити ті чи інші запити пасажирів, але вони вже дозволяли відчувати їх вибір і, в результаті, допомагали перевізникам збільшувати число своїх клієнтів.

Сьогодні ці стимулюючі програми (або призові програми), засновані на економії грошей, поширені в туристичній індустрії і стають досить звичайними для бізнесу кредитних карт і телекомунікацій.

Отже, якщо Ви вирішили створити програму лояльності, то перш ніж сліпо копіювати те, що було зроблено до Вас

в іншій сфері бізнесу, оцініть ступінь економічної доцільності цих програм саме для Вашого бізнесу. При цьому в ході планування програми лояльності Ви можете зіткнутися з наступними проблемами:

1. Ви виявляєте, що впровадження зажадає нереально великого збільшення продажів, тому що Вам потрібно підготувати занадто багато призів.

2. Ви вирішуєте адаптувати програму під Вашу модель бізнесу, і вона здається Вам працездатною, але, з точки зору Вашого покупця, в ході реалізації програми він зможе заощадити всього лише $ 1,5 за рік.

Нові підходи до споживчої лояльності вимагають від Вас більше думати про інновації та якомога менше рівнятися на туриндустрию. Навіть модель призового промоції, яка добре працює в туризмі, вимагає інновацій, пов'язаних з проблемами, як заробити і як виплатити. Однак, якщо це дозволяється занадто легко, то, можливо, Ваша програма стала втрачати сенс для Ваших покупців або є простою копією з програм Ваших конкурентів.

Підходи до МАРКЕТИНГУ ЛОЯЛЬНОСТІ

Існує безліч підходів до створення програм лояльності. Деякі програми створюються на основі традиційних стимулюючих програм, заснованих на економії грошей, тому що вони дуже популярні і очевидні. Вибрали Ви програму стимулювання, засновану на нагородження покупця, або Ви задумали серію дрібних подарочков, щоб порадувати покупця, в будь-якому випадку, яку б програму Ви не обрали, існує кілька важливих рішень, які необхідно прийняти до початку процесу планування.

1. Чи буде Ваша програма оголошена в ЗМІ або вона буде таємницею.

Широко анонсована програма створює ясні очікування в умах споживачів. Ваш потенційний покупець вірить, що така програма доступна кожному і буде ще доступна тривалий час. Але, на жаль, дуже важко протестувати щось в ході вже оголошеної програми, тому що будь-які зміни, які Ви вирішите зробити, можуть виявитися непопулярними серед споживачів.

Ефективність оголошеної програми зазвичай досить складно виміряти традиційними ДМ-методами. Таким чином, якщо Ви анонсуєте свою програму, то Ви ризикуєте взагалі не виміряти результати акції і, швидше за все, отримаєте спотворені дані купівельної залученості.

Приклад "Будиночок в селі".

Ну, про цю акцію вже знають всі, тому що вона була анонсована по TV, і всі продукти рясніють частинами будиночка. Тільки ось я поки ні в одному магазині не бачила купона, на який слід наклеювати картонки від пакетів. Кажуть, його бачили тільки в інтернеті на сайті www.wbd.ru.

Успіх при впровадженні таємних підходів зазвичай базується на сильних креативних позиціях і майстерному виконанні. Вам слід сфокусуватися на Ваших особливих відносинах з Вашим покупцем, на екстра-сервісі, який Ви йому пропонуєте, і, якщо можливо, на деяких реальних вигоди. Головне - уникайте створювати відчуття, що Ви будете продовжувати діяти таким чином завжди.

Ви повинні управляти очікуваннями весь час, поки ви дізнаєтеся свого покупця.

Декорації для зйомок, зроблені відомим художником "Мосфільму" Смелаом Мурзіним, створили інтер'єр для автомобілів BMW в різних умовах.

Бажаючі могли покататися на будь-якому мотоциклі всього модельного ряду.

У більшості випадків таємний підхід найбільш ефективний під час тестового і оціночного періоду. На жаль, одного разу оголосивши про програму, Ви втрачаєте можливість вимірювати її реальну ефективність.

2. Чи збираєтеся Ви давати дорогі або дешеві призи?

Це досить делікатне питання при розвитку програм лояльності. Мало компаній має можливість давати відчутні нагороди і вигоди, особливо коли слід проводити нагородження за короткий проміжок часу. Турфірми, телекомунікаційні компанії та емітенти кредитних карт зазвичай пропонують дорогі призи. Вони можуть собі дозволити не рахувати кожну копійку ще й тому, що це приносить їм реальну додану вартість.

Але не варто навіть припускати, що Ви зможете придумати безкоштовні маленькі вигоди, які дозволять Вам розділити Ваших покупців за ступенем лояльності. Вивчіть всі можливості заздалегідь в процесі планування, щоб відчувати себе впевнено - так, тепер Ви дійсно маєте можливість дати своєму покупцеві те, що пообіцяєте. До речі, іноді проста, але доречна комунікація кілька разів на рік теж може дати відчутний ефект в зміні поведінки Вашого покупця.

3. Чи буде реєстрація учасників програми відбуватися автоматично або добровільно?

Покупці ж, які добровільно залучаються до програми, зазвичай більш включені і прив'язані до участі в ній і тому в кінцевому підсумку більш охоче змінюють свою поведінку.

Якщо говорити про відмінності між чисто автоматичною реєстрацією і чисто добровільній, то можна листом запросити покупця приєднатися, забезпечивши при цьому простий механізм входу в гру. Інша можливість - це анонсувати автоматичну реєстрацію і забезпечити простий механізм виходу з неї. Суть така: добровільні програми реєстрації набирають темпи повільніше, але мають більш залучених членів; автоматичні програми реєстрації ростуть швидко, але демонструють обмежену залученість учасників.

4. Чи буде виплата проводитиметься автоматично або вільно?

Це дуже важливе міркування для призових програм. Якщо покупець має можливість вільно отримати гроші в будь-який зручний для нього час, то Ви втратите темпи збільшення продажів, тому що станете витрачати багато часу на виплати. Адже покупці будуть часто чекати зручного для них часу.

З іншого боку, автоматична виплата може бути організована так, щоб управляти збільшенням продажів в процесі виплат. По суті - це баланс, який хороший і для покупців і для бренду. Важливо дотримуватися правильний баланс для обох сторін, тому що якщо Ви розвиваєте програму, яка хороша для покупця і погана для Вас, Ви дуже швидко пошкодуєте про це. Якщо ж Ви станете розвивати програму, яка може бути доброю лише для Вас, але нудна для покупця, Ви теж зазнаєте невдачі.

Перераховані вище особливості можуть стати в нагоді Вам в якості перевірки своїх ідей, якщо Ви роздумуєте над програмою лояльності. Тоді, можливо, не зайве організувати в своїй компанії дискусію на цю тему. І краще це зробити до запуску програми!

ЯК ВИМІРЯТИ УСПІХ ВАШОЇ ПРОГРАМИ

Щоб переконатися, що Ваша програма лояльності працює, почніть з перевірки на відповідність отриманих результатів і поставлених цілей. Зазвичай дуже важко досягти успіху швидко, але це реалії сьогоднішнього дня, що більшість компаній зі схожими програмами вимагають швидкого повернення на вкладені інвестиції. Існує дві основні форми виміру ступеня успіху - це поведінка і ставлення Вашого покупця.

Аналіз споживчої поведінки Вашого покупця дозволяє визначати і прогнозувати втрати серед них. Вимірювання поведінки вимагає порівняння між учасниками програми і випадкової контрольною групою покупців, які не брали участі у Вашій програмі. Як правило, це простіше сказати, ніж зробити. Але якщо Ви не можете організувати логічну структуру вимірювань, Ви будете змушені проводити періодичні дослідження серед учасників для того, щоб відстежити - чи не змінилося їх поведінка через дії Вашої програми. Нижче наведені ключові елементи для стеження за зміною поведінки за короткі періоди часу. Ці елементи порівнюються між учасниками програми і контрольною групою.

Середній розмір продажу на учасника.

Ці дані говорять нам багато про що, але тут слід розділяти вплив програми лояльності на цільову групу, що приводить до зростання числа Ваших покупців, і вплив, спрямований на їх утримання. Наприклад, якщо середня продаж на покупця в програмі підвищилася в порівнянні з контрольною групою, то це могло статися тому, що всі покупці витратили більше або більше покупців, нарешті, витратили свої гроші.

Кількість неактивних покупців.

Це можливий індикатор втрат. Якщо Ви можете відокремити статистику в цій групі від статистики активних покупців, то Ви зможете оцінити внесок Вашої програми в досягнення ключових цілей: утримання покупців і збільшення частки покупців.

У довгостроковій перспективі, на час програми Вам слід придумати якусь вартісну модель, яка об'єднає дані, що встановлюють походження споживчого наміри піти від Вас.

Відносини з покупцем не менш важливі, так як вони сприяють формуванню купівельної поведінки. Іншими словами, від того, як покупець себе сьогодні відчуває, залежить те, як він надійде завтра. Для вибудовування бажаних відносин, доречно створення списку питань для покупця, які здатні допомогти викликати у нього бажання купити знову, придушити можливі негативні імпульси, пов'язані з купівлею,

і заохотити його залучити ще одного покупця. Подібні питання повинні створюватися, принаймні, двічі на рік, і в ідеалі вони повинні ставитися перед випадковою вибіркою покупців - учасниками Вашої програми і контрольною групою. Досягнутий на даний момент результат слід оцінювати, вимірюючи ступінь, з якою Ваша програма змінює ставлення покупця до Вашого бренду.

Версія для друку