Принципи і стратегії бренд-менеджменту - студопедія
Управління брендом (бренд-менеджмент) - це процес створення індивідуальних рис бренда, зміни їх для досягнення максимальної ефективності, перевірки, що індивідуальні риси не коригуються на догоду тактичної вигоди, а також складання планів антикризового управління брендом у разі потреби, з метою стратегічного збільшення вартості бренду.
Застосовуються різні підходи до стратегічного управління брендом компанії.
Перший підхід. У брендінгу існує принцип, який називається «принципом позиційності» - він полягає в тому, що першу компанію, вже зайняла свою позицію в умах споживачів, вже неможливо позбавити цього місця: IBM - комп'ютери, напої - Coca Cola, «Сбербанк» - ощадні послуги для населення.
Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу - стежити за відкриваються новими можливостями і робити хід, закріплюючи продукт на сходах. Надалі всі дії брендингу будуть зводитися лише до утримання цього першого місця у свідомості споживачів. Якщо компанія не має можливості бути першою (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла на цей ринок пізніше інших), то вона завжди повинна враховувати, що не можна робити лобову атаку на компанії, які вже мають лідируючі позиції на ринку. Якщо у неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім вже виходити на бажаний ринок. Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення - створити принципово новий товар (він повинен виглядати принципово новим в очах споживача) і стати лідером завдяки йому. Компанія, що володіє сильним брендом, може провести ряд заходів, які дозволять їй збільшити доходи від наявного бренду. Перш за все, бренд може бути застосований до більш широкого цільовому сегменту споживачів, географічному ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширення бренду (Brand Expansion). Прикладом розширення бренду може служити будь-який імпортний бренд, що продається на українському ринку - Mars, L'Oreal, Palmolive.
Додатковий дохід бренд може принести і при його розтягуванні (Brand Extension) - тобто при застосуванні за межами того товарного ряду, до якого він застосовувався спочатку. Розтягування бренду буває двох видів: розширення асортиментної лінії (line extension) та поглиблення бренду (product extension. Формування структури суббрендов). [21]
Перевага однієї зі стратегій розвитку портфеля брендів обумовлюється співвідношенням рівня новизни бренду і його цінності. Цей взаємозв'язок показана в матриці стратегічного розвитку бренду (рисунок ....).
2. Розширення сімейства бренду (product extension)
3. многомарочни підхід (подовження товарної лінії) (line extension) (для іншого сегмента споживачів)
4. Розширення товарної номенклатури (впровадження нових брендів), стратегія диверсифікації
Малюнок 1. Стратегічний розвиток бренду
Розширення бренду включає в себе наступні різновиди:
· Випуск товарів, що доповнюють базову марку (наприклад, дитячий обідній набір в McDonalds з іграшкою всередині);
· Нова цільова аудиторія споживачів (наприклад, серія по догляду за шкірою «Vichy» для чоловіків);
· Нове призначення товару (наприклад, відбілюючий «Orbit»);
2 стратегія. розширення сімейства бренду (brand extension) складається в застосуванні одного бренду для просування нових видів продукції однієї і тієї ж товарної групи, а також використання зонтичних брендів. Дана стратегія є найбільш простий і прибутковою. Наприклад, нове кількість товару (наприклад, різна фасовка); товар більшої кількості за колишню ціну (наприклад, миючий засіб + 20% безкоштовно); товар у новій упаковці (наприклад, лимонад в скляній пляшці і в алюмінієвій банці); новий смак, склад , технологія виготовлення (наприклад, Choco- pie з новою фруктовою начинкою - Fresh-pie);
4 стратегія. розширення товарної номенклатури - виробництво нових товарів під новими брендами.
Розтягування і розширення бренду мають ряд переваг:
· Якщо бренд має сильні позиції, у нього збудовані відносини довіри і лояльності, то ці якості бренду споживач переносить на нові товари під колишньою маркою;
· Висновок нового товару під старою маркою займає істотно менше часу і зберігає кошти на його розробку.
До недоліків розширення бренду можна віднести:
· Низька життєздатність розширюються брендів.
· Витрати на розвиток марки в довгостроковому плані вище у марочних розширень, ніж у нових брендів;
· Ослаблення відносин споживачів до потребляемому продукту, втрачене повагу і довіру до одного виду товару автоматично пошириться на всі марочне сімейство.
Головним критерієм об'єднання різних товарів в одну марку є споживче сприйняття: якщо покупцям зручно вважати набір товарів різновидами однієї марки, це може бути приводом для розширення бренду. Однак слід пам'ятати, що локальний бренд більш конкурентоспроможний, ніж розширена марка. До того ж розширення бренду не повинно змінювати його ідентичність, в іншому випадку споживачі можуть «не впізнати» вашу марку в той момент, коли потрібно зробити вибір.
Другий підхід до управління брендом заснований на обліку цінового фактора в стратегічному розширенні бренду. Керуючи своїм брендом, компанії досить часто стикаються з ситуацією, що їх бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причин цьому може бути декілька: ринок перенасичений брендами і споживачі не бачать особливої різниці між ними; товар продається через роздрібні торговельні мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу більш дешеві товари; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-власнику бренду виробляти і продавати з високим прибутком новий, більш дешевий товар.
Як правило, основний тиск припадає на нижній сегмент ринку, і компаніям доводиться або знижувати ціни, або змиритися з падаючої часткою ринку.
Для того щоб протистояти цій тенденції, компанії пропонують «полегшені» версії своїх традиційних продуктів з сильним брендом, тобто створюють суббренди. Для того щоб охопити своїм брендом більш масові сегменти споживачів, компанія розробляє новий продукт, який відрізняється від базової моделі більшою простотою конструкції і технології виготовлення, іноді заниженими якістю, і як наслідок, низькою ціною. Такий масовий «бренд всередині бренду» називають рухом марки вниз, або суббрендом. Найскладніше при цьому - не пошкодити торгову марку, особливо в тій її частині, яка пов'язана з якістю подається нею товару. Проблема полягає в тому, що зниження ціни впливає на сприйняття користувача сильніше, ніж будь-яка інша акція, пов'язана з брендом. Психологами давно встановлено, що на людей набагато більше враження справляє негативна, ніж позитивна інформація.
Іноді поява суббренда виправдано тим, що нові споживачі щасливі володіти маркою, яку вони раніше не могли собі дозволити. А традиційні споживачі марки не сприймають це як погіршення іміджу і якості батьківського бренду. Але частіше постійні споживачі, побачивши дешевший товар полюбилася марки, сприймають цей крок виробника як демарш батьківського бренду в напрямку погіршення якості. При цьому, споживання суббренда тримається на мінімальному рівні, а продажу основної марки починають падати.
Але також можливо розширення бренду на верхні і середні цінові сегменти.
- Розширення бренду на верхні цінові сегменти (ринок товарів преміум-сегмента характеризується мінімальної конкуренцією, високою прибутковістю операцій і низькою ціновою еластичністю. Виробники, які переводять власні бренди в преміум-сегмент, зазвичай застосовують індивідуальні бренди. Наприклад, компанія Toyota представила в преміум-сегменті бренд Lexus).
- Розширення бренду на середні цінові сегменти (визначається наступними причинами: технологічні зміни, зростання конкуренції, виникнення нових роздрібних торгових підприємств, а також деякими іншими характерними обставинами ринкового середовища). При розширенні бренду необхідно керуватися наступними вимогами:
1. Відповідність розширення баченню бренду. Необхідно провести дослідження, яким чином воно впливає на фінансові показники, а також характер його впливу на стратегію розвитку підприємства.
2. Можливість розширювати позитивні характеристики образу бренду. Виявити ці характеристики досить проблематично, тому що статус бренду і потенціал зростання в деякій мірі встановлюється споживчим сприйняттям, внаслідок цього складно визначити межі перетину розширення бренду з даними можливостями.
3. Розширення бренду має відповідати його загальної позиції. Необхідно проаналізувати такі моменти: сприяння розширення іміджу бренду; здатність реалізації нової продукції за більш вигідною ціною; відміну ринком новинки від попередніх пропозицій під тим же брендом; характер впливу бренду на лояльних споживачів.
Перед проведенням розширення бренду, підприємству потрібно дізнатися, що розглянутий бренд означає для цільового споживача. Ключовими факторами, що зумовлюють потенціал розширення бренду, необхідно вважати: бачення бренду, яка сприятиме встановленню мети і стратегічної ролі розширення; індивідуальність і контракт бренду, що сприяють виявленню його сильних і слабких сторін; модель споживчої поведінки, що визначає межі розширення бренду, сприйняття бренду споживачами, потреби, інтереси, можливості зростання і т. п. Від вірної розробки стратегії бренду залежить ефективність процесу його розширення. Для цього потрібно досліджувати проблеми і потенціал розвитку підприємства
Третій підхід ґрунтується на специфічні властивості західного (англо-американського) і азіатського (японського) стилю управління.