Паблік рілейшнз »як засіб маркетингової комунікації

Поняття «паблік рілейшнз» з'явилося в США на початку XIX ст. З цим словом асоціювалися фахівці, добре обізнані в громадських справах, сповнені бажанням служити суспільству, здатні самостійно формувати громадську думку. Іноді використовують інші терміни: зв'язки з громадськістю, суспільні зв'язки, суспільні відносини.

Паблік рілейшнз - це інструмент комунікаційної політики, що використовує різні форми комунікацій, які спрямовані на виявлення загальних уявлень або інтересів, доброзичливих взаємин між організацією і громадськістю, досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості.

Як частина менеджменту організацій PR з'явився вУкаіни недавно. Однак в даний час фахівці зі зв'язків з громадськістю - третя позиція щодо попиту на ринку праці. PR-середовище охоплює все більшу кількість організацій, компаній, фірм, спеціалізованих PR-агентств в багатьох регіонах країни.

На жаль, сьогодні серед підприємців ще поширена думка, що, для того щоб впоратися з публічною діяльністю, в принципі не потрібно якоїсь спеціальної підготовки. Досить вміти тверезо оцінити ситуацію, трохи розбиратися в людях і володіти фантазією. Це далеко не так.

В даний час метою PR вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості.

У широкому сенсі PR охоплює 10 основних направленій39: 1)

суспільна думка; 2)

громадські відносини; 3) урядові зв'язку; 4)

громадська життя; 3)

промислові зв'язку; 6)

фінансові відносини; 7)

міжнародні зв'язки; 8)

відносини зі споживачами; 9)

дослідження і статистика; 10)

засоби масової інформації.

На основі цілей можна визначити функції, що їх службою РЯ на підприємстві або фірмами на ринку.

До функцій РЯ відповідно до сучасних уявлень відносяться: *

встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією і громадськістю;

^ Створення «позитивного образу» організації; *

збереження репутації організації;

^ Розвиток у співробітників організації почуття відповідальності и1 зацікавленості в справах підприємства; *

Будь-які РЯ-заходи складаються з чотирьох різних, але пов'язаних між собою частин: 1)

аналіз, дослідження і постановка задачі; 2)

розробка програми і кошторису заходів; 3)

спілкування і здійснення програми; 4)

дослідження результатів, оцінка і можливі доробки.

В умовах сучасного ринку РЯ стають невід'ємною частиною маркетингу і грають особливу роль в системі інтегрованих маркетингових комунікацій. З'явилося навіть спеціальний напрям - РЯ-маркетинг.

Ефективність зусиль зі зв'язків з громадськістю в значній мірі залежить від того, наскільки добре вони узгоджені з іншими видами маркетингових комунікацій. За результатами одного з досліджень, в компаніях, які використовують РЯ, співробітники РЯ-відділів впевнені, що 70% менеджерів хочуть інтегрувати зв'язку з громадськістю з іншими маркетинговими комунікаціями.

З іншого боку, було встановлено, що 90% співробітників - фахівців в області РЯ - усвідомлюють, що професіонали повинні робити реальні зусилля для об'єднання РЯ з іншими сферами комунікацій. Більшість компаній не справлялося з цим завданням. Ізоляція служб РЛ значною мірою стала наслідком їх недооцінки з боку керівників, оскільки керівництво часто не розглядає РЯ як джерело прибутку, з працею визначає його вплив на становище компанії і внаслідок цього відмовляється від рішення організації РЯ для своєї компанії. Тим часом практика РЯ складається саме в управлінні відносинами, що є серцевиною будь-якої маркетингової програми.

Основні характеристики РЯ як інструменту маркетингових комунікацій показані на рис.

В системі маркетингових комунікацій РЯ займається вирішенням завдань формування репутації фірми (рис. 8.10).

Мал. 8.9. Основні риси РІ

Присутність журналістів на внутрішніх заходах дозволяє орієнтувати комунікації на дві аудиторії одночасно, демонструючи достовірність того, що відбувається, що характерно для РЯ. Зараз проводиться велика кількість внутріфірменних'меропріятій, від політичних мітингів до щорічних конференцій, званих обідів, зустрічей, які спеціально для преси не призначені, але можуть бути використані для просування фірми, якщо запросити на них журналістів, забезпечивши їм умови для роботи. Незалежно від характеру заходу зусилля з комунікацій повинні бути організовані: слід призначити відповідального, який би займався журналістами і забезпечив їх екземплярами програми, порядком денним та іншими матеріалами.

Внутрішні газети (багатотиражки) є одним з найбільш поширених прийомів зв'язку з широкою громадськістю. Багатотиражки для внутрішнього користування можуть бути орієнтовані на всіх співробітників організації або деяких її підприємств або на певні групи співробітників. Багатотиражки для зовнішнього впливу видаються просто для престижу або орієнтовані на окремі групи громадськості, покупців, підприємців і т.д.