Основні принципи сегментування споживчих ринків

Основні принципи сегментування споживчих ринків.

Будь-який ринок, з точки зору маркетингу. складається з покупців, які відрізняються своїми смаками, бажаннями і потребами. Вони купують товари виходячи з індивідуальних мотивацій.

Підприємці повинні розуміти, що при різноманітності попиту і в умовах конкуренції, покупці буде по-різному реагувати на пропоновані товари.

Товарний ринок - ринок на якому покупці купують певний товар для задоволення конкретних специфічних потреб.

Важко задовольнити запити усієї маси споживачів, так як практично неможливо запропонувати ринку товар, який сподобався б відразу всім споживачам. Саме тому, випуск і реалізація товару, орієнтованого на якогось "усередненого" споживача, навряд чи буде кращою стратегією використання потенціалу підприємства.

Більш того, одні споживачі вважають за краще високоякісні товари і готові заплатити за них відповідну ціну, тоді як інші схильні придбати товар за невисокою ціною з прийнятними споживчими властивостями. Разом з тим, можливі варіанти, коли досить якісні товари за середньою ціною виявляються не затребуваними жодної з груп споживачів.

Тому при плануванні бізнесу необхідно розглядати ринок як диференційовану структуру залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару.

У маркетингу не існує абстрактного поняття товарного ринку: він завжди конкретний. Товарні ринки різноманітні і для кожного характерно своє поєднання чинників і умов, що визначають економічні зв'язки між виробниками і споживачами.

Класифікація ринку - поділ сукупності наявних ринків на окремі види на основі обраних класифікаційних ознак.

Ринки класифікуються. 1) по виду товару, що продається, 2) масштабами охоплення території, 3) рівнем конкуренції, 4) співвідношенню попиту і пропозиції, 5) характером кінцевого використання товару, 6) організаційної та якісній структурі (таблиця 1 Класифікація товарних ринків).

Ринок праці - сфера формування попиту і пропозиції на робочу силу, через який здійснюється продаж робочої сили на певний термін.

Ринок послуг - сфера формування попиту і пропозиції на послуги в галузі транспорту, зв'язку, торгівлі, матеріально-технічного постачання, фінансів, науки, освіти, охорони здоров'я і т.д.

Національний ринок - сукупність існуючих і потенційних споживачів товару, розташованих на даній господарській території країни.

Доступність ринку полягає в умовах входу фірми на ринок для здійснення угод, ведення бізнесу. Доступність ринку для фірми пов'язана з рівнем конкуренції.

За рівнем конкуренції розрізняють наступні види ринків:

• Характерними рисами ринку вільної (досконалої) конкуренції є наявність дуже великого числа фірм, що випускають стандартизований продукт, відсутність контролю над ціною, відсутність перешкод вступу в галузь, відсутність нецінової конкуренції.

Прикладом може служити ринок сільськогосподарської продукції.

Приклад: виробництво одягу, взуття.

• На олігополістичному ринку діють декілька фірм, що випускають стандартизований або диференційований продукт. Контроль над ціною обмежений взаємною залежністю, значний при таємній змові.

Прикладом може служити виробництво сталі, автомобілів, побутових електроприладів.

• Чиста монополія характеризується пануванням на ринку однієї фірми, що випускає унікальний продукт, який не має близьких замінників, і контролює ціну.

Приклад: метрополітен в Москві.

Залежно від сформованого співвідношення попиту і пропозиції на певний товар розрізняють ринок продавця і ринок покупця.

• Ринок продавця - це ринок, на якому продавці мають більше влади, де найбільш активними діячами ринку є покупці. Ринок продавця виникає, коли попит значно перевищує пропозицію. При цьому для продавця збут не представляє особливих зусиль, так як в умовах дефіциту його продукція все одно буде реалізована.

• Ринок покупця - такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де найбільш активними діячами ринку доводиться бути продавцям. Саме ринок покупця є неодмінною умовою застосування концепції маркетингу.

Товарні ринки можуть розрізнятися за характером кінцевого використання товару:

• Ринок споживчих товарів або ринок споживачів - окремі особи і домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання.

• Ринок товарів виробничого призначення - організації, що купують товари в процесі виробництва.

• Ринок проміжних продавців - організації, що купують товари і послуги для наступного перепродажу їх із зиском для себе.

• Ринок державних установ - державні організації, що купують товари і послуги або для подальшого їх використання в державних установах, або для передачі цих товарів і послуг нужденним громадянам.

Кожен з цих ринків в подальшому може бути диференційований по конкретних типів товарів (наприклад, продовольчих та непродовольчих), товарними групами (наприклад, взуття, одягу, електропобутових товарів і ін.), Товарним підгрупах (наприклад, ринок шкіряної, гумової, валяного взуття) і т.д.

Важливе значення має класифікація ринків з точки зору організаційної структури, що визначається різними умовами торгівлі і характером взаємовідносин між продавцями і покупцями:

• Закритий ринок - це ринок, на якому продавці і покупці пов'язані некомерційними відносинами, юридичної та адміністративної залежністю, фінансовим контролем, договірними відносинами, які не мають суто комерційного характеру. На такому ринку переважають різні заходи і форми регулювання, тримаються відносно стійкі ціни.

• Відкритий ринок - сфера звичайної комерційної діяльності, де коло незалежних продавців і покупців необмежений. Відсутність некомерційних зв'язків між продавцями і покупцями зумовлює відносну незалежність відносин між ними.

За якісній структурі можна виділити потенційний, дійсний, кваліфікований, обслуговується і освоєний ринки:

• До складу потенційного ринку входять покупці, які виявляють інтерес до придбання товарів.

• Дійсний або доступний ринок - це ринок покупців, що мають кошти для покупки і мають доступ до необхідних товарів.

• Кваліфікований ринок - це ринок покупців, що мають кошти для покупки, що мають доступ до необхідних товарів і можуть реалізувати свій інтерес до товарів, так як вони входять в рамки, які регламентують продаж товарів (наприклад, діти до 16 років не можуть купувати певні види продукції) .

• Обслуговуваний ринок - ринок, на якому підприємства обслуговують покупців, що мають можливість робити вибір з усього різноманіття пропонованих товарів, в тому числі і конкуруючих фірм. Покупці на цьому ринку є частиною кваліфікованого ринку і обрані фірмою для подальшої роботи з ними.

• Освоєний ринок - частина кваліфікованого ринку, покупці якого віддають перевагу товарам даного підприємства.

Класифікація ринків за змістом і особливостям маркетингової діяльності виділяє наступні види ринків: цільової, безплідний, основний, додатковий, зростаючий, "прослоенний".

• Цільовий ринок - ринок, обраний в результаті дослідження ринків збуту тієї чи іншої продукції або послуги, що характеризується оптимальними витратами на маркетинг і забезпечує для фірми основну частку результату її діяльності.

• Безплідний ринок - ринок, що не має перспектив для реалізації певних товарів.

• Основний ринок - ринок, де реалізується основна частина товарів підприємства.

• Додатковий ринок - ринок, на якому забезпечується продаж деякого обсягу товару.

• Зростаючий ринок - ринок, який має реальні можливості для зростання обсягу продажів товару.

• "прослоечние" ринок - ринок, на якому комерційні операції нестабільні, але є перспективи перетворення в активний ринок за певних умов. Однак він може стати і безплідним ринком.

Ознака класифікації товарних ринків за змістом і особливостям маркетингової діяльності дозволяє проводити поглиблені дослідження конкретних товарних ринків, спираючись на специфіку самого товару, характер його виробництва і кінцевого використання, організаційну структуру збуту фірми або підприємства і територіальну приналежність.