Nord - менчендайзінг або як підвищити якість продажів
Сьогодні успішний магазин - це не просто приміщення з привабливою вітриною, скоріше, це грамотно сплановане і організоване торговий простір, кожен сантиметр якого одержимий досягненням однієї мети - продавати. Що таке мерчендайзинг? Як правильно поставити взуття? Хто повинен займатися викладкою товару в магазині? І як зміняться продажу? На ці та інші питання ми постараємося дати відповідь у цій статті.
Різні технології мерчандайзингу засновані на тому, щоб «обдурити» покупця, «змусити» зробити імпульсивний вибір. Ми поговоримо про найбільш прийнятних на взуттєвому ринку методах, які дозволять вам не просто продати «тут і зараз», а будуть багато років працювати на оптимальне співвідношення клієнта до вашого магазину.
В якому магазині людина найімовірніше здійснить покупку? - У тому, в якому йому найбільш комфортно перебувати: в приміщенні зі зрозумілою навігацією, структурованої викладкою і приємним ароматом. Зрозуміло, що 80% успіху - це сам товар. Але пошук потрібної пари в торговому залі повинен займати мінімум часу і мінімум емоційних затрат. Тільки в цьому випадку клієнт повернеться до вас знову.
Сьогодні на ринку працюють два формати взуттєвих магазинів.
Перший формат - взуттєвої супермаркет - не припускав індивідуального підходу до продажу, покупець самостійно вибирає потрібну модель.
Зразки на полицях, як правило, представлені в самому ходовому розмірі, а інші пари розміщені в коробках безпосередньо в залі під зразком. Велика перевага супермаркету в тому, що в його торговому залі створюється єдине торговий простір, яке має особливі зони за минулими сезонами, колодкам, кольорами чи знижкам, що, безумовно, полегшує вибір. Таке розміщення товару має враховувати і трафік руху покупців (проти годинникової стрілки) і розташування найбільш продаваних зразків на рівні очей покупця.
Другий тип взуттєвих магазинів на увазі індивідуальний підхід до продажу. Викладення тут повинна привернути увагу, дати уявлення про асортимент, а необхідну модель і розмір йому принесе продавець. Подібний спосіб презентації товару найбільшим чином підходить для представлення колекції торгової марки NORD. Ця марка створювалася для чоловіків з високими домаганнями, а значить і взуття повинна «подаватися» особливим чином.
Викладення в такому магазині повинна спонукати покупця звернутися за допомогою до продавців. Такі торгові зали, як правило, діляться на кілька зон: цікава взуття (новинки, хіти продажів, модні моделі) розташовується на вході в магазин, а більш функціональна взуття розміщується вже в центрі майданчика. Торгова марка NORD, орієнтована на сучасних і успішних чоловіків, повинна займати найбільш комфортні для покупця зони (переважно центральний майданчик).
Вибір формату залежить і від площі магазину.
Так, магазин з індивідуальним підходом однаково вигідно може розташуватися на будь-якої площі, адже в маленькому просторі при такому підході створюється відчуття ажіотажу і зростає роль спонтанної покупки. А в великому просторі товар сприймається дорожче і перебування в такому магазині комфортніше.
Незалежно від обраного формату, взуттєвої мерчендайзинг передбачає структуризацію розміщення взуття в магазині по підлозі (чоловіча, жіноча), стилю (класика, спорт, casual тощо.) / Кольором / розміром / ціною / бренду і т.д. Кожен принцип викладки має свої плюси і мінуси.
Для того щоб створити найбільш ефективну і зрозумілу викладку торгової марки NORD необхідно правильно розставляти ієрархію пріоритетів в розміщенні взуття. Припустимо, першорядним принципом розстановки взуття є її стиль. Далі всередині обраного стилю взуття виставляється за схожими колодкам, і тільки потім всередині однієї колодки - за кольорами.
Важливо чітко структурувати асортимент
У деяких мультибрендових магазинах прийнято викладати взуття по торговим маркам. З одного боку, такий спосіб презентації товару допомагає людям, які вже знайшли «свою» марку, зорієнтуватися в магазині, а з іншого - стримує інтерес покупців до інших брендам.
Для того щоб бренд почав працювати на Ваш магазин, необхідно відвести під марку певне місце, для того, щоб можна було позиціонувати на полиці не менше 5-9 напівпар взуття.
Це пояснюється тим, що людське око здатне зафіксувати у великому ряду однотипних товарів від 2 до 9 об'єктів. До того ж, така кількість напівпар дозволяє візуально створити відчуття повної колекції, що дає покупцеві можливість вибирати і порівнювати всередині певної торгової марки.
Викладення взуття, незалежно від використовуваного принципу, повинна мінятися не рідше одного разу на два тижні. Навіть невелика ротація в залі сприяє зростанню продажів, так як створюється відчуття постійного оновлення асортименту. Товар, який не був помічений вчора, сьогодні може виявитися в центрі купівельного уваги.
Для дійсно успішної викладки взуття важливо «вловити» тенденцію: колір, каблук, матеріали, актуальні в цьому сезоні. Тільки тоді викладка буде повною, інформативною і задовольняє споживчий попит.
Хто ж повинен займатися викладкою? - Можна навчитися робити викладку самостійно, навчити персонал або прийняти на роботу досвідченого мерчендайзера - всі ці способи мають право на існування. Необхідно вирішити, що підходить для ваших магазинів більше, і строго слідувати вказівкам мерчендайзера або людей, які пройшли навчання. Це надзвичайно важливо. Адже професійний мерчендайзер обов'язково зробить так, щоб нова викладка була зручна всім. Згодом звичка до нового порядку речей з'явиться і у продавців, які дуже часто чинять опір змінам.
Спробуємо відповісти на природне запитання: як мерчендайзинг здатний підняти продажі? Однак, насправді, питання має стояти трохи інакше - чи здатний мерчендайзинг підняти якість продажів? Відповідь - однозначно так. Як показує міжнародна та українська практика, оборот з квадратного метра вище в тих магазинах і мережах, де надають великого значення презентації товару та організації торгового простору, адже сучасний магазин з сучасним товаром неодмінно вимагає відповідного оточення.
Викладення чоловічого взуття в магазині:
Чоловіча колекція взуття повинна розташовуватися в торговому залі окремою зоною / блоком. З урахуванням психологічних особливостей споживання і орієнтації в просторі - чоловіче взуття повинна мати особливу комфортну зону, щоб покупець не прагнув швидше покинути магазин.
При виборі такої зони в торговій залі необхідно керуватися наступними основними правилами:
Рух купівельного потоку йде справа наліво.
Праворуч - зона продажу жіночого взуття.
Зліва - зона продажу чоловічого взуття.
Зони продажу жіночого та чоловічого взуття можуть варіюватися в залежності від планування приміщення. Цю колекцію можна «розбавляти» дитячої та жіночим взуттям.
При розміщенні товару всередині конкретної зони (чоловічий) необхідно враховувати сезонні і стилістичні особливості моделей. Для цього слід знати правила розподілу товару по зонам:
Холодні зони - місця, які покупці в силу їх сприйняття відвідують найменше.
Гарячі зони - місця, які відвідуються покупцями частіше за інших. Тут розміщуються товари, завжди користуються попитом. Для того, що б люди почали здійснювати покупки і затримувалися в магазині.
Гарячий товар, поставлений в холодну зону, продається гірше. А холодний товар, поставлений в гарячу зону, не продається краще.
У кожній зоні торгового залу: гарячої, теплої і холодної є також поділ на зони за рівнем полиць.
Полиці на рівні очей - гарячі. Вище і нижче рівня очей - теплі, самі нижні - холодні.
Гарячий товар, добре продаючись, приносить гарний прибуток (швидко обертається).
Таким чином, взуття, що користується в даний момент найбільшим попитом, необхідно розміщувати в гарячу зону, а менш актуальний товар - в більш холодну. Наприклад, з настанням літнього сезону, в гарячій зоні повинна бути представлена літня колекція, в холодній зоні - всесезонна взуття або взуття зі знижками.
У кожному з сезонів взуття необхідно розподіляти по стилям (не можна змішувати взуття різних цільових орієнтирів - спортивна і класична разом, або навіть ставити поруч).
Одну модель в різних колірних рішеннях слід розміщувати разом, надаючи покупцеві можливість вибору.
Моделі зі схожими або однаковими колодками необхідно розташовувати в безпосередній близькості один до одного.
До торговельного залу / на вітрину / на полицю виставляються зразки одного розміру, найбільш популярного в конкретному регіоні для максимального комфорту покупця, у якого завжди повинна бути можливість самостійної примірки, якщо звичайно не йдеться про люксових салонах, де завжди присутній індивідуальна робота з клієнтом.
Основне правило мерчендайзингу: покупцям повинно бути легко і приємно купувати, а продавцям просто продавати!