Наступальна і оборонна маркетингові стратегії, оборонна стратегія - наступальна

Стратегії маркетингу являють собою набір пріоритетів фірми стратегічного характеру, які використовуються для досягнення її головних цілей ринкової діяльності. Таким до вибору стратегії треба підходити обдумано, так як в майбутньому вона буде навіть обмежувати діяльність керівництва. Стратегії маркетингу класифікуються за різними ознаками:

· В залежності від стану ринку (новий, існуючий) і товару (новий, існуючий);

· По відношенню до конкурентів;

· В залежності від положення компанії на ринку.

По відношенню до конкурентів виділяють оборонні і наступальні стратегії.

оборонна стратегія

Оборонна стратегія передбачає утримання займаних позицій на ринку зі збереженням наявної частки. Цю політику вибирають компанії з задовільною ринковою позицією і браком фінансових можливостей для активного наступу. Даний тип розвитку вимагає уваги до науково-технічних питань. Він небезпечний тим, що непомічені нові розробки і винаходи конкурентів можуть підірвати позиції обороняється фірми.

Основна мета оборонної стратегії - відстояти свої позиції і «не поступитися ворогові». Розрізняють декілька типів такої оборони:

· Позиційна оборона: в цьому випадку компанія зводить певні труднопреодолімие бар'єри навколо своєї продукції, щоб якомога довше залишатися лідером в своїй ніші. Але використання тільки цієї стратеги не завжди приводить до успіху, деякі маркетологи називають її «військової короткозорістю».

· Флангова оборона: всі сили кинуті на захист найбільш вразливих місць в позиції компанії на ринку, куди в першу чергу можуть направити свої атаки конкуренти. Ця стратегія хороша тим, що з неї можна без проблем «перейти наступ».

· Упереджувальний оборона: має на увазі передбачають дії, які роблять потенційну атаку конкурентів неможливою або суттєво послаблюють її. Така стратегія часто носить чисто психологічний характер - «налякати» одне конкурента, «випередити» другого, «дати помилкову інформацію» третього, щоб навіть не робили спроб зайняти чуже місце.

· Контратака: використовується фірмою-лідером, якщо упереджувальний і флангова оборонні стратегії зазнали фіаско. У цьому випадку лідер сам атакує слабкі місця конкурентів, відповідає атакою на атаку, застосовує «економічну блокаду» або лобіювання проведення акцій конкурентом.

· Мобільна захист: передбачає, що лідер розширює своє виробництво, відкриває нові «оборонні плацдарми». В цьому випадку необхідно чітко визначити свої завдання і цілі в майбутньому, але не забувати враховувати слабкі місця конкурентів, інакше така стратегія перетвориться в «маркетингову далекозорість», тобто зосередження лише на довгострокових планах.

· Вимушене скорочення (стискає оборона): являє собою своєрідне «відступ». У цій ситуації компанія залишає конкуренту найбільш ослаблені ринки і вкладає все інвестиції в найбільш перспективні ніші свого бізнесу.

Основна мета оборонної стратегії - захист конкурентної переваги і зміцнення позицій компаній

Будь-яка компанія може стати об'єктом атаки з боку конкурентів, з боку як новачків, охочих вийти на ринок, так і діючих гравців, які прагнуть посилити свої позиції. Призначення оборонної стратегії - знизити ризик атаки з боку конкурентів, витримати атаку з мінімальними втратами, змусити атакуючих переключитися на боротьбу з іншими конкурентами. Оборонна стратегія не посилює конкурентної переваги компанії, але дозволяє зберегти його і захистити конкурентну позицію. Існує два основних типи оборонної стратегії - перекриття можливих шляхів атаки і демонстрація здатності до дій у відповідь.

У першому випадку досить поширений тип оборонної стратегії, що запобігає наступальні дії з боку конкурентів. Для цього на шляху потенційного агресора споруджуються різноманітні перешкоди. Наприклад, компанія розробляє альтернативні технології, щоб її не застигло зненацька поява на ринку конкурента з більш досконалою технологією. Розробка нових моделей товарів і розширення асортименту зменшують ймовірність проникнення на ринок конкурента, який проводить стратегію диференціації. Включення до асортименту недорогих моделей знижує ризик атаки на основі зниження цін. Можна поліпшити кадрову політику, запросити талановитих фахівців, здатних розширити ключову компетенцію або можливості компанії, - це дасть перевагу над суперниками, які намагаються використати як інструмент конкуренції свої знання і досвід. Підвищенню прихильності споживачів сприяє збільшення термінів гарантійного обслуговування, пропозиція безкоштовної технічної підтримки, прискорення доставки запчастин, надання знижок або безкоштовних зразків товарів споживачам з низьким рівнем прихильності до торговельної марки, оповіщення про намір знизити ціни, пропозиція нової моделі товару. Можна на офіційному рівні вимагати перевірки якості та безпеки продукції конкурентів - це улюблена тактика фармацевтичних компаній, що прагнуть уповільнити поширення на ринку нових видів ліків. Можна надавати дилерам і дистриб'юторам додаткові знижки за великий обсяг замовлень або кращі умови оплати, щоб утримати їх від спроб укладення договорів з іншими постачальниками. Якщо компанія доб'ється ексклюзивного використання певних каналів поширення, то конкурентам доведеться шукати альтернативні канали. Ці та інші дії не тільки зміцнюють конкурентні позиції компанії, а й змушують конкурентів «стріляти по рухомій мішені».

Але одного збереження існуючого положення мало. Хороша оборонна стратегія передбачає швидке реагування на зміну ситуації в галузі і попереджувальні дії по відношенню до потенційних агресорів. Активна оборона завжди краще пасивної.

У другому випадку мета такої демонстрації - перешкодити активних дій конкурентів, вселивши в них сумніви в результативності атаки, і показати, що можливий успіх не варто понесених витрат, а також переорієнтувати їх на менш захищені цілі. Компанія повідомляє конкурентів про можливі дії у відповідь різними способами.

Ще один спосіб протистояти активним діям конкурентів - змусити їх засумніватися в перспективах прибутковості. Висока прибутковість компанії або галузі служить приманкою для великої кількості конкурентів і стимулює наступальні дії, навіть якщо вхідні бар'єри на ринок високі. У цій ситуації компанія може захиститися від конкурентів, особливо від новачків, відмовившись від короткострокового прибутку і використовуючи методи фінансової звітності, що дозволяють знизити реальні показники прибутковості.

Принципи стратегії оборони

Принцип № 1. Оборонна війна-гра тільки для маркетингового лідера.

· Компанії не створюють лідерів - їх створюють покупці.

· Необхідно переконати себе, що ти лідер, перед тим як йти на вулицю і переконувати в цьому інших.

· Прикидатися і розробляти стратегію маркетингу - речі абсолютно несумісні. Одна справа, коли гіперболи використовуються на благо роботи торгового персоналу. Зовсім інша - вводити самого себе в оману і здійснювати стратегічну помилку. Обманюйте ворога, але не себе самого.

Принцип № 2. Найкраща стратегія оборони - це мужність атакувати самого себе.

· Оскільки обороняється, є лідером, вона міцно закріпилася в свідомості потенційного покупця. Щоб ще більше зміцнити свою позицію, найкраще постійно її атакувати. Іншими словами, ви зміцнюєте свою позицію, випускаючи товари та послуги, які роблять ваші попередні продукти застарілими

· Атака на самого себе може змусити пожертвувати сьогохвилинними прибутками, але має одне фундаментальне перевага. Вона захищає ринкову частку - вирішальне зброю боротьби в будь-якої маркетингової битві.

Принцип №3. Сильні кроки конкурентів завжди потрібно.

· Якщо лідер упустить можливість і не атакує самого себе, компанія, як правило, зможе поправити своє становище за рахунок копіювання кроків конкурентів. Але рухатися їй потрібно швидко, щоб атакуюча фірма не встигла закріпитися.

· Багато лідерів відмовляються блокувати кроки конкурентів. Їм заважає власне самолюбство. Гірше того, вони до останнього моменту, коли ще можна врятувати ситуацію, продовжують критикувати розробки конкурентів.

· Тактика блокування добре підходить для лідера - причиною тому сама природа театру військових дій.

· Пам'ятайте, що війна відбувається в умах потенційних покупців. Атакуючої стороні потрібен час, щоб справити на них враження, сформувати уявлення.

· Лідер також виграє і від психологічного тиску.