Мотивація - основи маркетингу
У будь-який даний момент часу людина відчуває безліч різноманітних потреб. Деякі з них мають биогенную природу, тобто є наслідками таких станів внутрішньої фізіологічної напруженості, як голод, спрага, дискомфорт. Інші психогенні, тобто є результатами таких станів внутрішньої психологічної напруженості, як потреба у визнанні, повазі, духовної близькості. Більшість цих потреб виявляються недостатньо інтенсивними, щоб мотивувати людину на вчинення дії в будь-який даний момент часу. Нужда, що досягла досить високого рівня інтенсивності, стає мотивом.
Мотив (чи спонукання) нужда, яка стала настільки нагальною, що змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення.
Задоволення потреби знижує випробовувану індивідом внутрішню напруженість.
Психологи розробили ряд теорій людської мотивації. Найпопулярніші з них теорія Зигмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу пропонують абсолютно різні висновки для діяльності з дослідження споживачів і маркетингу.
Теорія мотивації Фрейда. Фрейд вважав, що люди в основному не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку, що людина росте, пригнічуючи при цьому в собі безліч потягів. Ці потягу ніколи повністю не зникають і ніколи не перебувають під повним контролем. Вони проявляються в сновидіннях, застереженнях, невротичний поведінці, нав'язливих станах і, врешті-решт, в психозах, при яких людське «его» виявляється не в змозі збалансувати потужні імпульси власного «ід» з гнітом «супер-его».
Таким чином, людина не віддає собі повного звіту у витоках власної мотивації. Якщо Бетті Сміт захочеться купити дорогу фотокамеру, вона може описати свій мотив у вигляді бажанні задовольнити своє хобі або потреби кар'єри. Якщо зазирнути глибше, може виявитися, що купівлею такий камери вона хоче справити враження на оточуючих своїми творчими здібностями. А якщо зазирнути ще глибше, вона, можливо, купує камеру, щоб знову відчути себе молодою і незалежною.
При вивченні камери Бетті реагуватиме не тільки на її експлуатаційні властивості, а й на інші дрібні подразники. Форма камери, її розміри, вага, матеріал, з якого вона зроблена, колір, футляр все це викликає певні емоції. Камера, що справляє враження міцності і надійності, може викликати в Бетті бажання бути незалежною, з яким вона або впорається, або постарається уникнути його. При розробці конструкції камери виробник повинен уявляти собі вплив її зовнішнього вигляду і фактури на порушення у споживача емоцій, які в змозі або сприяти, або перешкоджати здійсненню покупки.
Дослідники мотивації зробили ряд цікавих, а часом і дивних висновків щодо того, що може впливати на свідомість споживача при здійсненні ним тих чи інших покупок. Так, вони вважають, що:
* Споживачі противляться купівлі чорносливу, тому що він зморщений і за своїм виглядом нагадує старих.
* Чоловіки курять сигари як дорослої альтернативи смоктання пальця. Їм подобаються сигари з сильним запахом, що підкреслює їх чоловіче начало.
* Жінки віддають перевагу рослинний комбіжир тваринних жирів, які пробуджують у них почуття провини перед забитими тваринами.
* Жінка дуже серйозно підходить до процесу випічки кексів, тому що для неї він підсвідомо асоціюється з процесом пологів. Їй не подобаються легкі у використанні суміші для кексів, оскільки легка життя пробуджує почуття провини.
Наприклад, голодуючого людини (потреба № 1) не цікавлять ні події, що відбуваються в світі мистецтв (потреба № 5), ні те, як на нього дивляться і якою мірою поважають оточуючі (потреби № 3 і № 4), ні те, чистим чи повітрям він дихає (потреба № 2). Але в міру задоволення чергової найбільш важливої потреби на перший план виходить наступна за нею.
