Молодь як цільова аудиторія споживчої реклами в молодіжних журналах

Зупинимося на засобах вибору молоді як цільової аудиторії.

Зазвичай в якості цільової аудиторії вибирається тільки одна група споживачів. Однак іноді доцільно визначити первинну і (зазвичай ще одну) вторинну цільові аудиторії.

Лояльні споживачі власної марки зазвичай складають вторинну цільову аудиторію нових кампаній, націлених на інші групи покупців. Додаткове завдання більшості таких кампаній - підтримувати лояльність марці.

Слова "первинний" і "вторинний" мають відношення не до розміру цільових аудиторій, а до поняття важеля, яке пояснюється нижче.

З точки зору поведінки молоді існують тільки дві основні цільові реакції: вчинення пробної або повторної покупки. Однак ці реакції можуть бути уточнені за такими параметрами: вчинення дії (спробувати чи ні новий вид продукту), темп (як часто купувати конкретну марку), амплітуда або кількість (скільки товару купувати за один раз), час (коли купувати), сталість, або, інакше кажучи, "опір припинення".

У таблиці 6 перераховані типові цільові поведінкові реакції молоді, яку можна поділити на п'ять груп покупців. Тип цілі щодо поведінки залежить від того, про які покупках йдеться - пробних або повторних.

Цільове поведінку молоді.

Цільова молодіжна аудиторія

Для лояльних молодих покупців інших марок первинної цільової реакцією є випробування нового продукту або повторна проба, якщо в минулому вони його вже купували. Наступна мета - збільшення рівня покупок. Цікаво, що вона незабаром може змінитися метою "підтримку рівня покупок", оскільки, якщо увагу цієї групи покупців вдалося залучити, вони з великою ймовірністю перенесуть свою лояльність на нову марку.

Мета щодо непостійних молодих покупців нової торгової марки - повторні покупки. Вони вже купують цей продукт, але роблять це час від часу. Слідчий потрібно збільшити частоту цих покупок. Крім того, можна поставити і ряд інших цілей (для непостійних і лояльних нашої марки):

купувати більше продукту за один раз - з точки зору покупця це називається "зробити запаси", з точки зору продавця - "завантажити покупців";

прискорення здійснення покупки - ще один спосіб "завантажити" покупців продуктом. Ця мета ставиться при загрозі появи нових конкурентів або необхідності швидко розпродати запаси товару;

Відносно лояльних марці покупців найбільш типовою (але не обов'язково легко досяжною) метою є просте збереження їх рівня покупок. Як видно з таблиці 6, для лояльних марці покупців можуть намічатися і інші цілі, які стосуються не стільки постійного збільшення збуту (в довгостроковій перспективі він вже наближається до максимально можливого), скільки короткочасного зростання в формі збільшення обсягу разової покупки (тимчасові запаси) або прискорення продажів . Відповідно при необхідності встановлюється мета: зменшити обсяг покупки або уповільнити продажу.

Ілюстрація повинна мати один домінуючий фокус.