Мерчандайзинг - формування імпульсу покупки
Не так давно психологи встановили, що найчастіше покупки відбуваються не по заздалегідь складеного переліку, а імпульсивно - за принципом «прийшов, побачив, купив». Дослідження компанії Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показують, що твердо запланованих покупок всего30%, 8-10% - альтернативні покупки і 60% - імпульсні покупки. І навіть якщо покупка товару попередньо запланована, 7 з 10 покупців ухвалюють рішення про вибір того чи іншого виробництва безпосередньо в торговому залі.
Особливо сильно ефект імпульсивності виражений у великих магазинах самообслуговування - велика кількість товарів надає гіпнотизує вплив на покупців. Велику роль при цьому відіграє зовнішній вигляд товару, його запах і колір: маринади, фруктові компоти в скляних банках, цукерки, тістечка, закуски складають загалом більше 70% таких покупок.
Психолог Джеймс Вікарі взявся досліджувати цей вплив і в якості фізіологічного показника вибрав кількість спалахів очей покупців за допомогою прихованої камери. У нормальних людей очі блимають в середньому 32 рази в хвилину, при сильному напрузі або хвилюванні - до 50-60 разів, при розслабленому стані - до 20 і менше. Викари встановив, що під час відбору товарів число спалахів у жінок падає до 14 в хвилину, що можна порівняти зі станом трансу. Жінки буквально загіпнотизовані оточуючим їх і як би доступним достатком. Вони не помічають своїх знайомих, чи не вітаються з ними, вдаряються об полки, спотикаються об ящики, не бачать камери, щелкающей близькій відстані від них. Коли жінки наповнюють свої візки, направляються до контрольного прилавка, картина змінюється: число миготінь збільшується у них до 25 в хвилину, а при звуці апарату, що вибиває чек, і при голосі касира, що називає суму, - до 45 в хвилину. У багатьох випадках виявлялося, що у покупців не вистачало грошей, щоб розплатитися за «імпульсні» покупки.
Ілюзія доступності достатку найсильніше діє на колишніх радянських громадян, які виросли в умовах тотального дефіциту і ще не цілком звикли до великого товарного асортименту. Це пояснює зростаючу популярність супермаркетів на теренах пострадянського простору. Так, в Україні перепланування традиційних «радянських» гастрономів з прилавочной торгівлею під магазини самообслуговування призводить до зростання роздрібних продажів на 15-20%, а при відсутності жорсткої конкуренції в місті / районі - до 60%. (За даними журналу «Новий маркетинг»)
Сучасний мерчандайзинг базується на результатах психологічних досліджень. Так, психологи виявили, що на виникнення імпульсу покупки впливає яскрава і приваблива упаковка. Встановлено, що найсильніше покупців гіпнотизує жовтий і червоний колір (на чоловіків також добре діє синій). Після відповідних досліджень з'явилася упаковка, яка зображує, наприклад, процеси приготування їжі і начебто благаюча до завершення таких процесів. Фахівці додумалися навіть до промовистим упаковки, що починає тиху бесіду про товар, коли береш його в руки.
В мерчандайзингу існують і інші методи гіпнотізаціі покупців. Різко підвищують збут магазини, в яких дають спробувати товар (наприклад, масло) або безкоштовно пригощають напоями (наприклад, кава). М'яка розслаблююча музика створює в торговому залі затишну атмосферу, спонукаючи покупців не поспішати і більше часу присвятити вибору покупок. Швидка музика створює протилежний ефект і використовується, наприклад, в години пік, щоб прискорити рух покупців. Завдяки ароматизації повітря також можна збільшити обсяг продажів магазину. Розроблено оптимальні запахи для продуктових супермаркетів, салонів побутової техніки, модних бутиків і навіть книжкових магазинів. Зараз винайдені особливі духи, які пропонуються продавцям для розбризкування, наприклад, в салонах автомобілів. Так створюється аромат, який покликаний посилити довіру покупця до конкретної марки машини.
Стимулює імпульсні покупки і комплексна викладка товару. Це означає, що в одному місці розміщуються взаємопов'язані один з одним товари. Товарні комплекси будуються за різними критеріями. Вони добре описані в західних підручниках з мерчандайзингу. Так, товари можуть викладатися на основі тематичної зв'язку - поруч розміщується все, що має відношення, наприклад, до риболовлі або грі в гольф. Інший спосіб: товари кожного виробника розташовуються окремо і не змішуються. Це зручно для покупців, які віддають перевагу тому чи іншому бренду. Дуже ефективна викладка на основі колірної гами - колірними блоками. Це особливо важливо для магазинів, що продають одяг або взуття: психологи встановили, що спочатку людина визначається з кольором, а потім вже вирішує, чи підходить йому даний фасон чи ні.
Для імітації достатку мерчандайзери нерідко вдаються до дрібного шахрайства: виставляють в торговий зал безліч контейнерів, ящиків, порожніх коробок з-під товарів і т.д. «Забиваючи» ними верхні стелажі до самої стелі. Ось, мовляв, подивіться - полиці ломляться і нікуди дівати. Цей фокус особливо ефективний в продовольчих супермаркетах і салонах побутової електроніки.
У ящиках і коробках товар виставляється в торговий зал і тоді, коли потрібно стимулювати його продаж. Таким нехитрим способом покупцям «дають зрозуміти», що товар розбирають дуже швидко і працівники магазину просто не встигають розміщувати його на полицях. У покупця будиться стадний інстинкт ( «Все купують, а я чим гірше?») І формується психологічне відчуття дефіциту ( «Може не вистачити!»). І людина набуває такий товар не тому, що має потребу в ньому, а для того, щоб «перемогти в змаганні», отримати психологічне відчуття виграшу ( «Встиг!»). Цей прийом можна спостерігати, наприклад, перед новорічними святами, коли в багатьох супермаркетах в місцях найбільшого скупчення покупців виставляють ящики з дорогим шампанським, в той час як дешеве спокійно собі стоїть на стелажах.
Взагалі, самі «імпульсні» місця - це полки, що знаходяться на рівні очей і рук покупця, тобто розташовані на висоті близько 1,5 м від підлоги. З точки зору класичного мерчандайзингу, вони найбільш зручні для сприйняття і забезпечують левову частку продажів будь-якого магазину. Ці, найбільш вигідні з психологічної точки зору, полки зазвичай займають товари, які потрібно терміново продати, або товари, які дають хороший оборот. Товар, що стоїть на верхніх полицях, купується значно гірше. І вже зовсім мало купують товару з нижніх полиць (за результатами досліджень - не більше 5% продажів магазину).
Простий перестановкою товару з полиці на полицю можна значно варіювати обсяг його продажів (в межах 30-80%). Тому фахівці з мерчандайзингу часто використовують хитрий трюк: на нижню полицю виставляють найдешевший товар, на верхню - товар дорожче, а на ту полицю, яка знаходиться на рівні очей - найдорожчий. (Корисна порада: приходячи в супермаркет за покупками, огляд товару завжди починайте з нижніх полиць - заощадите для сімейного бюджету значну суму.)
На нижніх полицях також розміщують товари для дітей, щоб вони були на рівні очей дитини і він міг взяти їх в руки. У деяких магазинах є, поряд з візками для дорослих, маленькі візки для дітей. Наприклад, в одному з українських супермаркетів, піклуючись про те, щоб покупці з дітьми проводили в торгових залах якомога більше часу, пропонують малюкам візки, стилізовані під дитячі автомобільчики. Діти із задоволенням набирають в них те, що їм подобається, а потім нерідко із суперечками і сперечаннями, змушують батьків платити.
Також орієнтуючись в першу чергу на дітей, мерчандайзери оформляють стенди перед касою товарами імпульсного попиту: солодощами, жувальними гумками, маленькими іграшками, яскравими календариками і т.п. Якщо батьки нічого не вибрали дитині в торговому залі, то вже біля каси обов'язково куплять що-небудь. На касі зазвичай виставляють і інші дрібниці, малопомітні в великому торговому залі: бульйонні кубики, сигарети, запальнички та ін.
Імпульсивно купуються не тільки товари широкого споживання, але і дорогі елітні речі. Ретельне і тривале спостереження над придбанням дорогих речей показали, що їх найчастіше купують з метою звільниться від напруженого стану, до якого призводить нерішучість і тривалі роздуми (Варто купувати чи ні?) Головне завдання мерчандайзера в даній ситуації # 151; сформувати і актуалізувати у покупця відповідний імпульс, направивши його на конкретний товар. Але це вже тема наступної глави.