Мерчандайзинг, або як впливати на поведінку покупців

Ефективний мерчандайзинг - сильний засіб, що спонукає до імпульсивних покупок товару. Чи не використати цей шанс - значить добровільно відмовитися від підвищення іміджу товару в очах покупців.

Спочатку невелика історія про індичку-квочка і про порівняно молодий науці - етології, що вивчає тварин в природних умовах. Індички - хороші матері - люблячі, уважні, з пильно охороняють своїх пташенят. Індички витрачають багато часу, доглядаючи за пташенятами, зігріваючи, чистячи і зганяючи їх до купи. Але є щось дивне в їх поведінці. По суті, материнський інстинкт «включається» у індичок одним єдиним звуком: «чіп-чіп» молодих індичат. Інші визначальні риси курчат, такі як запах або зовнішній вигляд, схоже, грають меншу роль. Якщо курча видасть звук «чіп-чіп», його мати про нього подбає; якщо немає - мати його проігнорує і може навіть вбити.

Але це ще не все. У індички-квочки є природний ворог, який полює на її пташенят - це тхір, чиє наближення зазвичай зустрічається люттю, яка виражається в пронизливих криках і атаках із застосуванням дзьоба і кігтів. Експериментатори з'ясували, що навіть опудало тхора, притягнуте за допомогою мотузки до індички-квочки, провокує її на негайну і шалену атаку. Однак, коли до цього ж опудала приєднувався маленький магнітофон, який видавав звук «чіп-чіп», індичка-квочка не тільки приймала наближається тхора, але і забирала його під себе. Коли механізм вимикався, опудало тхора знову викликало злісну атаку.

Смішно, чи не так: вона обіймає свого ворога тільки тому, що той видає звук «чіп-чіп», і погано звертається або навіть може вбити одного зі своїх курчат тільки тому, що той цього не робить. Індичка здається автоматом, чиї материнські інстинкти залежать від одного єдиного звуку. Ми звичайно не такі, проте:

Не так давно психологи встановили, що найчастіше покупки відбуваються не по заздалегідь складеного переліку, а імпульсивно - за принципом «прийшов, побачив, купив». Дослідники поведінки споживачів стверджують, що фактично кожне третє рішення зробити покупку покупці приймають безпосередньо в магазині.

І навіть якщо покупка товару попередньо запланована, 7 з 10 покупців ухвалюють рішення про вибір того чи іншого виробництва безпосередньо в торговому залі.

Особливо сильно цей ефект виражений у великих супермаркетах, де велика велика кількість товарів надає буквально гіпнотизує вплив на покупців.

Згідно зі спостереженнями психолога Джеймса Викари у нормальної людини очі блимають в середньому 32 рази в хвилину, при сильному напрузі або хвилюванні - до 50-60 разів, при розслабленому стані - до 20 і менше. Однак в супермаркеті картина змінюється. Викари встановив, що під час відбору товарів число спалахів у жінок падає до 14 в хвилину, що можна порівняти зі станом трансу. Жінки буквально загіпнотизовані оточуючим їх і як би доступним достатком. Вони не помічають своїх знайомих, чи не вітаються з ними, вдаряються об полки, спотикаються об ящики, не бачать камери, щелкающей близькій відстані від них. Коли жінки наповнюють свої візки, направляються до контрольного прилавка, картина змінюється: число миготінь збільшується у них до 25 в хвилину, а при звуці апарату, що вибиває чек, і при голосі касира, що називає суму, - до 45 в хвилину. У багатьох випадках виявлялося, що у покупців не вистачало грошей, щоб розплатитися за покупки.

Я пам'ятаю, як одного разу, коли великі супермаркети в Естонії тільки з'являлися, я зайшов в магазин з одним своїм знайомих, який хотів купити кілька необхідних продуктів харчування на вечір, а саме: хліб, молочні продукти та що-небудь ковбасних виробів. Незважаючи на те, що ми поспішали, це зайняло у нас 30 хвилин. Виявилося, що знайти ці продукти було не так уже й просто. Молочні продукти знаходилися в одному кінці величезного магазину, а хліб зовсім в іншому кінці, ковбасні вироби в третьому.

Мого попутника це дуже дратувало і він, блукаючи між прилавками, обурювався по-поводу того, як безграмотно розташовані товари. Поки ми дісталися до бажаних продуктів, а потім до каси, корзина мого попутника поповнилася великою кількістю різних товарів, серед яких були господарські, канцелярські та навіть товари для автомашини.

Як виявилося, вартість цих товарів в п'ять разів перевищила вартість продуктів харчування, через які ми власне і прийшли в магазин. І що найголовніше, він їх зовсім не планував заздалегідь купити.

«Чіп-чіп» технологія або як впливати на поведінку покупців

Отже, хочемо ми цього чи ні, 2/3 всіх рішень про покупку споживачі приймають, стоячи перед прилавком. Більш того, навіть якщо покупка певного товару заздалегідь запланована (а таких, відповідно, більше третини) 7 з кожних 10 покупців ухвалюють рішення про вибір на користь тієї чи іншої торгової марки знову ж в торговому залі. І, звичайно, у продавців виникло велике бажання вивчити і скористатися даними феноменом впливу на поведінку покупців, щоб більш успішно просувати і реалізовувати свій товар. Давайте трохи познайомимося з ними.

Як впливати на поведінку покупців

Безпосередньо на місці продажів, в самому торговому залі, є чимало способів вплинути на поведінку покупців, а саме:

Але це не все. Якщо акцентувати увагу покупця на певних марках або видах товару, можна істотно збільшити їх продаж. Цей ефект і був покладений в основу щодо нового напрямку торгового маркетингу, що отримав назву мерчандайзинг від англійського merchandising - мистецтво торгувати.

Мерчандайзинг - це набір технік і методів представлення товару в торговому залі з метою вплинути на купівельну поведінку за допомогою вистави:

відповідного товару
в потрібному місці і оточенні
в потрібній кількості
в гармонійному поєднанні і асортименті
в потрібному освітленні і колірній гамі.

Метою мерчандайзингу є збільшення обсягів продажів через мережі роздрібної торгівлі та залучення нових покупців.

Принципи мерчандайзингу корисно використовувати при:

створення атмосфери в магазині
проектуванні торгових площ
розташуванні торгових відділів
розстановці товарів в магазині
оформленні вітрин
оформленні виставкових стендів
оформленні експозицій
оформленні та розміщенні покажчиків.

прийоми мерчандайзингу

Сучасний мерчандайзинг базується на результатах психологічних досліджень. Неголосна музика сприяє щирого спілкування покупців з торговим персоналом. Швидка або повільна музика вплине на час перебування в магазині, а класична музика додасть магазину фешенебельний імідж.

На сприйняття магазину відвідувачем впливає і колірна гамма. Червоний і синій володіють сильними активують властивостями і можуть стимулювати імпульсивні покупки, тоді як кольори середньої частини спектра (зелений) здатні знизити активність споживачів і хороші там, де, наприклад, збираються довгі черги. При виставленні товару в червоному освітленні він здається більш «сучасним».

Для привабливості товарів використовують також гру кольорів. Психологічні дослідження показали, що червоний колір сприймається оком в три рази швидше синього. Червоний колір в експозиції можна використовувати там, де товари подорожче, а синій - де ціни знижені. Теплі червоні тони впливають на фізіологічний стан людини, підвищуючи артеріальний тиск і частоту дихання. Холодні тони діють заспокійливо.

Завдяки ароматизації повітря також можна збільшити обсяг продажів магазину. Розроблено оптимальні запахи для продуктових супермаркетів, салонів побутової техніки, модних бутиків і навіть книжкових магазинів. Зараз винайдені особливі духи, які пропонуються продавцям для розбризкування, наприклад, в салонах автомобілів. Так створюється аромат, який покликаний посилити довіру покупця до конкретної марки машини.

Стимулює імпульсні покупки, і комплексна викладка товару на рівні очей розташовують товари, продати які (з тих чи інших причин) магазин прагне в першу чергу. Якщо товар перенести знизу на рівень очей, його продаж може зрости на 70-80%. Переміщення товару з рівня очей до рівня піднятої руки може зменшити його продаж на 20-30%.

Часто на рівні рук і ніг у своєму розпорядженні більш дешеві товари. Саме тому найбільше грошей в супермаркетах економлять покупці, які не лінуються нахилятися або тягнутися вгору. При розташуванні товарів на полицях слід враховувати, що покупці переглядають вміст полиць справа наліво. При фронтальній по відношенню до покупця позиції полки товари, розташовані праворуч, можуть бути помічені в першу чергу. Покажчики повинні бути Новомосковскемимі і візуально співвідноситися з тим місцем, на яке вони наводять покупця. Побачити - значить купити. Це особливо вірно по відношенню до імпульсивних покупок.

Також велике значення має те, як товари взаємопов'язані один з одним. Так, товари можуть викладатися на основі тематичної зв'язку - поруч розміщується все, що має відношення, наприклад, до риболовлі або грі в гольф. Інший спосіб: товари кожного виробника розташовуються окремо і не змішуються. Це зручно для покупців, які віддають перевагу тому чи іншому бренду. Дуже ефективна викладка на основі колірної гами - колірними блоками. Це особливо важливо для магазинів, що продають одяг або взуття: психологи встановили, що спочатку людина визначається з кольором, а потім вже вирішує, чи підходить йому даний фасон чи ні.

В супермаркетах робиться багато для того, щоб покупець перебував там як можна більше часу. Вважається, що чим довше знаходиться покупець в магазині, тим більше він зробить покупок, за умови, що гроші не є лімітуючим фактором покупок. Розташування відділів часто спеціально планується так, щоб змусити покупця неабияк погуляти по супермаркету. Саме тому, наприклад, три групи повсякденних товарів - хліб, м'ясо і молоко - найчастіше розташовуються в протилежних кутках. Довгий ходіння примушує покупця робити попутні покупки. Саме з цієї причини не завжди вдається швидко знайти секцію, де продається борошно, цукор або сіль: підходи до них заставлені продуктами, зробленими за новими технологіями. »

Особливо сильно приваблює покупців достаток товарів. Коли людина бачить велику кількість товару, йому завжди хочеться що-небудь вибрати з цієї різнобарвної, красивої маси - спрацьовує інстинкт споживання й елементарна жадібність. Тому фахівці з мерчандайзингу радять розміщувати спокусливі товари на видному місці і у великій кількості, що називається навалом. Одне з основних правил мерчандайзингу полягає в тому, що товар повинен «тиснути» покупця, «падати йому на голову». Продаж зростає пропорційно зоровому ряду товару: кожна додаткова викладка товару може збільшити його продажу на 10-15%.

Стратегічним стало рішення розміщувати дрібні товари (такі, як фотоплівка, батарейки, цукерки, ручки і дитячі іграшки) у самих кас, де люди нудяться в черзі.

Отже, як ви бачите Мерчандайзинг насправді досить ефективний засіб впливу на поведінку покупців. Чи не використати цей шанс - значить добровільно відмовитися від підвищення іміджу товару в очах покупців, дозволити йому віддати перевагу конкурентної продукції.