Маркетингові комунікації поняття, структура і роль

Головна | Про нас | Зворотній зв'язок

Поняття і сутність маркетингових комунікацій.

2. Структура і розробка маркетингових комунікацій.

Поняття і сутність маркетингових комунікацій.

Поняття «маркетингові комунікації» (МК) охоплює цілий комплекс засобів, методів і технологій донесення інформації про компанії або її продукт (товар, послугу) цільовим аудиторіям, перш за все споживачам. МК є різновидом масової комунікації, але мають ряд відмінних рис від останньої.

По-перше, вони точно спрямовані на цільову аудиторію, що говорить про їх цілеспрямованому характері.

По-друге, їм характерна періодична повторюваність повідомлень для забезпечення певного рівня запам'ятовування і впливу.

По-третє, МК мають характер комплексного, концентрованого інформаційного та психологічного впливу на свою аудиторію.

Розглянемо, з чим пов'язана семантика і походження поняття МК. Вся справа в тому, що для даного поняття ключовим є поняття «маркетинг» (marketing), яке, в свою чергу, утворене від англійського слова market, тобто ринок Маркетинг в широкому і повсякденному сенсі цього слова можна розглядати як роботу на ринку, роботу зі споживачами і постачальниками. По суті, марці-тинг - це необхідна складова частина діяльності по забезпеченню людей товарами і послугами в умовах розвиненої ринкової економіки.

Отже, маркетинг # 8213; це вид людської ринкової діяльності, спрямованої на задоволення потреб людей за допомогою створення і пропозиції, що володіють цінністю товарів і послуг і обміну ними з іншими людьми.

Створення і задоволення попиту передбачає ряд марці-тінгових інструментів і рішень, найважливіші з яких пов'язані з розробкою концепції продукту (Product), визначенням його ціни (Price), його доставкою до місця і продажем (Place) і різними способами просування (Promotion) продукту. Ці чотири когось компонентами отримали назву комплексу маркетингу, або «маркетинг-мікс» (marketing miх), який, як це видно, зачіпає весь шлях товару від виробника до споживача. Американський дослідник і викладач Дж. Маккарті назвав в 50-ті роки ХХ ст. ці складові комплексу маркетингу чотирма пі - 4 «Р». І до сих пір це позначення суті маркетингу дуже популярно, хоча після цього виникли і інші концепції, а кількість «пі» доросло до 10.

Виділені 4Р - це чотири базових і керованих елемента маркетингу, які складають комплекс маркетингу, або «маркетинг-мікс» (marketing miх):

Дану концепцію схематично можна представити наступною схемою.

Четвертий елемент маркетингу - просування - це і є маркетингові комунікації, що забезпечують комплексний вплив організації на її внутрішню і зовнішню середу з метою просування своїх товарів і послуг і самої організації.

Слід підкреслити, що в літературі поняття «комплекс маркетингових комунікацій» часто ототожнюється за змістом з такими поняттями, як «просування» ( «promotion»), «комунікаційний мікс» і «комунікаційна політика» [5].

Можна сказати, що просування (комплекс МК) -це особлива форма ринкової активності по формуванню і стимулюванню інтересу до товару, послуги, особи, організації або напрямку діяльності. Однак, щоб МК були ефективні, необхідна зворотній зв'язок, що забезпечує отримання інформації про ринок, споживачів, конкурентів і т.д. Тому маркетингові комунікації компанії - етодвусторонній процес:

з одного боку, це інформаційне, психологічне та ін. вплив на ринок, на цільові й інші аудиторії

з іншого, це отримання зустрічної інформації про ці аудиторіях, їх реакції на здійснюване фірмою вплив.

Обидві ці складові однаково важливі; разом вони забезпечують системний характер маркетингової комунікації. Добре налагоджені прямі і зворотні комунікаційні зв'язки компанії з іншими суб'єктами ринку є неодмінною умовою її успішного функціонування.

Слід пам'ятати, що сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж просто створити хороший товар, призначити на нього привабливу ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Успішний маркетинг неможливий без ефективних комунікацій зі споживачами та іншими елементами маркетингової середовища. Перш, ніж виробляти і продавати, треба знати, чого хоче ринок (споживач), чого він чекає, що він купить. Тому підприємства повинні постійно здійснювати і удосконалювати свої МК, реалізуючи при цьому кілька цілей:

1) інформувати споживачів про свій продукт, послуги, умови продажу;

2) переконувати покупця віддати перевагу саме цим товарам і маркам, робити покупки в кожному квітковому магазині і т.п .;

3) спонукати покупця діяти - купувати, а не відкладати покупку на майбутнє.

Зауважимо, що цілі маркетингових-вих комунікацій (інформувати, переконувати, спонукати) не ідентичні цілям маркетингу (нарощувати обсяг продажів, прибуток, збільшувати частку ринку і виходити на новий ринок і т.д.). Цілі МК - це комунікаційні цілі, і вони не повинні підмінятися цілями маркетингу.

Результати маркетингових комунікацій можна представити у вигляді ієрархії різних комунікаційних ефектів, що утворюють своєрідну сходи просування. Вона така:

1 щабель - ігнорування товару / послуги / організації / особи / проекту;

Цільова аудиторія (її окремі сегменти) може перебувати відразу на декількох ступенях описаної сходи, в одному або більше комунікаційних-них станів. Просування можна розглядати як силу, дві-жущую людей вгору через серію цих станів, або ступенів, про-разующіх ієрархію комунікаційних ефектів.

Покупці не завжди рухаються по всіх щаблях «сходи», наприклад, в ситуаціях низької залученості споживача в про-процес ухвалення рішення про покупку.

Ця модель, звичайно, умовна, але вона корисна в розумінні механізму просування та з'ясуванні того, наскільки цільова аудиторія інформує-вана про продукт, і як вона до нього ставиться.

Для розвитку сучасних комунікаційних процесів в останні десятиліття характерним є зростання різноманіття та інтеграція комунікацій, а так само зростання використання диференційованих маркетингових інструментів. Пояснюється це тим, що підприємства змушені узгоджувати між собою безліч комунікативних процедур, щоб створити позитивний імідж своєї фірми. Поряд з товарною конкуренцією підприємства все глибше втягуються в комунікаційну конкуренцію, прагнучи завоювати увагу покупців і найбільш важливі цільові сегменти ринку. Подальша комунікативна політика стає можливою тільки на основі комплексного підходу, що включає стратегічні і тактичні заходи. Для цього підприємствам потрібно створювати і розвивати інтегровану маркетингову комунікаційну концепцію підприємництва. В цьому і полягають корінні причини виникнення такого феномена, як інтегровані маркетингові комунікації (ІМК).

Інтегровані маркетингові комунікації (англ. Integrated marketing communications) - це і концепція, і практика спільного цілеспрямованого використання декількох видів маркетингових комунікацій для досягнення синергетичного ефекту завдяки взаємодоповнення використовуваних комунікацій. Дамо наступне визначення.