маркетинг подій

Головна »BTL» Маркетинг подій. Специфіка event-marketing

Одним з інструментів, покликаних вирішувати саме цю задачу, став event-маркетинг (від англійського «event» - подія). Це спосіб просування, який спрямований на побудову і зміцнення іміджу марки шляхом організації нестандартних акцій, або, як їх ще називають, спеціальних подій.

З психологічної точки зору все пояснюється досить просто. По-перше, люди краще запам'ятовують те, що пережили на чуттєвому рівні. По-друге, вони, як правило, «уособлюють» марку і відчувають подяку і дружнє ставлення за подарований досвід. По-третє, цільова група краще сприймає те, що виробник коммуницирует ненав'язливо, оскільки люди відвідують спеціальні заходи добровільно і у них зберігається відчуття власного вибору.

Теоретично начебто все ясно, але на практиці буває плутанина. Є або не є той чи інший захід спеціальною подією, чи зіграє він саме ту роль, яка йому відводиться? Що відрізняє event-захід від корпоративної вечірки, спонсорства або будь-який інший маркетингової активності? Такі питання виникають досить часто.

Насправді, при всьому можливому різноманітності втілень, у event-маркетингу є кілька принципових відмінностей, що дозволяють не плутати його з іншими заходами. Марка повинна бути тотально присутньою в собитіі- на кожному кроці, скрізь і в усьому, починаючи з логотипів компанії на білбордах, брошурах, сувенірної продукції і закінчуючи самим сюжетом події. Відвідувач ні на хвилину не повинен забувати, хто організував його дозвілля. Еvent-захід неодмінно має такого назва, яке міцно асоціюється з брендом. Наприклад, «Nokia. Мегаполіс пульс »або« Клинское. Просування ».

Event-захід повинен залучати аудиторію, ідентичну цільовій групі споживачів продукту. Так, не випадково при розробці концепції заходу для Nokia був обраний сноуборд, а Coca-Cola регулярно проводить дворові змагання з футболу. Все повинно бути на своєму місці. Безглуздо було б влаштовувати футбольний матч для просування нової лінії декоративної косметики, тому що жінок здебільшого не цікавить футбол, а любителі футболу не роблять макіяж. Тобто вони можуть прийти на матч, але все, що пов'язано з косметикою, буде в кращому випадку проігноровано, в гіршому - викличе роздратування. Для жінок в якості спеціального події набагато більше підійде, припустимо, показ мод. Але і тут потрібно враховувати різні нюанси. Event-захід повинен нести ту ж емоційне навантаження, що і марка. Вибір неналежного заходу може негативно позначитися на іміджі бренду або неправильно його комунікувати. Наприклад, елітна косметика повинна підкреслювати якусь обраність продукту і, відповідно, його споживачок, а значить, не слід представляти її на занадто відкритою, демократичною акції.

Спеціальні заходи прийнято ділити на робочі (навчальні семінари, конгреси); інформативні, одягнені при цьому в розважальну форму (випуск першої партії товару, нагородження мільйонного покупця, день народження компанії) і досягав - орієнтовані на спілкування і розвага (концерти, дефіле, поїздки, фестивалі).

Найбільш відповідний формат спеціального події визначається виходячи із завдань клієнта. За періодичністю спеціальні заходи бувають одноразовими (one off), а бувають багаторазовими, коли акція проводиться в різних місцях або ж її виконавці відправляються в тур по містах.

Event-заходи влаштовуються з приводу і без нього. Від інформаційного приводу легше відштовхуватися, тому часто він створюється штучно. Наприклад - продаж мільйонного гамбургера. Однак при високому рівні організації та наявності ідеї подія може відбутися і без приводу.

Молодий, але перспективний. Маркетинг подій.

Подієвий маркетинг-молодий напрям, яке ще не описано в нетлінних працях. Однак світових прикладів його успішного застосування більш ніж достатньо. Одними з перших його багаті можливості використовували компанії Coca-Cola, Nike, McDonald's. Компанія Nestle, наприклад, має в декількох країнах світу пересувні дитячі парки розваг - городки Nesquik, де діти катаються на різних атракціонах, а головний герой кролик Квики спілкується з ними і наливає Nesquik. Неважко припустити, що, прокинувшись наступного ранку після пережитих вражень, малюк попросить у мами саме цей напій.

За результатами опитування німецьких фахівців з маркетингу, проведеного Інститутом громадської думки Forsa, організація спеціальних заходів в даний час стала однією з невід'ємних складових управління торговою маркою. Так, 62% експертів вважають, що заходи event-маркетингу керують емоційним розвитком торгової марки, а 56% опитаних використовують їх для одночасного емоційного та інформаційного просування бренду. Для 40% такі заходи - оптимальний спосіб обміну думками і досвідом з представниками цільових груп.