Маркетинг як концепція ринкового управління сутність, принципи, цілі та функції маркетингу

2.Маркетінг як концепція ринкового управління: сутність, принципи, цілі та функції маркетингу

Історія сучасного маркетингу вченими Заходу умовно ділиться на наступні етапи (епохи):

1) епоха масового виробництва (початок XX в). В цей час (на Заході) ринок безмежний, є конкуренти, перемагає той з них, хто продає товар за мінімальною ціною. У цих умовах суть маркетингу - управляти ціною і витратами, а для цього необхідно расшірятьпроізводство, удосконалювати його. Завдання маркетингу - збути товар.

2) епоха насичення попиту (1930-ті роки): Суть маркетингу в цей час - управляти рухом товарів, збутом, впливати на вибір покупця. Завдання залишається колишньою - збути товар.

3) епоха множення потреб, зростання культури споживання, вимог до якості товарів (1950-ті роки.). На цьому етапі суть маркетингу - пов'язати в єдиний процес виробництво і збут на основі прив'язки до потреб. Завдання маркетингу змінюється і полягає в тому, щоб перетворити потреби покупців в доходи виробника.

Адаптацію західного маркетингу до українських умов можна виконати більш успішно, якщо в повній мірі оволодіти вже досягнутим високим рівнем розвитку цієї галузі знань і розглядати маркетинг не тільки як ретельно продуману специфічну діяльність, але і як філософію керівництва.

Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну (Ф. Котлер).

Маркетинг - це сума будь-яких дій в рамках політики товарообігу з метою створення, підтримки і розширення ринку (Х. Швальбе).

Маркетинг - підприємницька діяльність, що перетворює потреби покупців в доходи підприємства (С. Кулаков).

Маркетинг - управлінський процес, спрямований на визначення, передбачення і задоволення потреб клієнтів, орієнтований на отримання прибутку (Інститут маркетингу, Лондон).

Маркетинг - процес планування і практичного здійснення розробки ідей, товарів і послуг, формування цін на них, стимулювання їх збуту і розподілу для реалізації обміну, який задовольняє цілі індивідів і організацій (Американська асоціація маркетингу - АМАС).

Маркетинг - управлінська концепція, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності фірми (Г. Абрамишвили).

Маркетинг - людська діяльність, яка спрямована на задоволення як усвідомленого, так і латентного (прихованого, неусвідомленого) попиту на товари і послуги (Р. Гіст).

Маркетинг - процес, який спрямований, в рамках прийнятих суспільством обмежень, на встановлення при обміні задовільних взаємин між людьми і організаціями, які прагнуть задовольнити ці потреби (Д. Джолсон).

Маркетинг - міст між виробництвом і споживачем, який складається з усіх видів діяльності, що призводять до того, що товари і послуги надаються в руках споживачів (У. Рейон).

Маркетинг - провідна галузь господарського управління, до складу якої входять організація і керівництво цілою сукупністю видів діяльності, пов'язаних з перетворенням купівельної спроможності споживачів на ефективний попит специфічного вироби або послуги до кінцевого або проміжного покупця з тим, щоб забезпечити певну компанією норму прибутку або досягнення інших цілей (Л. Роджер).

Маркетинг - дії, включені в поставку товарів і послуг від виробника до споживача (С. Рюуолд, Дж. Скотт, М. Уоршоу).

З вище перерахованого можна зробити висновок про те, що метою маркетингу є максимально високе споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя.

Основними передумовами виникнення маркетингової діяльності підприємства є:

- перевищення попиту над пропозицією, тобто наявність ринку покупців;

- здорова конкуренція товаровиробників, розвинена ринкова інфраструктура;

- зростання життєвого рівня населення і відповідно збільшення попиту на товари широкого споживання і розкоші;

- прагнення підприємств до розширення ринків збуту і збільшення прибутку.

Виробничо-економічне значення маркетингу полягає в підвищенні і підтримці ефективності виробництва за рахунок впевненості виробника в можливості бути реалізованим своєї продукції, гнучкості та мобільності виробництва, випуску конкурентоздатних виробів, своєчасності підготовки та освоєння випуску нових товарів, швидкого просування продукції на ринки, мінімізації зайвих витрат і збитків від випуску важко реалізованих товарів і від затримок при збуті.

Існує метод, погляд, що визначає ведення підприємницької діяльності на різних етапах розвитку фірми для задоволення потреб покупців і отримання прибутку, такий метод називають концепцією маркетингу.

У таблиці 1.1. відображені різні концепції управління маркетингом.

Різноманітні функції маркетингу зводяться в 4 блоки функцій і підфункцій (див. Схему 1.2.)

Схема 1.2. функції маркетингу

Вид маркетингу характеризує його основні риси. Він може бути єдиним для даної фірми, може змінюватися з часом, і їх може бути кілька у однієї фірми. Основні типи маркетингу представлені нижче.

Перші шість видів маркетингу є найважливішими базовими концепціями маркетингу.

2) Диференційований маркетинг - виробництво і збут товару, що має специфічні ознаки, що відповідають певним групам споживачів. Тоді товар однієї групи або методи його продажу має кілька модифікацій. Наприклад, виробництво хлібобулочних виробів в широкому асортименті для задоволення різних потреб.

4) Маркетинг, орієнтований на продукти.

5) Маркетинг, націлений на споживача.

6) Інтегрований (взаємопов'язаний) маркетинг характеризується особливим наголосом на координацію всіх інструментів маркетингу фірми - товарної, цінової, збутової і комунікаційної політик. Передбачає охоплення маркетингом всіх служб фірми, всього персоналу за допомогою цільової організації внутрішніх відносин і комунікацій.

Залежно від характеру ринкового попиту розрізняють:

Демаркетинг - застосовується для зниження попиту на нові, модні, престижні товари або при нестачі вихідної сировини, матеріалів або потужностей.

Конверсійний маркетинг - використовується при негативному попиті, коли товар відкидається ринком.

Пробний маркетинг - при реалізації пробних партій товару.

Ремаркетінг - застосовується при падінні попиту. Мета: відновити попит шляхом проникнення на нові ринки, зміни властивостей товару, т. Е. Зміни якості і виявлення нових потреб в товарі.

Синхромаркетинг - поширений в харчовій промисловості. Застосовується при наявності коливань попиту (сезонних, добових, часових). Завдання: згладити коливання за допомогою гнучких цін, переходу на інші сегменти ринку, шляхом індивідуалізації методів просування товару і стимулювання збуту товару.

Підтримуючий маркетинг - коли фірма задоволена результатами своєї діяльності. Завдання: підтримати існуючий попит шляхом обліку поведінки споживачів і конкурентів.

Протидіє маркетинг - застосовується при негативних суспільних наслідки застосування товарів. Особлива увага приділяється відповідальності виробника перед покупцем і суспільством.

Залежно від цілей фірм маркетинг буває:

- комерційний його - мета - отримання прибутку

- некомерційний - отримання прибутку відсутня серед цілей організації (освітні, державні, спортивні та ін. Установи).

Залежно від призначення товару або послуги маркетинг підрозділяється на види відповідно до схеми 1.3.

Схема 1.3. Види маркетингу в залежності

від призначення товару

За територіальною ознакою маркетинг класифікується як:

- національний (на території всієї країни);

За сферою маркетинг буває:

Залежно від об'єкта застосування маркетинг може бути:

Мегамаркетинг - це стратегічне мислення і діяльність, спрямована на створення пропозиції товару для цільових груп споживачів і узгодження наслідків з макрогрупп ринкового середовища, а саме: профспілками, урядом, громадськими організаціями;

Маркетинг-мікс - (комплекс маркетингу), т. Е. Використання всіх інструментів маркетингу одночасно, паралельно і узгоджено в певному наборі (товар, ціна, об'єкт, комунікації).

3.Понятіе і функції каналу розподілу. Рішення, пов'язані з формуванням каналів розподілу

Виробники часто користуються послугами різних посередників з метою представлення своїх товарів на ринку. Однією з найскладніших проблем доведення товару до споживача є формування каналу розподілу. Канал розподілу - це сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь право власності на конкретний товар або послуги на їхньому шляху від виробника до споживача.

Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, які необхідні для доведення товару від виробника до споживача (див. Схему 2.1.)

Схема 2.1. Функції каналів розподілу

Стимулювання збуту - створення і поширення увещевательних комунікацій про товар.

Встановлення контактів - налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями.

Пристосування товару - припасування товарів під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.

Проведення товарів - спроба узгодження цін та інших умов для подальшого здійснення акту передачі власності або володіння.

Організація руху товару - транспортування і складування товарів.

Фінансування - пошук і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу.

Прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.

Однією з найважливіших характеристик каналу розподілу є його рівень, який визначається кількістю посередників, які перебувають між виробником товару та його кінцевим споживачем.

Залежно від даної характеристики виділяють кілька видів каналів.

Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу) не має посередників, складається з виробника і кінцевого споживача товару і включає в себе наступні різновиди: торгівлю в рознос (мережевий маркетинг); посилочну торгівлю (представляє собою транзитні поставки великих партій товару від виробника до кінцевого споживача); торгівлю через що належать виробнику магазини (фірмову торгівлю).

Однорівневий канал включає в себе виробника товару, одного посередника і кінцевого споживача (мережевий маркетинг, посилкової і фірмова торгівля).

Дворівневий канал включає в себе виробника товару, двох посередників і кінцевого споживача (дистриб'ютора і дилерів).

Трирівневий канал включає в себе виробника, трьох посередників і кінцевого споживача (оптовий, дрібнооптовий і дрібнороздрібної торговці).

Даний рівень каналу розподілу використовується головним чином на ринках з високою часткою дрібнороздрібних торговців.

На практиці існують канали розподілу і більш високих рівнів, однак, існування таких рівнів пов'язано, як правило, або з порушеннями нормального процесу реалізації товару, або з аномальними властивостями самого товару.

Останнім часом все частіше спостерігається перехід від традиційної схеми побудови каналів розподілу до т.зв. вертикальних і горизонтальних маркетингових систем, а також до використання багатоканальних систем розподілу товарів.

Вертикальна маркетингова система складається з виробника, одного або декількох оптових (роздрібних) торговців, що діють як єдина система.

Залежно від тісноти зв'язку між різними суб'єктами в межах вертикальної маркетингової системи вона може мати кілька різновидів.

1. Корпоративна вертикальна маркетингова система - в її рамках послідовні етапи виробництва і розподілу товару знаходяться в єдиному володінні.

2. Договірна вертикальна маркетингова система складається з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для досягнення загальних цілей.

3. Керована вертикальна маркетингова система - в рамках цієї системи діяльність окремих її суб'єктів по виробництву і реалізації товарів неформально координується завдяки розмірам і впливу одного з її учасників, решта учасників грає роль сателітів.

Горизонтальні маркетингові системи зазвичай складаються з підприємств, що представляють однакові рівні каналу розподілу (тільки роздрібні, тільки оптові торговці і т.д.) і створюються для спільного освоєння знову відкриваються маркетингових можливостей.

Багатоканальні маркетингові системи являють собою одночасне використання головною фірмою (зазвичай виробником товару) відразу декількох різнорівневих каналів розподілу.

Багатоканальні маркетингові системи дозволяють фірмам складати більш гнучкі маркетингові стратегії і програми, ефективно охоплюють різні сегменти ринку.

Ширина каналу розподілу визначається числом посередників, які залучаються для реалізації товару фірми на кожному рівні каналу розподілу.

Існують три основні підходи до визначення числа посередників:

1. Інтенсивний розподіл - його суть полягає в залученні для реалізації товарів фірми максимального числа посередників, особливо на рівні роздрібної торгівлі.

2. Розподіл на правах винятковості - його суть полягає в тому, що право на торгівлю товарами фірми надається строго обмеженому числу посередників, що мають міцну репутацію і здатних забезпечити високу якість торговельного обслуговування покупців.

Розподіл на правах винятковості досить часто поєднується з умовою виняткового дилерства, у відповідність з яким дилера забороняється торгувати продукцією конкурентів фірми-постачальника товару.

3. Селективний розподіл являє собою одночасне використання двох попередніх варіантів, в залежності від характеру реалізованих товарів.

Вибір типу розподілу залежить як від типу реалізованого товару, так і від стратегії розподілу використовуваної даною фірмою.

4. Встановити відповідність прикладу рішенням про сімейності марки:

Визначте, яку марочну стратегію використовує Ваша компанія? Які її недоліки?

Аналізуючи марочну стратегію торговельної компанії «Статус» можна зробити висновок про те, що дана компанія використовує марочне назва (brandname), тобто частина марки, яку можна вимовити або почути, але неможливо зобразити або побачити.

Недоліком даної стратегії є те, що немає зорового впливу на підсвідоме сприйняття потенційних покупців і партнерів. Відсутня наочне уявлення про компанію. У нашому марочному назві не вказується рід діяльності фірми, а саме те, чим наша компанія займається.