Креативний маркетинг, латральний маркетинг, креатив в маркетингу @ ательє маркетингу er

Бунт був неминучий. Він трапився в 90-х роках, коли виросло чергове покоління маркетологів, яке заявило, що: "Всі ваші розумні і темні теорії - нісенітниця. Вся справа в творчості, в креативності, в інноваційності! На ринку перемагає креатив і талант! Даєш маркетинг без гальм! ". Знаковим став вихід книг Жан-Люка Жіндера "Маркетинг без гальм" і "Бізнес в стилі фанк" К'єль Нордстрома і Йонес Риддерстрале. Жіндер з пристрастю доводить, що за допомогою швидкості і креативного напору можна зламати маркетинг будь-якого "правильного" конкурента. Швейцарський Д'Артаньян від маркетингу Жіндер довів це справою, на спір з одним придумавши годинник, які пробили глуху стіну швейцарського годинного ринку. Вони штампувалися з деталей старих Мерседесів і продавалися у великій коробці з шматком шкіряної салонної оббивки, з якої для них робилися ремінці. Цей годинник, справжній тріумф креативу, були продані в Швейцарії в кількості понад 100 тис. Штук. Цього було достатньо для того, щоб перемогти в суперечці, але вони зникли з ринку так само швидко, як і з'явилися. На жаль, сьогодні іншого не дано, стверджують креативні шведські хлопці Нордстром і Риддерстрале, нині неможливо довго утримуватися на вершині гори. Варто тобі туди забратися і розслабитися, тебе тут же звідти зіштовхнуть глобальна конкуренція і витік ідей. Вихід - безперервний креатив. Бізнес потрібно будувати так, щоб креатив та інновації став його суттю.

Але креативний бунт в маркетингу залишився б долею творчої і не отримала хорошу освіту молоді, якби і сам батько маркетингу, Філіп Котлер, пару років назад не представив публіці свій новий блокбастер "Латеральний маркетинг". "Світ змінився. Сьогодні все не так, як вчора. Те, що працювало вчора, вже не працює сьогодні. Сьогодні домогтися успіху можна лише креативом і інноваціями".

З першого погляду здається, що Котлер наступив на горло власній пісні, тому що принципи латерального маркетингу нівелюють 4P-маркетинг, яким він займався десятки років. Створюється враження, що у нього не було іншого виходу, адже креативність та інноваційність стали ідеєю-фікс сучасного бізнесу і йому потрібно було на це реагувати. Але це лише здається, тому що латеральний маркетинг по Котлеру - це зовсім не те творчість без кордонів, про який говорить співак креативу Жіндер. Котлер пішов далі і запропонував готову "техніку отримання геніальних ідей". Чи не це так любить публіка? Котлер знає толк в потребах! До того ж, вона прекрасно уживається з його 4P.

Це вірно, але занадто складно для розуміння середньостатистичного Новомосковсктеля. Тому Котлер скористався однією з найбільш очевидних спроб описати творче мислення, схемою "латерального заміщення". Ось приклад з ходу. Нехай ми торгуємо рибою і хочемо придумати геніальну ідею, здатну нас виділити в довгому ряду конкурентів (здогадайтеся, де відбувається процес?). Ми беремо одну з типових, характерних деталей нашої пропозиції, нашого товару, наприклад, рибний запах. Так, риба - це завжди специфічний і часом занадто сильний запах. І тут ми робимо латеральное заміщення і говоримо: "Наша риба без запаху!" (Метод усунення) або "Наша свіжа риба пахне смаженою!" (Метод заміни) або. (Ще чотири подібних методу). Залишається лише придумати, що доброго з цього може вийти і це найслабше місце всієї методики. Адже виходить зазвичай повна нісенітниця, навіть віддалено не схожа на хорошу ідею. Втім, підкачувати в рибну крамницю свіже повітря для того, щоб в ній було приємно перебувати - непогана ідея. Але на маркетинговий прорив не тягне.

Неможливо отримати інсайт якийсь методикою. Ми лише можемо створити умови, в яких його поява буде ймовірніше.

В якості ілюстрації свого методу Котлер, звичайно, підтягує і Барбі, і Walkman і ще багато інших справді хороших речей, на кшталт мобільника з фотоапаратом Однак питав він у тих, хто придумав ці речі, чи займалися вони латеральними заміщеннями? Так що там далеко ходити! Візьміть кращу ідею, яка коли-небудь виникала у вас. Ви займалися латеральним заміщенням? Навряд чи. Це було раптове осяяння, інсайт - так?

Неможливо отримати інсайт якийсь методикою. Ми лише можемо створити умови, в яких його поява буде ймовірніше. Потрібно вчитися створювати умови для творчості, а всі ці "техніки винахідництва" і "методики творчості" лише перешкода. А напрідумано їх чимало. Але це - окрема тема. Почитайте Едварда де Боно ( "The Use of Lateral Thinking", є в українському перекладі), познайомтеся з ключовими для цієї теми ідеями Макса Вертгеймера ( "Productive Thinking").

На комунікаційному спектрі маркетингу. як і традиційний 4P-маркетинг, креативний маркетинг зайнятий пошуком методів задоволення певної потреби, хоча і пропонує споживачеві нову концепцію, нові обставини її задоволення. Креативний маркетинг привабливий для підприємств, досі практикували лише традиційний маркетинг. В першу чергу він рекомендується невеликим підприємствам, що діють на ринках масового споживання або обслуговування й відчувають тиск з боку конкуруючих брендів.

Так, тепер зрозуміло, що з вершкового масла бренду не зробиш. Дуже сумно. Дисертацію-то треба писати, що брендинг це круто для молокопереробних підприємств. А що робити? А ви як думаєте?