комплекс маркетингу

Комплекс маркетингу - це збалансована комбінація контрольованих елементів маркетингу, які підприємство застосовує для досягнення своєї маркетингової цілі на цільовому ринку.

2) комплекс "4 Ps";

3) класифікація "4 Ps";

4) маркетинговий комплекс;

5) маркетингова суміш;

6) маркетингова композиція;

7) інструменти маркетингу;

8) комплекс маркетингових засобів;

9) контрольовані чинники маркетингу;

10) керовані фактори маркетингу.

Історично першим виник термін "маркетинг-мікс" (від англійського слова "ших", що означає "змішувати"), запропонований тисяча дев'ятсот п'ятьдесят три Нілом Борденом (Neil Borden), президентом Американської асоціації маркетингу, на одному із засідань цієї асоціації. Н. Борден винайшов цей узагальнюючий термін на підставі праць Джеймса Каллітона (James Culliton), який сенс практичної роботи маркетолога звів до поєднання певних складових елементів (інструментів). Слово "мікс" в словосполученні "маркетинг-мікс" означає поєднання, поєднання певних елементів маркетингу для досягнення підприємством цільових ринкових результатів. Згодом термін "маркетинг-мікс" зазнає певних метаморфоз і в назві, і в змісті. I960 року Е. Дж. Маккарті запропонував комплекс "4 Ps". Він виділив чотири основні елементи маркетингу, назва кожного з яких починається з англійської літери "Р". До складу комплексу "4 Ps" входять наступні елементи:

1) "producto (з англ. -" Товар ")

2) "price" (з англ. - "Ціна")

3) "place" (з англ. - «Місце») - в цьому контексті - "місце товару на ринку", тобто збутова діяльність підприємства (продаж)

4) "promotion" (з англ. - "Поступ").

Таким чином, комплекс Маккарті отримав назву "4 Ps". Маленьку англійську букву "s" в назві комплексу використовують з двох причин:

- По-перше, англійська граматика передбачає застосування "s" в кінці слова у множині;

- По-друге, щоб підкреслити англомовне походження цього комплексу і не плутати в цьому контексті англійське "Р" з українським (українським) "Р".

Концепцією "4 Ps" Маккарті зазначив, що товар, його ціна, розміщення і продаж на ринку і обізнаність споживача - це ті основні елементи, гармонізація яких спонукає споживача до здійснення покупки.

Елементи комплексу "4 Ps" підприємство використовує для впливу на цільовий ринок (див. Рис. 3.7).

Мал. 3.7. Сутність концепції "4 Ps"

Характерні риси концепції "4 Ps", представлені в таблиці 3.6, такі:

1) Основне концептуальне значення концепції "4 Ps" в тому, що вона показує взаємозв'язок між основними суб'єктами ринку - виробником і споживачем.

2) Складові елементи концепції "4 Ps" - споживач і комплекс маркетингу (товар, ціна, продаж, просування).

3) Основні суб'єкти (тобто учасники) концепції "4 Ps" - споживач і виробник (підприємство, яке виробляє товар або надає послуги).

4) Основний об'єкт концепції "4 Ps" - споживач. Це означає, що він знаходиться в центрі цієї концепції і на нього спрямовані зусилля іншого суб'єкта концепції - виробника. Споживач - елемент концепції "4 Ps", але не елемент комплексу маркетингу.

5) Основний принцип концепції "4 Ps" - відповідність елементів комплексу маркетингу (комплексу "4 Ps") вимогам споживача. Цей принцип одночасно є загальним концептуальним принципом маркетингу як системи управління підприємством, як функції і філософії бізнесу.

Кожен елемент комплексу маркетингу має певне значення, відіграє певну роль і виконує певну функцію в цьому комплексі. Функції елементів комплексу маркетингу представлені в таблиці 3.7.

Основні функції складових елементів комплексу маркетингу

Залучення уваги цільового ринку до товару, вплив на його чутливість і переваги щодо товару, формування попи) цільового ринку в потрібному для підприємства напрямку

Елемент "товар" - інструмент маркетингу, спрямований на формування таких якостей і функціональних властивостей товарів підприємства, які відповідають вимогам цільового ринку і сприяють задоволенню його потреб.

Формуючи якісні характеристики товару, підприємство-виробник мас оцінити товар з точки зору споживача і зрозуміти, якими критеріями керується споживач, купуючи товар.

Елемент "ціна" - інструмент маркетингу, який визначає розмір ціни продажу на товари підприємства, форми і способи її виплати споживачем. Ціна - це грошова оцінка цінності товару для споживача. Якщо споживач сприймає ціну як надвисоку, це означає, що товарна пропозиція підприємства-виробника не забезпечує адекватної цінності для споживача.

Елемент "продаж" - інструмент маркетингу, який охоплює сферу обігу вироблених підприємством товарів, формує способи їх докази від виробника до кінцевого споживача, визначає інтенсивність, методи і форми продажу товару на ринку для цільового споживача.

Елемент "просування" - інструмент маркетингу, який узагальнює стимулюючу функцію маркетингу і призначений формувати попит цільового ринку в потрібному для підприємства напрямку. Просування підлягають прямі і опосередковані форми і способи інформування та впливу на споживача.

Елемент комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу - це набір контрольованих елементів маркетингу, які певним чином комбінують, щоб досягти бажаного результату попиту цільового ринку підприємства для реалізації його маркетингових цілей. Виходячи з цього, визначення "комплекс маркетингу" має такі характерні риси:

1) підпорядковується меті маркетингу;

2) направляється на цільовий ринок підприємства;

3) містить контрольовані (керовані) фактори (елементи) маркетингу;

4) утворює певну комбінацію складових елементів.

Підпорядкованість цілі маркетингу означає, що комплекс маркетингу

повинен відповідати меті маркетингу і орієнтуватися на її досягнення.

Спрямованість на цільовий ринок підприємства означає, що цільовий ринок (споживач) - це основний об'єкт комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу формується після визначення цільового ринку (сегмента) підприємства і встановлення маркетингових цілей до нього. Приймаючи рішення про вибір цільового ринку, маркетолог повинен зрозуміти, як споживачі цього цільового ринку вибирають товар з наявних на ринку конкуруючих пропозицій. Підприємство має чітко знати своїх споживачів, розуміти їх потреби, запити і створити такий комплекс маркетингу, який би ефективно задовольняв ці вимоги і потреби. Тому комплекс маркетингу - це засіб впливу підприємства на цільовий ринок, перш за все на попит споживача відповідно до маркетингової мети. Цей вплив не завжди відбувається в бік збільшення, наприклад, в разі такого виду маркетингу, як демаркетинг, основна мета якого полягає в зменшенні попиту і вилучення товару з обігу, комплекс маркетингу також спрямований на досягнення цієї мети зменшення попиту.

Комплекс маркетингу включає контрольовані (керовані) елементи маркетингу, тобто такі, які підприємство може безпосередньо формувати і змінювати в процесі маркетингової діяльності. Стан контролю над певною змінною величиною означає можливість визначати і змінювати її значення. По комплексу маркетингу стан контрольованості означає, що підприємство в особі маркетолога може керувати кожним елементом комплексу маркетингу, тобто визначати, створювати і змінювати цей елемент. Підприємство безпосередньо створює і змінює елементи комплексу маркетингу: формує певну якість товару, встановлює ціну продажу товару, визначає і форму його продажу на ринку і створює відповідний комплекс просування. Таким чином, підприємство має безпосередній вплив на елементи комплексу маркетингу на відміну від некерованих зовнішніх ринкових факторів - факторів маркетингового макросередовища та конкурентів, постачальників, споживачів, посередників.

З вищерозглянутих характерної риси комплексу маркетингу (містить керовані елементи маркетингу) логічно випливає його наступна характерна риса - наявність певних комбінацій складових елементів. Оскільки підприємство безпосередньо формує всі складові елементи комплексу маркетингу, то, надаючи кожному елементу певних характеристик (табл. 3.8.), Можна створити безліч комбінацій цього комплексу. З огляду на можливості сучасних інформаційних технологій і розглядаючи кожен елемент комплексу маркетингу як змінну величину, можна надати йому цифровий форми, що дозволить створення безлічі варіантів комплексу маркетингу. При цьому різні комбінації зумовлять різні ринкові результати, тому з можливих комбінацій слід вибрати тільки одну - найефективнішу.

Для того щоб бути ефективним, комплекс маркетингу повинен відповідати певним вимогам (див. Рис. 3.8).

Мал. 3.8. Вимоги до ефективного комплексу маркетингу підприємства

Ці вимоги одночасно можна вважати принципами ефективності комплексу маркетингу. Розглянемо їх докладніше.

Перші два принципи ефективності - спрямованість на досягнення маркетингових цілей підприємства і відповідність потребам цільового ринку - випливають із сутності комплексу маркетингу і одночасно є його характерними рисами, розглянутими вище.

Принцип збалансованої комбінації складових елементів комплексу маркетингу означає необхідність створення з цих елементів певної органічної узгодженої сукупності.

Всі елементи комплексу маркетингу - товар, ціна, продаж і просування - повинні бути оптимально збалансовані між собою і утворювати єдине гармонійне поєднання (гармонійний комплекс). Наприклад, якщо товар підприємства високої якості, то ціна повинна служити ознакою цієї якості і відтворювати ці переваги - ціна буде також високою (престижної). Просування має бути направлено на доведення цих переваг в цільової аудиторії. Продаж товару також слід узгоджувати із загальною стратегічною ринковою позицією товару. У цьому випадку він буде мати ексклюзивний характер.

Принцип формування (забезпечення) конкурентних переваг підприємства означає, що комплекс маркетингу має утворювати таку комбінацію елементів маркетингу, яка краще, ніж у конкурентів, задовольняє потреби цільового ринку за рахунок створення відмінних від конкурентів переваг для споживача.

Принцип відповідності ресурсів і можливостей підприємства наголошує на необхідності реальної і раціональної побудови комплексу маркетингу відповідно до ресурсних можливостей підприємства. Ці ресурсні можливості визначаються станом фінансових, трудових, технічних, технологічних і організаційних ресурсів підприємства за їх здатності реалізації сформованого комплексу маркетингу.

Основні елементи комплексу маркетингу "4 Ps" (товар, ціна, розподіл, просування) уособлюють чотири головні напрямки прийняття маркетингових рішень. Управління комплексом маркетингу направлено на те, щоб сформувати такі елементи комплексу, які найбільшою мірою відповідають потребам цільового ринку і задовольняють його потреби краще, ніж конкуренти. Таким чином, управління комплексом маркетингу утворює основну сферу реалізації концепції маркетингу.

Переваги і недоліки комплексу маркетингу узагальнено в таблиці 3.10.

Переваги і недоліки комплексу маркетингу "4 Ps"