Кобрендінг як програма лояльності

На тлі зрослої конкуренції банки прагнуть залучити й утримати клієнтів різними програмами лояльності. Популярною формою побудови довгострокових відносин між банками і їх клієнтами вже досить тривалий час є кобрендингові карткові проекти. Як і будь-яке нестандартне рішення в сфері бізнесу, технологія кобрендінга укладає в собі не тільки потенційні переваги, але і ризики.

Розхожий вислів - «клієнт завжди правий» - все частіше стає підтекстом діяльності будь-якої компанії, що працює в сегменті товарів і послуг масового попиту і орієнтованої на подальше зростання. Останнім часом українські споживачі вимогливі не тільки до якості обслуговування, але і до програм стимулювання власної купівельної активності. Під програмою лояльності, в даному випадку, ми розуміємо комплекс заходів зі створення та розвитку довгострокових особистих відносин між компанією і клієнтами. Кобрендінг є одним з найбільш вдалих шляхів реалізації цих програм для банків і їх партнерів по альянсу. Невипадково безліч кобрендингових проектів, в яких беруть участь великі торговельні мережі, підприємства, які надають послуги населенню, масові видання, здійснені спільно з банками.

За прикладами далеко ходити не треба. Одним з успішних прикладів кобрендінга вУкаіни є співпраця банків з авіаперевізниками. Наприклад, програма лояльності Domodedovo International Airport Club (DIAC). Розроблено в минулому році аеропортом «Домодєдово» і «Майстер-Банком». Програма забезпечує наступні переваги учаснику: прискорену процедуру проходження митного і паспортного контролів, знижки в магазинах і ресторанах на території аеропорту, пільгову реєстрацію на терміналі Павелецького вокзалу, а також спеціальні умови по депозитах, кредитування і т.д. Даний проект по-своєму унікальний, оскільки раніше кобрендингові проекти банків будувалися на співпраці з авіакомпаніями ( «Сбербанк» і «Аерофлот» - програма «Аерофлот-бонус»), а не з аеропортами.

І все ж деякі експерти висловлюють думку, що за деякими винятками реалізовані банківські кобрендингові проекти у нас в країні показали малу ефективність. Можлива причина криється в нестачі в українських банків досвіду роботи з роздрібними клієнтами та досвіду маркетингової діяльності в цілому. З цього деколи виникають дві крайності - банки ведуть занадто агресивну, нав'язливу кампанію і це викликає опір споживачів, або, навпаки, обмежують широке використання карт. В результаті часто кобрендингова карта не виконує своєї функції універсального платіжного засобу, а служить звичайною дисконтною карткою - особливо для знову залучених клієнтів. Існує і маса інших ще менш вловимих факторів, пов'язаних з маркетингом і теорією бренду, які необхідно враховувати при плануванні кобрендинговій кампанії.

Чим «зачепити» клієнта?

Для початку варто визначитися з метою програми лояльності. Очевидно, вона полягає в тому, щоб підвищити кількість тих клієнтів, хто повністю задоволений компанією, в даному випадку, банком, і активно рекомендує його. Візьмемо це за критерій вищої міри лояльності. Оскільки кожен клієнт характеризується різним ступенем лояльності - від її відсутності до прихильності - мета банку полягає в тому, щоб підвищувати її інтенсивність у вже наявних клієнтів. Завдання залучення нових в даному випадку не є основною, незважаючи на те, що при здійсненні кобрендинговій кампанії відбувається обмін клієнтськими базами партнерів. Першочергова задача програми лояльності полягає в тому, щоб утримати постійних клієнтів і знизити втрати від їх догляду. Лояльність постійного клієнта знаходиться на високому рівні. Він реалізує в даному банку основний обсяг своїх потреб у банківських послугах. Але рекомендувати його друзям і знайомим він, швидше за все, не буде. Якщо програма лояльності була вибрана вдало, такий клієнт стає активним прихильником банку.

Набагато більш глибокий вплив на поведінку клієнтів надають психологічні чинники. За даними Yankelovich Inc. 70% опитаних вказали на те, що одним з ключових умов при виборі постачальника товарів або послуг є чиниться їм з боку компанії повагу. Під знаками поваги клієнти часто розуміють прояв взаємності з боку компанії, коли кожна дія клієнта, оскільки воно добровільне, повинно бути простимульовано. Це може бути надання інформації, компенсація, подарунок, але не знижка, яка навіть не увійшла до числа ключових факторів формування лояльності.

Побудова міцних відносин з клієнтом передбачає підвищення персоніфікованого звернення до нього. Також в число головних завдань програми лояльності входить стимулювання крос-продажів інших продуктів і послуг, залучення клієнтів до просування бренду банку і формування каналу зворотного зв'язку для вдосконалення роботи установи.

Істотна відмінність кобрендінга від інших видів програм лояльності полягає в тому, що ця технологія заснована на взаємодії двох і більше брендів. Синергетичний ефект спільного позиціонування залежить від того, підсилюють вектора брендів один одного або, навпаки, послаблюють. Другий випадок є базовим ризиком всіх програм лояльності, які використовують кобрендинг. Для успішної реалізації кобрендингового проекту бренди мають бути близькі за масштабом, більш-менш такими, що відбулися і відомими. Кобрендінг втрачає сенс в разі взаємодії сформованого сильного бренду з молодим.

На думку фахівців «ІМА-консалтинг», основна проблема застосування кобрендінга вУкаіни полягає в тому, що безліч вітчизняних брендів, в тому числі, і на банківському поле, ще знаходяться в стадії закріплення в свідомості споживачів і не володіють достатнім впливом. Використання спільних акцій за участю інших «незрілих» брендів може тільки ускладнити комунікацію і процес просування. Тому важливо правильно вибрати партнерів і оцінити наслідки взаємодії брендів на стадії планування кампанії.

Схема 1. Проблеми і загрози впровадження програм лояльності

Бренди зустрічаються, бренди закохуються ...

Кобрендінг являє собою складну структуру і поділяється на два напрямки: стратегічний і тактичний.

З основних функцій кобрендінга виділяють стимулювання першої покупки, зміцнення емоційного зв'язку з покупцем, стимулювання повторної покупки шляхом пропозиції комплексного продукту, що володіє більшою цінністю. Говорячи про результативність кобрендингових програм, слід зазначити, що при меншому фінансовому інвестуванні вони дозволяють отримати більший економічний ефект, за рахунок акумуляції людських і фінансових ресурсів партнерів.

Версія для друку