Кевін Келлер, Філіп Котлер - маркетинг менеджмент

Глава 8 Формування марочного капіталу

У цьому розділі ви знайдете відповіді на наступні питання:

1. Що таке торговельна марка і як працює брендинг?

2. Що таке марочний капітал, як він формується і оцінюється, як їм управляти?

3. Які основні рішення при розробці стратегії брендингу?

Маркетинг менеджмент в компанії Google

Мабуть, головною відмітною якістю справжніх професіоналів маркетингу є вміння створювати, підтримувати, розвивати і захищати торгові марки. Стратегічний бренд-менеджмент включає розробку і реалізацію програм і заходів маркетингу, спрямованих на створення і управління торговими марками з метою максимізації їх вартості. Процес стратегічного бренд-менеджменту включає чотири етапи: 1) визначення ринкової позиції торгової марки; 2) планування і здійснення маркетингу торгової марки; 3) оцінка та інтерпретація показників ефективності торгової марки; 4) збільшення і підтримання цінності / вартості торгової марки.

Позиціонуванню брендів присвячена глава 9, а інші питання розглядаються в цьому розділі.

Що таке марочний капітал?

Американська маркетингова асоціація дає таке визначення: торгова марка (бренд) - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг продавця або групи продавців і їх диференціації від товарів чи послуг конкурентів. Таким чином, бренд - це товар або послуга, які мають властивості, що відрізняють їх від інших товарів, покликаних задовольняти ту ж потреба. Ці відмінності можуть бути функціональними, раціональними, у країнах-кандидатах - відносяться до експлуатаційних якостей марки. Вони можуть бути також символічними, емоційними, невловимими - пов'язаними з тим, що являє собою сама торгова марка.

Роль торгових марок

Торгові марки ідентифікують на джерело або виробника товару, вказуючи споживачам - людям або організаціям - на відповідальність конкретного виробника або дистриб'ютора. Споживачі можуть оцінювати ідентичні товари в залежності від їх маркування. Споживачі знають марки по минулому досвіду використання даного товару і по його маркетингової програми. Вони з'ясовують, які марки задовольняють їхні потреби, а які ні. Життя стає все більш складною і стрімкої, а споживачі постійно відчувають дефіцит часу, тому здатність марки спрощувати прийняття рішень і знижувати ризик при покупці безцінна. [247]

Марки свідчать також про певний рівень якості, так що задоволені покупці можуть без зайвих побоювань купувати товар, який сподобався знову. [250] Лояльність до марки гарантує попит на продукцію фірми і робить його передбачуваним, а також служить бар'єром для появи на ринку інших фірм. Лояльність також може обумовлювати готовність платити вищу ціну, нерідко перевищує середньоринкову на 20-25%. [251] І якщо виробничі процеси і дизайн товару легко можна скопіювати, то враження, що сформувалося в свідомості споживачів за роки маркетингових зусиль і досвіду роботи з товаром, відтворити непросто. У цьому сенсі брендинг можна розглядати як потужний засіб забезпечення конкурентної переваги. [252]

Брендинг - це наділення товарів і послуг силою торгової марки. Щоб в повному сенсі наділити товар торговою маркою, необхідно показати споживачам, "ким" він є - дати товару ім'я та інші ідентифікуючі елементи марки, а також пояснити, "що" він робить і "чому" покупці повинні проявити до нього інтерес. Брендинг включає створення розумових структур і допомога споживачам в організації знань про товар або послугу таким чином, щоб полегшити прийняття рішення про покупку - вигідного для фірми, зрозуміло.

Визначення марочного капіталу

Марочний капітал - це додана вартість, яку торговельна марка наділяє товар. Ця вартість може бути відображена в тому, як споживачі думають, відчувають і надходять по відношенню до марки, а також і в її ціні, частці ринку і рівні доходу, який марка приносить фірмі. Марочний капітал є важливим недосяжним активом, що має для фірми психологічну та фінансову цінність.

Існують різні підходи до вивчення марочного капіталу [253]. Купівельний марочний капітал можна визначити як відмітна вплив знання про торгову марку на реакцію споживача на маркетинг цієї марки. [254] Кажуть, що марка має позитивний купівельний марочний капітал, коли реакція споживачів на марочний товар і його просування виявляється більш сприятливою, ніж у випадку з безіменним товаром. З іншого боку, кажуть, що торгова марка має негативний купівельний марочний капітал, якщо споживач реагує на її маркетинг менш прихильно в порівнянні з безіменній версією того ж товару.

Знання споживачів - це рушійна сила відмінностей, які проявляються в марочному капіталі. Говорячи абстрактним мовою, для фірм марочний капітал стає необхідним стратегічним містком з минулого в майбутнє.

Таблиця 8.1. Маркетингові переваги сильних торгових марок.