канали збуту

Різновиди і вибір каналів збуту. Канали збуту ведуть продукцію від виробника до споживачів. У найбільш широкому сенсі канал збуту охоплює також взаємодії виробника з постачальниками сировини. матеріалів. Таке розширене розуміння каналу збуту особливо актуально для нерозвинених ринків, де слабкі товарно-грошові відносини і поширений бартер: в цьому випадку постачальник матеріалів одночасно є і покупцем кінцевої продукції.

Оскільки робота з постачальниками розкривається в одному з наступних параграфів, зосередимося тут переважно на тій частині каналу збуту, яка з'єднує виробника з кінцевим споживачем.

Стратегія вибору каналів збуту покликана оптимізувати зусилля з подолання простору і часу на цьому шляху. При цьому, як правило, важливо визначити, які саме канали збуту доцільно використовувати, які партнери по збуту можуть надати виробнику найбільше сприяння в просуванні продукції до споживача, з урахуванням пріоритетних цілей розподілу.

Якщо фірма виробляє товари виробничого призначення, для неї доцільно мати не більше одного посередника - оптового торговця засобами виробництва. Роздування торгово-розподільчого апарату, настільки поширене в нашій країні, в даному випадку невигідно ні виробникові (оскільки неминуче подрібнення прибутку), ні споживачеві (оскільки також неминуче зростають роздрібні ціни). Якщо ж виробникові необхідно реалізувати товари споживчого призначення, то для нього може бути доцільним використання каналів з двох або трьох посередницьких ланок.

Стратегія вибору каналів збуту принципово визначається факторами чотирьох груп, що характеризують: фірму-виробника; реалізований товар; ринок даного товару; функціонування торговельних каналів.

Серед характеристик фірми-виробника однією з визначальних є її розміри, а також масштаби виробництва. Невеликі фірми, якщо вони до того ж виробляють продукт малими партіями, просто не можуть містити в своєму штаті значна кількість працівників збуту і тому зазвичай передоручають збутові операції незалежним оптовим компаніям, що мають власну мережу роздрібної торгівлі. а також агентам з пошуку споживачів, в тому числі здійснюють комісійні послуги.

З характеристик товару ключовими для визначення стратегії збуту виступають: середня ціна товарної одиниці, сезонність виробництва або попиту. міра індивідуалізації товару, необхідність і ступінь складності його технічного обслуговування.

Так, дорогі товари фірми воліють збувати з найменшою кількістю посередників, щоб утримати в своєму розпорядженні найбільшу частину прибутку, мінімізувати ризик невдачі в реалізації. Так само роблять, якщо є необхідність зберегти в таємниці технологію виробництва, а її засекречування від посередників занадто багато роботи або малоефективно. Короткий канал збуту ефективний також, якщо товар не підлягає тривалому зберіганню, громіздкий і боїться зайвих перевалок. У разі реалізації сезонних товарів (особливо овочів) фірма-виробник, навпаки, буває зацікавлена ​​в незалежних оптових компаніях (базах), щоб уникнути необхідності створення великих товарних запасів, нерівномірного завантаження власного збутового персоналу і т.п.

Однак не кожен сезонний товар без коливань передається незалежним оптовикам. Якщо попит на товар визначається швидкоплинними вимогами (наприклад, мода на одяг, взуття), то фірма-виробник надає перевагу обходитися без посередників, щоб мінімізувати паузу між виробництвом і споживанням. З цією метою часто створюються фірмові роздрібні магазини. Частка оптової торгівлі в цьому випадку різко скорочується.

До числа характеристик ринку. що визначають стратегію вибору каналів збуту, відносяться перш за все ємність ринку, щільність розподілу споживачів (покупців), їх середній дохід в тому чи іншому регіоні і ін.

Якщо ринок високоємкий і до того ж просторово протяжний і малознайомий, то є резон звертатися до послуг дистриб'юторів. У великих містах з високою щільністю населення для фірм, які виробляють товари народного споживання, найбільш переважними посередниками є супермаркети і їх ще більш висока за розмірами торговельних площ і номенклатурі товарів щабель - суперстори. На територіях, де серед проживаючих висока частка малозабезпечених пенсіонерів, набувають поширення роздрібні магазини дешевого розпродажу, в заможних мікрорайонах - магазини індивідуальних замовлень.

Серед характеристик функціонування торговельних каналів найбільш популярні чотири: довжина каналу, його ширина, швидкість збуту і вартість збуту одиниці (партії) товару.

Особливу увагу при виборі стратегії збуту приділяється довжині (протяжності) каналів. Фактично це кількість разнопорядкових ланок збуту. Чим їх більше, тим зазвичай довше терміни збуту, важче керувати каналом. Ширина каналу (кількість однопорядкові ланок в тій чи іншій частині каналу) - фактор, що дозволяє скоротити терміни збуту.

Як швидкість збуту, так і якість товару і його доведення до клієнта, залежать від забезпеченості каналу необхідними технічними службами (складами, пунктами технічного обслуговування і ін.), Торговим персоналом. Всім цим, в свою чергу, визначається рівень довіри до каналу з боку покупців, а для замовника збуту цим же визначається вартість каналу збуту, ціна послуг з просування і продажу одиниці, партії товару. Зрозуміло, що високоякісний і, як наслідок, високошвидкісний канал коштує дорожче, але він дозволяє прискорити оборотність капіталу виробника.

Вибір конкретних партнерів по збуту також багато в чому залежить від того, який власне збут кращий для виробника: інтенсивний (коли продукт фірми повинен бути практично повсюдно), виборчий (базовану на умовах територіальних, групових вимог, особливостей) або винятковий (якщо ці вимоги гранично індивідуалізовані або вартість продукції дуже висока).

У певних випадках фірма-виробник воліє мати єдиного, виняткового посередника зі збуту, монопольно продає товари даної фірми. За таку перевагу з боку торговця потрібні, як правило, додаткові послуги, дотримання певних умов, наприклад встановленого обсягу збуту і т.д.

Не можна не згадати ще про один критерії вибору партнерів по збуту, які не стільки визначає пропорції організаційно-економічних та ринково-економічних вимог, скільки грає системну роль. Таким критерієм виступають одностайність партнерів, сповідування ними єдиних принципів, підходів до діяльності в сфері маркетингу, проведення єдиної політики в усій збутової ланцюга.

Кількісними характеристиками певної стратегії розподілу є процентні величини числового (кількісного) і вагового розподілу. Так, 50% -ве числове розподіл означає, що продукт є в 50% наявних торгових точок. Зрозуміло, що в боротьбі за інтенсивний збут ідеальною метою виступає 100% -ве числове розподіл. На відміну від цієї характеристики процентна величина вагового (концентрованого) розподілу показує, яку частку на ринку певного продукту (або групи продуктів) представляють ті торгові точки, де є товари фірми. Наприклад, 75% -ве вагове розподіл означає, що магазини, в яких представлений продукт даної фірми, охоплюють 75% загального обсягу ринку даного продукту.