Як створити успішний кейс, статті проекту «лайкні»
Як написати кейс, який буде цікавий аудиторії і приверне до вас нових клієнтів? У даній статті представлені поради західних маркетологів. які допоможуть вам відповісти на це непросте питання.
Довжина має значення
Деякі маркетологи вважають, що чим коротше описаний кейс, тим краще. Інші ратують за довгий текст.
Консультант і блогер Деббі Вайль (Debbie Weil) вважає, що розумна довжина кейса становить в середньому 500 слів.
Протилежної точки зору дотримується Нейл Патель, співзасновник KISSmetrics. Він виявив, що довгі тексти на головній сторінці його сайту дають більш високу конверсію, а довгі пости в блозі отримують більше лайків і расшаріваніє.
Так що ж вибрати? Щоб відповісти на це питання, вам доведеться провести експеримент і подивитися, якого розміру тексти ваша аудиторія сприймає найкраще.
Будь-яка довжина підходить, якщо ви розповідаєте історію, яку хочете розповісти, а ваші Новомосковсктелі отримують інформацію, яка їм потрібна, - вважає маркетолог Лорен Соренсон (Lauren Sorenson).
Уявіть цікаву історію
Маркетолог Дрю МакЛеллан вважає кейси - байками Езопа в маркетингової версії. На його думку, ідеальний кейс - це коротка історія, мета якої - довести положення або навчити цінності вашого продукту.
Маркетолог Сід Сміт (Sid Smith) порівнює логіку розповіді в кейсі з історією подорожі міфологічного героя:
- герой страждає від втрат або відчуває серйозні проблеми ...
- герой намагається вирішити проблеми, використовуючи звичайні засоби і зазнає невдачі ...
- герой вирушає в подорож і знаходить помічника / союзника або новий підхід ...
- герой долає всі удари долі і вирішує проблеми ...
- герой повертається переможцем і розповідає всім про свої перемоги ...
Оповідання в кейсі нагадує історію подорожі героя », - пише Сміт. - Коли ми сприймаємо її таким чином, ми можемо застосувати ті ж самі принципи, щоб зробити кейс чимось, що «застрягне» в головах і серцях Новомосковсктелей ...
Журналіст Ерік Шерман (Erik Sherman) так представляє формулу ідеального кейса:
- постановка і пояснення проблеми бізнесу, в тому числі ключові показники;
- розробка рішень проблеми і впровадження ключових інструментів для її вирішення;
- результати, включаючи ключові метрики.
Історія клієнта
Ще один спосіб цікаво подати кейс - розповісти історію з точки зору щасливого клієнта. Стів Слонвайт (Steve Slaunwhite) пропонує таку послідовність в написанні кейса:
Не слухайте експертів
Кейсі Хиббард (Casey Hibbard) вважає, що при створенні кейсів не треба слухати експертів:
Занадто багато історій написані за шаблоном: «Клієнт», «Проблема», «Рішення», «Результати». Немає нічого неправильного в цьому форматі. Але найбільш цікаві кейси, як правило, більш креативні.
Створіть кілька варіантів одного кейса
Використовуйте техніку «Укус, легкий перекус і повноцінний обід» (The Bite, The Snack, And The Meal). Уявіть один і той же кейс в декількох варіантах:
- кейс у вигляді підзаголовків з невеликими висновками;
- більш детальна інформація по кейсу;
- розгорнутий розповідь, як ви вирішували ту чи іншу проблему і до яких результатів прийшли.
Читачі, які хочуть дізнатися більше деталей, можуть в будь-який момент перейти на повну версію.
привабливі заголовки
Привабливі заголовки важливі не тільки для блогу, а й для кейсів. Замість «Ми працювали в ЮНІСЕФ» краще написати «Запуск всесвітньої кампанії по боротьбі з голодом».
Виберіть клієнтів, від імені яких представите кейс
Основне завдання при виборі клієнта, від імені якого ви будете писати кейс, - зрозуміти, хто купує ваш продукт. Головний герой кейса повинен відповідати аудиторії, яку ви хочете охопити. Якщо ви вже вибрали, на яку аудиторію ви націлені, проінтервьюіруйте її кращого представника.
Уникайте «безособових» кейсів
Кейси - це вибудовування довіри », - говорить консультант з маркетингу Джон Спиндлер (John Spindler). - Новомосковсктелі хочуть бачити, як ви допомогли реальним людям в реальних компаніях вирішити реальні бізнес-проблеми. Коли вони Новомосковскют ваші історії, вони представляють себе на місці клієнтів і передчувають, що ви також можете допомогти вирішити і їх проблеми.
Поделітесьвсемі тонкощами
Віддайте належне іншим компаніям
Дуже добре, якщо ваш продукт може вирішити проблеми клієнтів на 100%. Але, на жаль, так не буває. Не приховуйте цей факт. Будьте чесні перед клієнтами і конкурентами. Наприклад, якщо ви використовували сервіси та продукти інших компаній у вирішенні проблеми, згадайте їх. Ніколи не вдавайте, що зробили більше, ніж є насправді, радить журналіст Ерік Шерман.
Ізбегайтежаргонізмов і професіоналізмів
Не використовуйте занадто багато маркетингових фраз або кліше, розповідаючи про продукт, - рекомендує Клер Додд (Clare Dodd). - Використовуйте мову, якою розмовляють звичайні люди.
ВИГОДА / КОРИСТЬ
Замість фраз використовуйте в кейсах цифри
Всі ви коли-небудь Новомосковсклі кейси, де компанії заявляли, що вони «подвоїли трафік» клієнту. Зазвичай виникало питання, що це може означати: що вони збільшили трафік від 100 до 200 відвідувань або від 10 тис. До 20 тис. Відвідувань? - каже Хайнс і радить додавати конкретики в розпливчасті фрази.
Розповідайте не тільки про великі досягнення
Якщо ви скажете людям: «Подивіться на один результат, якого ми добилися для одного з наших клієнтів за всю історію нашої компанії», але потім не змогли забезпечити той же самий результат для клієнтів, це буде великим провалом для вас, - говорить Скотт Гербер ( Scott Gerber), засновник Young Entrepreneur Council.
Не всі результати можна виміряти в числовому значенні
Якщо ви думаєте про KPI, ви хороший маркетолог. Але треба пам'ятати, що не всі результати вимірюються в числовому значенні. Наприклад, ось історія, як один твіт врятував життя людини. Тут не можна виміряти KPI.
Якщо ви вважаєте, що кінцевий результат важливий, але його не можна виразити в числовому значенні, поділіться ним через цитату.
про цитати
Цитати клієнтів мають велике значення в кейсах. Ось три типи цитат, рекомендованих Кейсі Хиббард:
ІСПОЛЬЗОВАНІЕКЕЙСОВ
Створіть кейси в декількох форматах
Переконайтеся, що ваші кейси доступні для читання і скачування, і ваші потенційні клієнти зможуть легко їх знайти.