Як справити незабутнє враження на користувачів

Кожна компанія мріє про те, щоб досвід на їхньому сайті залишав у відвідувачів (в ідеалі, потенційних клієнтів) приємні і незабутні враження.

Для того щоб назва вашого бренду викликало у людей виключно приємні емоції, необхідно розібратися в тому, як працює пам'ять і як це знання може бути застосоване в дизайні.

Як працює пам'ять?

Пам'ять людини - досить складний механізм. Цілий ряд факторів впливає на те, що саме і як довго ми будемо пам'ятати.

Під час свого виступу на конференції TED Канеман навів такий приклад: «Якщо у вас був двотижневу відпустку, і другий тиждень пройшла так само добре, як і перша, для« відчуває Я »ця відпустка буде краще, ніж тижневий. У той же час для «пам'ятає Я» немає ніякої різниці, оскільки в пам'ять не було додано ніяких нових спогадів ».

По суті, наш мозок запам'ятовує кілька ключових моментів досвіду, але ніяк не весь досвід цілком. Щоб краще це зрозуміти, необхідно подивитися, як відбувається збереження інформації в довгостроковій пам'яті.

1. Кодування

Белль Бет Купер (Belle Beth Cooper) з компанії Hello Code в одній зі своїх статей описала три основні стадії процесу запам'ятовування, перша з яких - кодування: «Наш мозок посилає сигнали в певній послідовності, що асоціюється з пережитим нами подією, і створює зв'язку між нейронами - синапси ».

2. Зберігання

Процес переходу інформації з короткочасної пам'яті в довготривалу називається консолідацією. Більша частина цього процесу відбувається, поки ми спимо. Під час сну наш мозок заново створює той же патерн мозкової активності для зміцнення синапсів, створених нами раніше.

На цьому етапі визначається те, де інформація збережеться в головному мозку, як довго це триватиме, обсяг пам'яті і т.д. Спосіб збереження інформації впливає на те, як вона пізніше буде відновлена ​​(так, до іспиту найкраще готуватися в кімнаті, схожій на те приміщення, де ви будете здавати цей іспит.).

3. Витяг

Нарешті, остання стадія - отримання доступу до інформації, що зберігається в пам'яті. Відновлювати спогад тим легше, чим частіше ми до нього звертаємося. Кожен раз, коли ми це робимо це, ми проходимо через той же самий патерн мозкової активності, тим самим зміцнюючи його.

Інформація з короткочасної пам'яті відновлюється поступово. Наприклад, якщо вас просять запам'ятати список з 10 слів і потім згадати сьомій слова в цьому списку, то для цього вам спочатку необхідно буде згадати перші шість слів.

З іншого боку, інформація з довгострокової пам'яті витягується асоціаціями. Так, якщо ви забули, навіщо увійшли в кімнату, і повертаєтеся до того, чим займалися до цього, то швидше за все ви відразу ж згадайте це.

Як створити незабутнє враження?

Для доступу до інформації, що зберігається в довготривалій пам'яті, задіють два процеси - впізнавання (recognition) і згадування (recall). Впізнавання - це впізнання поточного стимулу (наприклад, зовнішній вигляд, звук, або запах) як раніше відомого. Згадування - це вже безпосередньо вилучення інформації з довготривалої пам'яті. Цей процес проходить, як правило, довше і складніше, ніж впізнавання, так як відсутні прямі підказки і повинен бути відновлений весь нейронний шлях.

Як же можна спростити ці два процеси для ваших потенційних і вже існуючих клієнтів?

1. Використовуйте візуальні засоби

Як часто ви забуваєте, куди поклали свої ключі, окуляри або гаманець? Наступного разу, коли ви щось кудись покладіть, затримайтеся на секунду і уважно подивіться на це місце. Потім уявіть, як ніби на цьому місці відбувається вибух. Якщо ви досить детально визуализируете вибух, то ви легко згадаєте потім, куди поклали цю річ.

Сенс полягає в тому, щоб створити зорове спогад про місце.

Як ви це можете застосувати в маркетингу:

2. Усуньте все, що відволікає

Будь-які відволікаючі елементи на вашому сайті здатні перервати процес запам'ятовування, і згадати потрібну інформацію в подальшому буде досить складно. Тому, в першу чергу, варто усунути всі зайві елементи (чудернацькі шрифти, невідповідні кольору, занадто яскравий фон або зображення і т.д.).

3. Залучайте користувачів в процес

Чим більше люди залучені в процес, тим ефективніше відбувається запам'ятовування. Коли ми не просто Новомосковськ або слухаємо інформацію, а пробуємо переказати її своїми словами, ми краще розуміємо і запам'ятовуємо цей матеріал.

Або ж візьмемо, наприклад, алгоритм адаптації (onboarding flow). Замість того, щоб показувати новим клієнтам, що їм потрібно робити, відправте їм лист, в якому попросіть їх виконати завдання. Після того, як вони це зроблять, пошліть їм лист з наступним завданням.

Як створювати асоціації в пам'яті?

В результаті все нові варіанти логотипів мали більш високі показники branding seconds, ніж старі. Однак, що дійсно важливо - це те, чи згадають люди, яким саме бренду належить сподобався їм логотип через деякий час?

Недостатньо просто створити незабутнє враження, воно повинно мати міцну асоціацію з вашою компанією в свідомості людей.

Що потрібно для цього зробити:

Як застосувати ці принципи до дизайну

1. Створіть карту взаємодії

Карта взаємодії (experience map) показує шлях, який відвідувач проходить при взаємодії з вашим продуктом або послугою, його емоції і думки, а також ваші відповідні зусилля на цьому шляху.

Почніть з опису поточної карти взаємодії, а потім змоделюймо ідеальний користувальницький досвід. Для цього дайте собі відповідь на такі питання:

• Що ви хочете, щоб люди пам'ятали про вашу компанію / продукт / послугу?
• Що ви вважаєте найбільш «піковими моментами»?
• Де ви хочете, щоб відвідувачі загострили свою увагу?
• Де саме закінчується взаємодія?

Створіть історію, яку захочуть пережити ваші клієнти. Письменниця і професор Донна Лішоу (Donna Lichaw) вважає, що історія повинна розвиватися наступним чином:

1. Опис проблеми
2. зав'язка
3. розвиток
4. криза
5. Кульмінація / Розв'язка
6. Дії після кульмінації
7. фінал

В результаті карта буде виглядати приблизно так:

Зауважте, що даний конкретний приклад не слід правилу «піку кінця».

Як тільки ви спланували вашу ідеальну історію, необхідно провести пріоритезацію вимог, спланувати стратегічну «дорожню карту» (strategic roadmap) і план проекту.

2. Проектуйте для обох «Я»

Іноді невелике конверсійне тертя (friction) тільки допомагає формуванню спогади.

Якщо ви використовуєте метод проб і помилок у випадку з вашими відвідувачами і клієнтами, постраждає «що відчуває Я», а «пам'ятає Я» залишиться вдячним.

За словами Дона Нормана (Don Norman) з Nielsen Norman Group, важливий не стільки сам досвід, як то, як саме він був запомнен: «Ми не повинні присвячувати весь наш час забезпечення ідеального досвіду. Ідеал практично ніколи не можна досягти. І що ще більш важливо, це рідко коштує витрачених зусиль. Тому якщо люди відчувають якісь проблеми з подачею заявки, сайтом, продуктом або сервісом, це не дуже важливо. Що має значення, так це весь досвід в цілому. Більш того, не стільки важливий сам фактичний досвід, скільки те, як він був запомнен ».

Юзабіліті (usability) як і раніше важливо, просто не варто надавати надмірне значення дрібницям. Погане юзабіліті збільшує навантаження на клієнта. а стрес може вплинути на пам'ять: він виснажує ресурси людського мозку і порушує здатність запам'ятовування будь-якої нової інформації.

3. Створіть мета-моменти

Ендрю Граймс (Andrew Grimes) з Nationwide Building Society в одній з недавніх своїх статей ввів поняття мета-моментів (meta moments): «Чи бували у вас випадки в Інтернеті, коли ви були змушені зупинитися і задуматися над тим, що ви робите? Можливо, ви здивувалися чогось, зіткнулися з чимось новим або побачили якусь річ в абсолютно новому світлі. Це і є мета-моменти - крихітні моменти рефлексії, які спонукають нас усвідомлено сприймати все, що відбувається ».

Ендрю говорить про три основні стратегії створення мета-моментів:

«Дорожні загородження» - серйозна перешкода на шляху користувача. Повинен бути достатній інтерес, щоб подолати цю перешкоду. Приклад таких перешкод: покупки віртуальних товарів в додатках (in-app purchases) або запуск Google нового сервісу Inbox.

«Лежачі поліцейські» - менш настирливі перешкоди. Приклади: «Умови використання», які ніколи ніхто не Новомосковскет, або повідомлення від банку: «Будь ласка, підтвердіть ваш номер кредитної карти».

Мікротекст, що описує товар на сайті Chubbies: «Ми вибрали самий чудовий візерунок на планеті і покрили ним всю поверхню ідеально змодельованих плавок»

Такі мікросообщенія трохи уповільнюють процес покупки, але завдяки цьому допомагають сформувати позитивні спогади.

Ендрю підкреслює важливість знаходження балансу між простотою і тертям: «Мета-моменти дають нам можливість зрозуміти і осмислити все, що відбувається. Для цього досить невеликого перешкоди на шляху користувачів, подолання якого потребуватиме від них уваги. В результаті рівень залучення (engagement) збільшується, і вони отримують досвід, який легко запам'ятають ».

4. Створіть піки

Вище ми вже згадували правило «піку кінця». Як правило, піки супроводжуються емоціями.

Чому емоції так тісно пов'язані з пам'яттю? Одна з теорій свідчить, що наша здатність відчувати сильні емоції, наприклад, тривогу або страх, обумовлена ​​боротьбою за виживання. Пам'ятати як позитивні, так і негативні емоції завжди було важливим для збереження виду.

У своїй книзі «Емоційний дизайн» Аарон Уолтер (Aaron Walter), грунтуючись на знаменитій піраміді потреб Маслоу, говорить про те, що продукт повинен бути, перш за все, функціональним, надійним і зручним (саме в такому порядку), а вже потім приносять задоволення . Емоційний дизайн є тим, що приносить задоволення, тим, що ви додаєте поверх функціонального, надійного і зручного продукту.

Піраміда потреб Маслоу (зліва): знизу-вгору - фізіологія, безпеку, причетність, повагу, самореалізація
Піраміда потреб користувача (праворуч): знизу-вгору - функціональний, надійний, зручний, який приносить задоволення

Ефективна стратегія емоційного дизайну включає в себе два аспекти:

1. Ви створюєте щось унікальне, що виходить за рамки вашого власного стилю і викликає позитивний відгук у користувачів;
2. Ви постійно використовуєте цей стиль, поки він не стане центральною частиною вашого творіння, шаром індивідуальності.

Звичайно, існує цілий ряд різних факторів, настроїв і емоцій, які можна використовувати. Саймон Шмід (Simon Schmid) з Iubenda перераховує деякі з них:

Якщо ви здатні викликати позитивні емоції у ваших клієнтів, то вони з більшою ймовірністю надовго вас запам'ятають. Наприклад, як це вдається зробити копірайтер ліан Петч (Lianna Patch) на своїй сторінці:

«Ваш текст настільки нудний, що просто вбиває ваші продажі»

А ось так виглядає головна сторінка Basecamp:

«Чи ведете свій бізнес за допомогою email-маркетингу, СМС-повідомлень і ділових зустрічей? Нічого не встигаєте? Все стає хаотичним?
Саме час перейти на Basecamp 3.
Це розумний і структурований спосіб управління проектами та спільної роботи. Він повністю змінить становище ваших справ. »

5. Створіть «щасливий кінець»

Якщо ви все зробите правильно, у вас буде багато різних варіантів кінцівок, тому що люди будуть повертатися до вас знову і знову. Дуже важливо закінчувати кожен раз на високій ноті.

Потім подумайте над тим, що ви можете зробити, щоб поліпшити досвід на цих сторінках. Навіть якщо клієнт страшенно незадоволений вами, хороший завершальний досвід на вашому сайті здатний змінити все, включаючи те, що він буде розповідати про вас в підсумку своїм друзям.

висновок

Отже, для того щоб створити у відвідувачів незабутнє приємний спогад про вашу компанію, дотримуйтеся наступних рекомендацій:

1. Використовуйте візуальні засоби і усуньте всі відволікаючі фактори на сторінці.
2. Задавайте питання відвідувачам / спонукайте їх до дій.
3. Довготривала пам'ять доступна через асоціації. Добре вивчіть свою аудиторію і те, з ким / чим і яким чином асоціюється у неї ваша компанія.
4. Створіть карту взаємодії, щоб краще розуміти ваших клієнтів і шляхи взаємодії з ними.
5. Проектуйте для «відчуває Я» і «згадує Я», знайшовши правильний баланс між тертям і легкістю сприйняття.
6. Створіть мета-моменти, щоб загострити внімнаіе людей в потрібних місцях.
7. Створіть піки, використовуючи емоційний дизайн.
8. Створіть щасливий кінець, де б не знаходилася точка виходу зі сторінки (exit point).

Високих вам конверсій!

УВАГА! Ви використовуєте застарілий браузер Internet Explorer

Даний сайт побудований на передових, сучасних технологіях і не підтримує Internet Explorer 6-ої і 7-ої версії.