Як рости, коли ваша галузь не росте, свій бізнес
Успіх і прибуток приходять до компаній з унікально цінним ринковим пропозицією - незалежно від галузі.
Якби ми отримували 5 центів кожен раз, коли керівник якоїсь компанії в ефірі ділового телеканалу CNBC пояснює нездатність своєї компанії рости поганою ситуацією на ринку, ми були б багаті як Крез. Звичайно, є причина того, чому це пояснення так поширене: воно приходить на думку в першу чергу. У будь-який момент приблизно половина галузей зростає повільніше, ніж рівень ВВП. І це дуже по-людськи - звинувачувати в своїх проблемах когось іншого.
Однак слабкий ринок - несерйозне виправдання. Багато компаній, які виплачують своїм акціонерам дивіденди вище середнього рівня, працюють в галузях із середніми або низькими темпами зростання. Можна навести приклад компанії Polaris Industries, виробника снігоходів, чиї доходи і вартість акцій злетіли вгору в галузі, яку не можна назвати процвітаючою. Кожен долар, інвестований в акції Polaris, ріс в середньому на 24% в рік протягом останніх десяти років, в той час як середній по ринку темп зростання акцій компаній, що працюють на глобальному ринку товарів для відпочинку, становив всього 9% в рік. Або візьмемо холдинг Tupperware Brands, акції якого приносили в середньому 22,4% річного доходу протягом останніх десяти років, в той час як середній дохід в галузі становив 3,6%.
Завжди є компанії, які знайшли формулу для зростання і успіху в галузях, які нічим не примітні, плетуться слідом за економікою або відстають. Якщо ви керівник в одній з цих галузей, ваше завдання - ігнорувати відмовки і знайти спосіб, як потрапити в команду тих, хто перевершує динаміку галузі.
Як лідери в галузях, які повільно ростуть, роблять це? Відвоювавши частку ринку у інших. І вони не тільки забирають частки ринку, а й роблять це з прибутком, причому часто - не знижуючи цін. Коли компанії досягають збільшення цих двох показників одночасно - частки ринку і прибутковості, - вони створюють свій власний цикл зростання, який не залежить від циклу галузі. Така неузгодженість дозволяє компаніям, які його створили, стати домінуючими в галузі.
Всі ми знаємо, як виглядає ринкова узгодженість. Узгодженість - це стан, який існує, коли група компаній з однаковими пропозиціями конкурують на ринку, генерують однакову прибутковість і отримують частки ринку, що відрізняються один від одного на пару відсотків. Така узгодженість не дуже цікава. Коли ринки знаходяться в такому балансі, конкуруючі гравці, число яких невелика, борються за мінімальні відсотки частки ринку. Наскільки б операційні можливості цих компаній не були розвинені або наскільки не були б талановиті їх керівники, ніхто не досліджує їх, щоб дізнатися, як досягти видатних успіхів у бізнесі.
Неузгодженість набагато більш динамічна. Компанії, які створюють для неї умови, як правило, не діють за шаблоном, а знаходять особливу перевагу, яку вони можуть використовувати, щоб схилити ринок в свою сторону і утримувати такий стан. Такі організації часто стають об'єктом захоплення (і заздрості) серед конкурентів, тому що вони доводять, що в бізнесі можна створити справжню перевагу, яке можна утримувати роками і навіть десятиліттями, якщо компанії досить вміло, незалежно від загального стану галузі.
створення неузгодженості
Одним з яскравих прикладів того, як компанія може створити неузгодженість на своєму ринку - і заробляти прибуток вище ринкової, - є Blockbuster Video. Зараз ця компанія порошиться в коморі історії бізнесу, але до того, як вона зруйнувалася під час цифрової революції, у неї була довга історія успіху, в якій вона процвітала завдяки неузгодженості, яку змогла створити.
На ринку, який найчастіше складався з тісних, затхлих магазинчиків з дивним вибором фільмів, пункти прокату Blockbuster сильно виділялися. Вони були добре організовані, мали широкий виборів фільмів, що включав сотні новинок. Вони набрали більшу деталізовану базу клієнтів, що дозволяло їм оптимізувати набір пропонованих фільмів в кожному магазині - що сильно відрізнялося від незалежних прокатників, у яких «прогнозування ринку» зводилося до інтуїції або особистого смаку власника. А Blockbuster був досить великим, щоб отримати економію на масштабі - включаючи те, скільки вони платили за фільми.
Blockbuster створила неузгодженість одним з двох способів, якими це можна зробити, через зміни з боку пропозиції на ринку.