Як працює страх в маркетингу

LPgenerator - професійна Landing Page платформа для збільшення продажів вашого бізнесу

МАГАЗИН Лендінзі УНІВЕРСИТЕТ АКЦІЇ ВІД ПАРТНЕРІВ

За винятком випадків, коли це не так.

Немає кращого способу змусити людей звернути на щось увагу, ніж вселити в них жах. Будь розрив шаблону ініціює інтерес - інтерес до незвіданого.

Але це не означає, що страх працює завжди. Насправді у багатьох випадках використання страху або негативних повідомлень може мати неприємні наслідки. Ось чому важливо зрозуміти, коли має сенс до них звертатися і як це робити правильно.

Чому ми боїмося

Колись люди жили в печерах. Не було ні кавоварок, ні інтернету, ні алко ... Ну, може, було щось ферментоване в цьому дусі ...

Точно відомо лише те, що умови були непростими, а середовище - нестабільною. І люди були постійно оточені страшними тваринами.

І життя тоді була сувора у своїй простоті. Список основних турбот печерної людини мільйони років тому складався з наступних пунктів:

• Чи не бути з'їденим.
• Чи не впала зі скелі.
• Знайти їжу.
• Зайнятися розмноженням.

Сьогодні ми пішли не надто далеко. Просто хижаки і скелі були замінені начальниками, новинами і рахунками за квартиру.

Біль і задоволення є основними мотивами людської поведінки. Люди тяжіють до задоволення, уникаючи при цьому болю.

Рівень стресу у сучасних людей надзвичайно високий. А сигнали стресу можуть змінити мозок на хімічному рівні. Механізм обробки емоцій (мигдалеподібне тіло мозку) посилає яскраві, миготливі знаки небезпеки в критичний командний центр (гіпоталамус), який миттєво вирішує, чи слід вам бігти стрімголов або одягатися в броню гладіатора.

Пристрій мозку: гіпоталамус (Hypothalamus), кора (Cerebral Cortex), мигдалеподібне тіло (Amygdala)

Але реакція на страх носить глибоко особистий характер, не всі страхи однакові. Те, від чого буде бігти один, іншому випаде приємним заняттям. Різні люди по-різному реагують на одну і ту ж стресову ситуацію.

І ось у чому суть.

Вісник новин охорони здоров'я Гарвардського університету повідомляє, що «хронічна активація механізму« бий або біжи »(« fight or flight »)» шкідлива для здоров'я. Якщо ви не хочете стати компанією, що асоціюється з негативом, постійний вплив на цільову аудиторію за допомогою почуття страху може стати катастрофічним для здоров'я вашого бренду в цілому.
При цьому страх майже завжди працює в короткостроковій перспективі.

Чи працює маркетинг, який базується на страху?

Доведено, що навіювання страху є найкращим способом залучення уваги. А в світі, де публікуються мільйони повідомлень в блогах і трильйони листів відправляються щоденно, привернення уваги стає справою надзвичайної важливості!

Перший заголовок привів до збільшення конверсії на 65%.

Продавець нижньої білизни Victoria's Secret підкреслює, як довго буде тривати їхня акція - аж три рази на одній сторінці:

1. «Закінчується завтра!»
2. "Тільки сьогодні!"
3. "Останній день!"

Так що не можна заперечувати, що страх ефективний. Проте, звертатися до нього треба в міру, інакше він спрацює проти вас.

Послання, засновані на страху, не вселяють упевненість, вони створюють дискомфорт, звучать як вірусні заголовки (clickbait), вони народжують відчуття терміновості і провокують активацію механізму «бий або біжи». І деякі можуть сприйняти такий підхід як психологічну прийом.

Але чи може страх нашкодити?

Страх працює до тих пір ... поки він не перестає працювати. Потім він починає вам шкодити.

Наведемо для прикладу два твіти. Перший являє собою позитивне, що вселяє впевненість послання, друге концентрується на розладі від потенційної втрати. Переміг перший.

Який твіт переможе? Твіт зліва: «Клієнти схильні вступати у взаємодію з новинними ресурсами частіше, ніж ви можете подумати. Серія для управлінців. Дізнайтеся думки експертів і ключові висновки щодо підписок і платного доступу до сайтів новин, що грунтуються на дослідженні поведінки 900 споживачів новинних сервісів в США », - призвело до збільшення кликабельности на 41%. Твіт справа: «Поганий дизайн інтерфейсу і посередній призначений для користувача досвід можуть негативно позначитися на сприйнятті вашого сервісу підписки. Серія для управлінців. », - тиснув на можливі наслідки і не викликав великого відгуку.

Тепер розглянемо CTA, або кнопки заклику до дії (Call-To-Action Buttons). Перша несла негатив і грунтувалася на страху, друга фокусувалася на спокої:

І знову перемогу здобув позитивний посил.

Виробник антивірусного ПО Norton порівняв дві кампанії: одна порушувала страх, в той час як друга намагалася «підбадьорити» клієнтів.

Аналіз практичного прикладу: страх або підтримання впевненості клієнтів? Картинка праворуч: «Комп'ютер - це зброя». Картинка праворуч: «Спокійна онлайн-життя»

Переможцем стала пропозиція під заголовком «Спокійна онлайн-життя». З новим посланням самовозобновляющийся відтік зменшився на 3%. Для компанії Symantec кожен 1% збільшення коефіцієнта утримання виражається в $ 15 000 000 чистої щорічного прибутку. Продукт Norton Lounge приніс $ 45 000 000 доходу

Неймовірно, але найкращим став м'який, спокійний і «милий» варіант.

Так ... Що ж відбувається? В один момент страх працює, а в інший вже немає. В чому справа?

Страх добре зарекомендував себе як спосіб залучення уваги (так що можна застосувати його для поліпшення заголовків електронних листів або постів в блозі), але коли справа доходить до конкретних операцій, він має зворотну дію. Цей нюанс проявляється при оптимізації для продажів.

Страх також може погано проявити себе в певні сезони року, наприклад, свята. У таке радісне час краще використовувати позитивні емоції.

Найбільш «теплі» області формуються навколо передчуття чогось приємного, сюрпризу, довіри і радості, а негативні емоції (страх, сум, відраза, злість) отримали найменше уваги

Більш виграшно звертати увагу людей на те, що вони можуть отримати, а не на те, що можуть втратити, якщо не почнуть діяти.

Чому людям важливо перестрахуватися

Людям не потрібен ваш продукт. Існує тільки одна причина, по якій вони можуть погодитися на покупку: ви вирішуєте їх проблему. Не питання життя і смерті, а просто деяку незручність.

Клієнти не хочуть бути розчаровані. Вони не хочуть пошкодувати про прийняте рішення. Їм потрібно бути впевненими, що все буде працювати як треба.

Негативні послання можуть зацікавити лише «холодних» потенційних клієнтів, яким не вистачає обізнаності (про ваш продукт). Страх змушує їх зупинитися і звернути увагу, а також усвідомити - вперше - що у них є проблема, яка повинна бути вирішена.

Платформа для поліпшення виявлення контенту Outbrain провела дослідження 65 000 платних посилань, щоб дізнатися, які з них найкраще працюють - з позитивними або з негативними посланнями. Результати виявилися полярними: негативні побили інші на 60%.

Переважання позитивних і негативних послань в заголовках. Вертикальна вісь - залученість (CTR). Горизонтальна вісь: позитивні (завжди або кращі), без вищих точок, негативні (ніколи або гірші)

Іноді людям потрібна крапелька адреналіну, щоб вони зупинилися і глянули на щось.

Обстеження на предмет виявлення раку грудей. Лише 15% жінок живуть до 5 років і довше після виявлення раку на пізніх стадіях. пройдіть обстеження

Але більш «теплі», ті, хто вже «в темі», не потребують в такому жорсткому підході.

Інше дослідження порівняло кілька заголовків:

• «Обожнюєте робити ставки? Ми теж".
• «Заробляйте гроші на ставках - отримаєте безкоштовні поради».
• «Перестаньте втрачати гроші на ставках - отримаєте безкоштовні поради».

Ви вже не здивуєтеся, якщо дізнаєтеся, що другий і третій (позитивний і негативний) заголовки перемогли перший з більш загальним формулюванням. Але ... позитивний варіант обійшов негативний (збільшення конверсії на 41,14% і 11, 03% відповідно).

Позитивний був зосереджений навколо того, що люди отримають (на противагу тому, що вони втратять).

висновок

Створення послань на основі страху ефективно. В багатьох випадках. Це пояснюється еволюційної біологією, а саме стимуляцією реакції «бий або біжи», мета якої - звернути нашу увагу на щось важливе.

Однак його застосування вимагає певного контексту. Страх буде творити чудеса з аудиторією, незнайомій з вашим товаром, що не усвідомлює поки наявність якоїсь больової точки або потреби. Але коли справа стосується «теплого» трафіку, страх може вийти вам боком. Таких споживачів не потрібно лякати - навпаки, їх потрібно заспокоїти. Вони хочуть зрозуміти, що отримають від вас, яку цінність або кінцевий результат.

Високих вам конверсій!

УВАГА! Ви використовуєте застарілий браузер Internet Explorer

Даний сайт побудований на передових, сучасних технологіях і не підтримує Internet Explorer 6-ої і 7-ої версії.