Як побудувати ефективну лінійку продуктів принцип «foot-in-the-door» і психологія поведінки

Багатьох підприємців об'єднує одна і та ж проблема, яка призводить до хаосу в воронці, низьким конверсії і поганим продажу. Це відсутність логічно правильної та послідовної лінійки продуктів. Причому логіка і послідовність грають ключову роль в процесі взаємодії зі споживачами як поза воронки, так і всередині неї.

У цій статті ми поговоримо з вами про те, як правильно вибудувати систему продуктів у вашому бізнесі, керуючись діючим психологічним принципом «Foot-In-The-Door». Використовуючи його, можна легко подолати бар'єр першого покупки, в рази підвищити конверсію і в результаті збільшити свій прибуток.

Логіка побудови продуктової лінійки

Продуктова лінійка (ПЛ) - це логічно правильно побудованим система продуктів компанії, від безкоштовних лід-магнітів до головного товару. Вона вирішує важливі завдання: допомагає підвищити LTV і сприяє тому, щоб продукти споживалися клієнтами буквально один за іншим.

Продуктова лінійка повинна мати чітку послідовність:

Суть грамотної ПЛ в тому, що кожен продукт в ній знаходиться на своєму місці і споживається клієнтами поетапно: лід-магніт, стартер, фронтенд, бекенда і т.д.

Чому саме така послідовність продуктів є найбільш ефективною?

По-перше, система і логіка побудови ПЛ, розглянута вище, перевірена на нашому досвіді і досвіді інших успішних компаній.

По-друге, ефективність саме такої послідовності можна також пояснити феноменом «Foot-In-The-Door» (FITD), що в перекладі на українську звучить, як «однією ногою в двері».

Суть принципу полягає в тому, що шляхом поетапного ускладнення завдання можна домогтися більшої лояльності і збільшити прибуток мінімум в 2 рази. Наприклад, якщо ви попросите людини виконати просте завдання, і він погодиться, то згодом він з більшим ступенем імовірності виконає і більш складну прохання. І навпаки, якщо ви звалити на людину серйозне і обтяжливе пропозицію відразу, то швидше за все зіткнетеся з сильним опором.

У вашій продуктовій лінійці лід-магніт є якраз тим першим і простим для споживача кроком, який ви йому пропонуєте зробити. Далі, рухаючись по воронці, значимість кожного наступного оффера повинна збільшуватися поступово. Тобто крок за кроком ви готуєте передплатника до покупки продукту-стартера, потім фронтендів, бекенда і т.д.

Як працює принцип «Foot-In-The-Door»?

Принцип «Foot-In-The-Door» базується на ключовому аспекті психології людської поведінки - послідовності і системності. Тобто при виконанні певної дії в перший раз у людини підсвідомо формується конкретна модель поведінки. А при повторенні такого завдання у нього виникає потреба використовувати ту ж модель поведінки, що і в перший раз.

Відповідно, якщо під час першого торкання ви «тиснете» на людину нездійсненним завданням (наприклад, пропонуєте відразу купити дорогий бекенда-продукт), найімовірніше, він відмовиться. А в його свідомості сформується патерн поведінки - протидіяти подібним завданням в майбутньому. І навпаки, якщо перше завдання була простою і людина отримала від її виконання позитивний досвід, то на наступні, більш складні пропозиції він також відповість згодою.

Ефективність принципу «Foot-In-The-Door» доведена сотнями різнопланових експериментів. Один з найбільш показових провели дослідники Джонатан Фрідман і Скотт Фрейзер, які за допомогою техніки ускладнення завдань домоглися 76% -ної конверсії в ключове дію!

Суть експерименту полягала в наступному. Групі жителів одного з кварталів Кремнієвої долини запропонували розмістити величезний, потворний щит, із закликом до безпечного водіння, у дворі свого будинку. Позитивно на прохання відреагували менше 20% піддослідних.

До іншої групи дослідники звернулися з менш обтяжливою проханням. Вони запропонували розмістити маленький (близько 7-ми см) знак з тим же закликом у вікні свого автомобіля. Це завдання було зустрінута позитивно, і практично всі погодилися її виконати.

Через 2 тижні до випробуваним знову звернулися з проханням. На цей раз їм пропонували розмістити все той же непривабливий, громіздкий і спотворює зовнішній вигляд будинку знак із закликом «Води акуратно!». На подив учених, після виконання першої простої задачі, 76% випробовуваних з легкістю прийняли пропозицію розмістити щит в своєму дворі.

А тепер уявіть, що використовуючи принцип «Foot-In-The-Door» в процесі побудови лінійки продуктів і маркетингових комунікаціях, ви зможете підняти показник конверсії в покупку Backend-продукту до неймовірних 76%!

Безумовно, щоб правильно використовувати принцип «Foot-In-The-Door» в своїй лінійці продуктів, важливо дотримуватися таких принципів:

1. Робити перший оффер (пропозиція) максимально простим і зрозумілим. Користувач повинен практично інтуїтивно розуміти, що йому потрібно зробити і що він отримає в результаті.
2. Перший контакт повинен залишити у людини позитивне враження. Тільки в цьому випадку такі пропозиції будуть прийняті також позитивно. Тому якість безкоштовних продуктів і стартерів має бути вимірюваних і відчутним.
3. Ускладнюйте завдання / цільове дію поступово (див. Послідовність продуктової лінійки).

Отже, підсумуємо. Грамотно простроенной лінійка продуктів - це запорука успішних і регулярних продажів. І тільки коли кожен продукт в ній стоїть на своєму місці і в певній послідовності, можна розраховувати на круті результати.

Розуміння принципу «Foot-In-The-Door» і застосування техніки поступового ускладнення завдань, заснованих на психології людини, допоможе вам оптимізувати продуктову лінійку, підвищити конверсію в покупку і, в результаті, збільшити прибуток.