Гончарук в

2. Область застосування

Передумови до застосування консультування

Як правило, уявлення споживачів допускають кілька можливих варіантів цілей кампанії.

Відповідальність за узгоджене застосування інструментів маркетингу завжди лежить на підприємстві.

Найбільші труднощі у підприємств викликає визначення цільової аудиторії кінцевих споживачів. З одного боку, таке дослідження повинно бути досить масштабним, репрезентативною вибірка буде при досягненні певного мінімуму опитуваних, з іншого, - підприємства впевнені в своєму знанні основних характеристик груп (на практиці таке подання мало не в 50% випадків помилково).

Консультантом перевіряється якість визначення цільової аудиторії підприємством, або робиться власне дослідження (використовується методика: "формулювання гіпотез - перевірка"). Для масштабних завдань може бути проведено об'ємне дослідження цільової аудиторії.

Визначення засобів і носіїв.

Як правило, консультант проводить власне дослідження по всьому комплексу факторів:

Для обмеженої аудиторії, наприклад, дилерів, дослідження проводиться методом глибокого інтерв'ю. Консультантом з'ясовується коло інформації, з яким стикаються опитувані:

· Вплив найближчого оточення. (Тут досліджуються "непрямі" шляху надходження інформації до цільової аудиторії через "наближених" осіб. Такими можуть бути члени сім'ї, друзі, колеги. Іноді інформація, отримана через посередників, більш дієва. При визначенні цього явища як характерного, має сенс з'ясувати коло інформації , з яким стикається оточення опитуваного).

Вибір виконавців. Складання звернень.

Розробка системи контролю.

Результати роботи консультанта

Оскільки часу для будь-яких досліджень аудиторії не залишалося, консультантом було запропоновано застосувати метод експертних оцінок для оптимізації плану: план одного агентства надавати по черзі іншим з метою коригування їх суджень і планів; так для кожного з агентств, поки не буде вироблений єдиний медіа-план. Спільний продукт декількох професіоналів, в принципі, повинен був забезпечити більш високу якість, ніж будь-якого окремо взятого.

- Проаналізувати медіа-плани, запропоновані агентствами, з урахуванням даних, отриманих опитуванням дилерів по 10-ти збігається містах. Для агентства, котрий надав медіа-план, підтверджений даними опитування по 10-ти містах, висока ймовірність попадання в ціль і по 20-ти містах, що цікавлять підприємство. Це агентство потрібно залучити до розробки і реалізації кампанії.

- Для оцінки варіантів звернень, поданих агентством, провести фокус-групу (а якщо цільова аудиторія виявиться негомогенной, - кілька фокус-груп).

- Для оцінки результатів кампанії, визначити ще до її реалізації, і визначати в подальшому кількість потенційних дилерів (підприємців, які звертаються на підприємство з пропозицією про дилерство) за період.

- Кампанію скоректувати за результатами експерименту, якщо він буде проведений, або за результатами першого місяця реалізації.

Дослідження ситуації, оцінка можливостей, розробка методів зайняли 2 дні оплачуваної часу консультанта.