Глянцеві жіночі журнали вУкаіни

Деякі з них навіть вміють писати про моду як про факт культури, як про явище духовного життя суспільства. Розкривають філософію стилю. Знаходять спільні смисли в новому балеті і останніх колекціях великих кутюр'є. При тому, що це всього лише легке чтиво - жіночі глянцеві журнали. Правда, це стосується не всіх жіночих журналів, а тільки журналів типу life style. Ознак, за якими видання може бути віднесено до цієї групи, всього три.

Перший. Укладено в слові «жіночі». Якщо велика частина аудиторії видання - жінки, то це необхідне, але зовсім не достатня умова, щоб вважати журнал жіночим. Потрібно ще, щоб він писав про проблеми саме цієї частини суспільства. Щоб відбивав її специфічні інтереси, яких немає у чоловіків; апелював до її реалій, володів її мовою і т.д.

Другий. Він в слові «глянцеві». Ці журнали виходять, як правило, раз на місяць, і вони набагато товщі, ніж щотижневі. Значить - Новомосковскются довго, часто переходять з рук в руки. Тому навіть з чисто практичних міркувань вони друкуються на більш щільному папері і мають міцну глянсову обкладинку, що, до речі, суттєво впливає на їх ціну.

Серед українських журналів, які знаходяться у вільному продажу і моніторяться TNS Gallup Media, видань, які відповідають усім цим критеріям, зараз десять (див. Таблицю). Вони і жіночі, і глянцеві, і life style.

Шість з десяти журналів, про які ми говоримо, - західні бренди, тим чи іншим чином прийшли на український ринок. Це Cosmopolitan, Elle, Harper's Bazaar, L'Officiel, Marie Claire і Vogue (перераховані в порядку появи вУкаіни). Деякі з цих видань є потужними транснаціональними проектами.

Решта журнали (Apriori, Beauty, «Магія Cosmo» і «Вона») - «місцеві»: народжені, розроблені і запущені тут. Журнал «Магія Cosmo» хоч і виходить під «парасолькою» Cosmo, проте є чисто українським явищем.

Всі імпортовані бренди зазнали в тій чи іншій мірі адаптації до умов українського ринку. Якщо виходити з оригінального позиціонування західних марок, то багато хто з них не є конкурентами в інших країнах. ВУкаіни ж, в умовах ще дуже молодого ринку (перший жіночий журнал - Cosmopolitan - з'явився в нашій країні 10 років тому), ці журнали виявляються гравцями практично на одному і тому ж конкурентному полі.

Я, Вань, таку ж хочу

Жіночі глянцеві журнали купують і потім довго зберігають. Їх дають подивитися подругам. Це особливість глянцевих журналів взагалі і жіночих зокрема. Тому охоплення аудиторії практично у всього жіночого глянцю досить високий.

Якщо цю парадигму ( «іміджеві» / «преміум» і «практичні» / «мас-маркет») представити у вигляді прямої, то на одному її кінці будуть перебувати Harper's Bazaar, L'Officiel і Vogue; на іншому (прямо протилежному) - Cosmopolitan; а між ними - решта шість жіночих глянцевих журналів, які поєднують в собі обидві ці задачі. Ближче до «практичному» формату знаходяться «Магія Cosmo», Beauty і «Вона».

Cosmopolitan - не тільки безумовний «мас-маркет» (що доводить найнижче СРТ і найбільший тираж), але ще й журнал, який має дуже американський за своєю суттю, демократичний меседж: ти - господиня своєї долі; для цього треба зробити все за планом. Десять кроків до успіху: роби раз, роби два, роби три ... Можливо, саме тому Cosmopolitan збирає дуже демократичну аудиторію і, згідно з дослідженнями TNS Gallup Media, лідирує за показником Аir поУкаіни.

На тому ж місці, в той же час

1. медіапланери найчастіше використовують дані медіаізмереній аудиторії компанії TNS Gallup Media (дослідження NRS);

2. Репрезентативна вибірка дослідження NRS для Москви становить 17 864 людини;

4. Існує загальновизнана величина мінімального розміру вибірки, менше якої вибірку не можна вважати репрезентативною для якоїсь цільової групи. Ця величина - 75 респондентів (західні Ресечер, правда, вважають, що має бути не менше 100, але ми, так вже й бути, «згодні на медаль»). Так ось, якщо видання має охоплення менше 1% (тобто його аудиторію представляють в дослідженні менше 200 чоловік), то його аудиторію можна розділити не більше ніж на дві частини, наприклад на чоловіків і жінок або на людей працюючих і непрацюючих. А ось виділити цільову групу «працюючі жінки» і бути впевненим, що вибірка залишилася репрезентативною, вже не можна - серед респондентів, які представляють видання, може не бути 75 працюючих жінок. Що це означає на практиці? А то, що ви не застраховані від дуже серйозної помилки при визначенні розміру цільової групи - скажімо, в 2-3 рази.

охоплення аудиторії (в% від всіх жителів Москви 16+)

* - охоплення аудиторії залежить від реального тиражу і від того, скільки Новомосковсктелей у одного примірника журналу.

Є якість видання, і є його позиціонування на той чи інший рівень платоспроможності аудиторії. Ці речі потрібно розділяти. Це ілюзія, що на виробництві продукту, орієнтованого на більш демократичну аудиторію, можна заощадити.

Преміумні журнали life style вимагають ще більш педантичного ставлення до дрібниць, які в підсумку створюють загальне враження продукту з високим рівнем якості у всьому. Такий естетичний рівень в цьому журнальному сегменті стає основною цінністю, яка, власне, і формує бренд.

Нова російська аудиторія

Наймолодша аудиторія у «Магії Cosmo»: цей журнал лідирує за кількістю Новомосковсктелей молодше 18 років (15%). А за кількістю Новомосковсктелей з вищою освітою лідирують журнали Elle, Harper's Bazaar, Marie Claire і L'Officiel (за збільшенням). Тільки у трьох журналів основна частина Новомосковсктелей має сім'ю (це Cosmopolitan, Harper's Bazaar і «Вона»). Решту видань Новомосковскют в основному незаміжні і неодружені.

У більшості видань відсоток Новомосковсктелей з високим рівнем доходів становить більшу частину аудиторії. Виняток - журнали Beauty, Cosmopolitan і «Вона», Новомосковсктелі яких здебільшого мають середній дохід.

Практично у всіх глянцевих видань близько 45% тиражу йдуть в регіони. Як повідомляють в видавничих будинках, цей відсоток, вироблений емпіричним шляхом, відображає відсоткове співвідношення розподілу доходів між Москвою і рештою України.

Крім регіонального поширення, деякі видання знаходять для себе доцільним вкладати гроші в регіональні додатка до основного журналу. Додатки друкуються окремою книжечкою і мають локальний контент з місцевими новинами, своїми культовими місцями, іменами, інтерв'ю і т.д.

Стимулювання продажів в регіонах відбувається за рахунок того, що два журнали продаються за ціною одного. Катерина Кабакчі: «Ми не піднімаємо відпускну ціну в тих регіонах, де журнали виходять з додатком. Вважається, що додаток виступає в ролі бонуса. Продажі реагують і на ціну, і на сам факт місцевого застосування: тираж одразу ж виростає приблизно на 40%. Потім, після першої ейфорії, він кілька опускається, але, безумовно, в результаті стає на 20-25% вище в порівнянні з тим, що було до додатка ».