Газета тютюновий магазин - №4 (121) квітня 2018

Інтерв'ю з директором з маркетингу Japan Tobacco International Дмитром Пастухом.

- Якщо говорити про конкретні бренди, то які з них відповідальні за зростання, а які, навпаки, за зниження продажів?

- Найпопулярніша марка вУкаіни і абсолютний чемпіон зростання в портфелі JTI - «Winston». У минулому році він зріс більш ніж на 1,2 процентного пункту. Друга за обсягом продажів на українському ринку - марка «LD» зросла на 0,9 процентного пункту. Ще є бренд «Петро I», який також непогано піднявся за рік. Ці три бренди принесли компанії левову частку зростання. Знизилися представники нижніх цінових сегментів: марки «More», «Трійка» і «Saint George».

- Давайте звернемося до однієї цікавої теми: обмежені серії. Хотілося б зрозуміти, наскільки це ефективний інструмент маркетингу?

- Обмежену серію ми розглядаємо в двох іпостасях. Перша - суто іміджева історія, коли щось запускається, щоб підтримати інтерес споживача, про це «покричати», розповісти, який хороший бренд, мовляв, ось така «штучка». Як правило, собівартість пачки з обмеженої серії набагато вище, ніж у звичайній упаковці, і, відповідно, компанія йде найчастіше на зменшення грос-маржі на ту ж пачку сигарет, розуміючи, що це вкладення в імідж. І є друга іпостась, коли лімітована колекція розглядається як тестовий варіант цілком комерційного продукту. Той же «український Стиль» в портсігарной пачці, наприклад. Що, якщо цей продукт знайде хороший відгук, знайде своїх постійних споживачів? Тоді є сенс в подальшому зробити його постійно присутнім на ринку, тому що комерційно він вигідний. Тобто обмежена серія, з одного боку, це чистий маркетинговий інструмент, з іншого - це розвідка, тест, маркетинг плюс комерція. Є і більш прості варіанти: так званий «limited edition» в пачках регулярного формату, які використовуються або для промо-комунікації, або як чисто іміджева річ. Але вони, як правило, не пов'язані з великими додатковими витратами. Це регулярний маркетинговий інструмент, який використовується на масовий продукт.

- Ваш «Camel Artists», представлений в минулому році, це чисто маркетинговий був хід? Для серійного продукту у нього упаковка занадто дорога?

- Ще щодо обмежених серій: як співвідносяться обсяги? Зрозуміло, що все від випадку до випадку змінюється, але приблизно яке співвідношення: це один відсоток або десять?

- Якщо брати структурні пачки, оригінальної конструкції, у вигляді тих же металевих портсігарних пачок ( «тинів») або у вигляді чогось ще, то співвідношення на період продажів буде близько 3-5 відсотків до обсягів продажу звичайної лінійки.

- Традиційно лімітовані серії - це ознака просування дорогих марок, вірно?

- Не обов'язково. Можуть бути варіанти. Пачки бувають різними за вартістю. Металеві коробки коштують дорого, «shoulder-pack», хоч і паперовий, також дорогий, при цьому все-таки відсотків на 20-30 дешевше «тинів». Є можливість зробити структурну упаковку на базі звичайного формату: то, що зараз активно розвивається - слайд-пачка, свінг-пачка, ще щось - вони все дешевше. Я думаю, що з загальним подорожчанням ринку в перерахунку на пачку цей інструмент все більше і більше буде застосовуватися в низьких цінових сегментах. Різниця цін між дорогими і дешевими пропозиціями все більше нівелюється. Чотири роки тому вона доходила до 10 разів, зараз ми говоримо про чотирикратної різниці, через 3 роки вона буде дворазової.

- А якщо говорити ширше про інструменти комунікацій, обмежені серії - це один з них. Що ще зараз є і має перспективи завтра? Журнали, преса, швидше за все, будуть першими, що заборонять.

- Якщо брати комунікації в цілому, ми бачимо, що сильніший і цікавіший джерело інформації - це люди навколо мене. За впливом на прийняття рішень, людина, яка мені знаком, мій друг - кращий порадник. Імовірність, що я куплю те, що мені порадили, показали друзі, набагато вище, ніж навіть після спілкування з фахівцем. Сам споживач і є найкращий канал комунікації. Якщо ти робиш все добре і правильно зі своїм брендом, зі своїм споживачем, ти отримуєш лояльного споживача, він до тебе ставиться добре і поширює свій вплив на оточуючих. Цей канал був, є і буде найнадійнішим інструментом підтримки.

- Але через такий канал вивести нову марку продукції, напевно, не реально?

- Створити початкову масу лояльних споживачів нової марки стає все складніше і складніше. Наслідком цього є консолідація обсягів великими сильними брендами - то, що зараз відбувається вУкаіни. Сильні бренди зміцнюються, слабкі - слабшають, і поступово будуть йти з ринку. Ці передумови ведуть до загального скорочення асортименту до тих топ-10 або топ-20 найсильніших брендів, які років через сім-вісім залишаться на українському ринку.

- А в реальності це вже призвело до якихось скорочень асортименту JTI за останній час?

- Так, привело. Ми скоротили портфель в минулому на році п'ять брендів, в основному в нижньому ціновому сегменті. У нас відбулася міграція «Дуката» в «LD», тут були близькі аудиторії, близькі тютюнові бленди, ближча іміджева складова брендів. У підсумку це була досить успішна міграція, яка дала додатковий обсяг «LD». У більш високих сегментах ми спробували мігрувати споживачів одного нашого бренду в інший: у нас був бренд «Epique», маленький за обсягами, ми спробували його мігрувати в бренд «Salem». Якусь частину обсягу перевели. У нас ще була марка «Три короля», яку ми в «Saint George» перевели, і було кілька марок, які пішли з ринку природним шляхом, там були дуже маленькі обсяги: «Золотий Лист», «Невські». На черзі - «Наша Прима», «North Star», який частково в «More» переведений, частково залишається (ментолові версія), тому що в цьому сегменті альтернативного ментолової пропозиції у нас немає.

- Інтернет як засіб комунікації в якому становищі знаходиться?

- Якщо брати Інтернет як засіб комунікації іміджу бренду, то моє враження, що ми знаходимося поки ще в зародковій стадії. Пов'язано це з двома речами: по-перше, це звичка робити як раніше, як уже знаєш. Консерватизм такої. Другий момент - фахівців, які вміють це добре робити, дуже мало. Знайти таку людину або взяти його з ринку з іншої індустрії складно. Плюс у нас діють внутрішні обмеження на просування в Інтернеті, які вже зараз більш суворі, ніж закони, які будуть прийняті. Для доступу до нашої інформації в мережі потрібно, щоб дорослий, повнолітня людина зареєструвався, отримав пароль і т.д. щоб туди не міг потрапити ніякої дитина, ніякої некурящий, ніхто сторонній, а тільки людина, яка підписала анкету і підтвердив, що він дійсно є споживачем сигарет. Саме тому ми не задіємо пошуковики.

- А що ви думаєте про технологічні інновації в тютюнових виробах, які зараз активно виводяться на ринок, - на кшталт смакових капсул в фільтрі?

- У нас запланований запуск в цьому році подібної новинки. У JTI є ця технологія, вона вже використовується на інших ринках. Сам по собі ментоловий сегмент дуже маленький, від 0,5% до 1% ринку. З іншого боку, це те, що називається модним словом «інновація». До якихось брендам інновація підходить більше, до якихось менше.

- Ваші продукти з системою LSS (Less Smoke Smell) - їх вже три позиції сьогодні на українському ринку.

- А як взагалі сегмент LSS розвивається? Продовжує ще рости або є ліміт, як у ментолової сегмента?

- В Японії він росте, зараз вже становить майже 10% ринку, причому темпи зростання дуже непогані, практично в два рази зріс за останній рік. LSS-сигарети, на мій погляд, покращують якість, підвищують приємність смаку від сигарет, працюючи частково як вугільний фільтр. Технологія LSS весь час поліпшується, зараз в Японії мова йде вже про друге покоління цього типу рішень.

- Спасибо большое, дуже цікава бесіда. До речі, «Біломорканал» не потрапив під секвестр?

- Наш споживач - наш господар. Незважаючи на те, що «Біломорканал» вже дорожче деяких фільтрових сигарет, на нього зберігається попит, і ми продовжуємо випуск.

Розмовляв Максим Корольов