Функція попиту попит, як економічна категорія, відображає потреби людей, але не
Мал. 1.6. Залежність між ціною продумати Рис. 1.7. Тимчасова реакція попиту: кта Pj та величиною попиту QDj Dj - короткострокова; D2 - середньострокова;
Dj - довгострокова
о) б)
Мал. 1.8. Криві зміни попиту на ринку: а - зростання попиту; б - зменшення впрос
перш, ціну за дане кількість товару (див. рис. 1.8, а). І навпаки, зниження попиту з Di до D2, показане на рис. 1.8, б, вказує на те, що з якихось причин покупці бажають купувати менше, ніж раніше, за даною ціною.
Можна також говорити, що, коли попит зменшується, покупці бажають платити меншу, ніж раніше, ціну за дане кількість товару.
Що ж зрушує криву попиту? Серед факторів, що викликають цей ефект, особливе значення має зміна величини доходів. Збільшення доходів означає в цілому зростання сукупної платоспроможності, а з цього випливає, що при кожному значенні ціни покупець може придбати більшу, ніж раніше, кількість товару. Отже, при зростанні доходу відбудеться зсув кривої попиту вправо. Необхідно, однак, відзначити, що дане твердження стосується тільки до нормальних товарів; для товарів Гіффена, а також для інших, так званих нижчих товарів і послуг - мова йде про товари низької якості, про ремонт взуття, одягу і тому подібні послуги для бідних - результат вийде зворотним. Зростання доходів споживачів призведе до зниження попиту на ці товари і послуги. Люди з ростом добробуту мають звичай скорочувати або зовсім припиняють купувати низькоякісні товари. На рис. 1.9 проілюстрована залежність «дохід - кількість» для розглянутих випадків нижчих, т. Е. Низькоякісних, і нормальних товарів.
Мал. 1.9. Залежність «дохід - кількість»: Рис. 1.10. Вплив якості товару на ціну I - нижчий товар; 2 - нормальний товар і попит
Безумовно, існує певна група товарів і послуг, які не належать ні до нормальних, ні до нижчих. Це блага, обсяг споживання яких не залежить від рівня доходу. Це товари, витрати на які віднімають порівняно невелику частину бюджету, або товари першої необхідності: сіль, туалетний папір, зубна паста. Крива «доход - споживання» для таких товарів буде представляти вертикальну лінію.
Наступним фактором, здатним вплинути на попит, зсунувши криву вліво або вправо, є рівень цін на інші товари. При цьому необхідно розрізняти взаємозамінні товари - масло і маргарин, вино і пиво -і взаємодоповнюючі, комплементарні товари - автомашини і бензин, магнітофони та касети. Зростання ціни на один з взаємозамінних товаров13 призводить до зростання попиту на інший, конкуруючий товар. А ось при зростанні ціни на один з взаємодоповнюючих товарів попит на інший товар падає.
На попит може вплинути зміна очікувань споживачів. Якщо споживачі з якої-небудь причини очікують, наприклад, що ціна товару зросте, вони будуть прагнути купити цей товар до очікуваного зміни ціни.
Значний вплив на попит надають смаки і переваги (або ціннісні оцінки) споживачів, які диктуються найчастіше модою. Наприклад, внаслідок грамотної антиалкогольної пропаганди попит на алкоголь може зменшитися незалежно від ціни на нього і доходів споживачів - відбудеться зсув кривої попиту вліво. На смаки і переваги споживачів великий вплив робить якість товару - довговічність, надійність, простота експлуатації і інші властивості. За рахунок підвищення якості фірма-виробник виділяє або, інакше кажучи, позиціонує свій товар серед конкурентів, зрушуючи тим самим криву попиту вправо, збільшуючи в цілому попит на свій товар. В результаті це дозволяє фірмі (рис. 1.10):
а) збільшити попит на свою продукцію з Qi до Q2 при збереженні колишньої ціни Pt;
б) збільшити ціну на товар з Pt до P2 при збереженні попиту на рівні Qi.
Чи завжди діє закон попиту? На це питання практика дає однозначну відповідь - так, завжди. Єдиним винятком є товари Гіффена. Всі інші здаються виключення є уявними, помилковими. Розглянемо деякі з них.
Ефект «ціна - показник якості». Споживач часто не може кваліфіковано судити про якість пропонованого йому товару. Він схильний ціну товару приймати за своєрідний показник його якості. На цьому заснована широко поширена практика необґрунтованого підвищення цін без реального поліпшення якості товарів. Фактично виходить спрямований вплив за допомогою ціни на думку споживачів про якість товарів, на смаки і переваги, результатом чого є вже розглянутий нами зрушення кривої попиту вгору і вправо до лінії D2D2, а не рух уздовж незмінною лінії попиту DiDi.
Як тільки покупці переконаються в тому, що новий товар за своєю якістю не відрізняється від старого, попит на нього знову повернеться до лінії DiDj. Тому практика такого прихованого підвищення цін може бути успішною лише при безперервній зміні марок і моделей товарів, щоб споживач не встигав отямитися. Тому ми і спостерігаємо появу нових марок практично одного й того ж товару: мила, зубної пасти, горілки і т. Д.
Ефект престижного попиту. Дане явище іноді називають по імені американського економіста і соціолога Top- Стейна Веблена14, який вніс істотний внесок в його дослідження. Ефект Веблена - це придбання товарів, володіння якими пов'язане із привілеями, високим престижем у суспільстві, з особливим статусом, становищем покупця.
У розряд престижних найчастіше потрапляють дорогі товари, вироби відомих фірм. Чим вища ціна на дані товари, тим вище попит на них.
Чи порушується закон попиту в цьому випадку? Ні, просто грамотний виробник, впливаючи знову ж на смаки і переваги споживачів, відхиляє криву попиту від її нормального вигляду. Якщо покупці перестануть сприймати товар як престижний (що сталося, наприклад, з такими товарами, як кришталь і килими), тоді крива D2D2 повернеться в початковий стан DiDi. Саме на «розщепленні» єдиної кривої попиту побудована стратегія більшості фірм. Більш того, не «розщеплюючи» криву попиту, багато виробників просто не можуть вижити. Цей ефект лежить в основі стратегії нецінової конкуренції - мова про неї піде пізніше.
Ефект очікуваної динаміки цін. Цей ефект добре відомий у всьому світі, і особливо часто він спостерігається в сучасній українській економіці. Незважаючи на постійне зростання цін, споживачі не тільки не знижують обсяги покупок, але часто навіть збільшують їх. Чи означає це, що закон попиту порушений? Ні. українські покупці чекають - і цілком виправдано - ще більшого зростання цін в найближчому майбутньому. А це означає, що змінюється величина попиту, а сам попит в очікуванні інфляційного підвищення цін. Крива попиту відхиляється від свого початкового положення вгору і вправо. Таке відхилення попиту отримало назву ажіотажного. Ажіотажний попит - це додатковий понад нормальний рівень попит, викликаний очікуванням значного підвищення ціни товару або його зникнення з продажу.