Ecce homo чоловік як покупець

Ще зовсім недавно розстановка сил в моді була такою ж, як в балеті на початку минулого століття - чоловік був в кращому випадку якимось додатковим елементом для того, щоб відтінити жіночу чарівність. У балеті ситуацію змінив Вацлав Ніжинський, в моді чоловіка повноправним солістом зробили модельєри вісімдесятих. Хоча, звичайно, був і Кузнецький міст, і вічні французи ... У XIX столітті в Європі - містер Джордж Браммел і Оскар Уайльд. ВУкаіни - фабрика «Марс», яка одягала ще царську армію. У 1960-х роках виник феномен стиляг, в 1970-х з'явився чарівник крою Олександр Ігманд, одягатися і простих смертних, і «дорогого Леоніда Ілліча». Але в масовій свідомості чоловік, який цікавиться модою, викликав як мінімум посмішку. Інтерес до моди, тілесному, матеріальному прощався тільки видатним особистостям, тому шанувальники великої літератури легко знаходили виправдання для дендизма Євгена Євтушенка. Історія може здатися анекдотичної, але в 1962 році, коли Андрію Тарковському потрібно було їхати на Венеціанський кінофестиваль, щоб представляти «Іванове дитинство», він повинен був погоджувати пошиття костюма (який, до речі, оплачував Сміла Висоцький) з директором Всесоюзного будинку моделей та шиття, попередньо отримавши дозвіл Міністерства легкої промисловості. А скептики і зараз ні-ні, та й запитають: «Що тут можна вважати предметом моди? Малюнок краватки? Ширину смужок на костюмної тканини? Колір черевик? »

Переваги роботи з чоловічим асортиментом

Їх найточніше сформулювала директор з експорту німецької компанії Marz Андреа Гурцкая: «Чоловік як покупець цінує надійність виробу, кожен сезон він доповнює гардероб новим кольором. Якщо дістати чоловіка як клієнта один раз, найчастіше він залишається вірним бренду. Наш покупець може не хвилюватися за невідповідний розмір і якість і завжди може покластися на виняткові властивості шкарпетки ».

«Сегмент чоловічого одягу відрізняється великою постійністю, ніж сегмент жіночої. Ми використовуємо це обставини в складській програмі, - повідомив директор з експорту марки Benvenuto Міхаель Педерсен. - Багато моделей-бестселери залишаються там по кілька років, хоча ми, звичайно, постійно вносимо доповнення і корективи ».

Генеральний директор виробника з Німеччини Lodenfrey Петер Дюр додав до цього переліку відмінну посадку і хороше співвідношення ціни і якості.

Менеджер з експорту Carl Gross Ренате Немет вважає, що чоловіки-покупці - це дуже широка аудиторія, тому для хороших продажів асортимент краще сфокусувати для конкретної цільової групи, так як маленькі колекції більш гнучкі. Сезонні колекції у Carl Gross доповнені базовою програмою НОС, координує з обома колекціями.

Складнощі роботи з чоловічою аудиторією

Щоб отримати лояльного покупця, продавцям в будь-якому випадку потрібно серйозно попрацювати. «Продавати і купувати одяг для чоловіків складніше, так як їх мотивує на покупку не проходження модним тенденціям, вони швидше дотримуються власного стилю з оглядкою на моду, - пояснює Петер Дюр. - Чоловіків більше інтересуетсоотношеніе якість / розмір / посадка / ціна. Чоловіка треба переконувати в необхідності покупки, жінки набагато більш спонтанні ».

Як кажуть українські імпортери одягу Bugatti з компанії Miton, чоловіки - більш рідкісні покупці. Проте середня кількість речей в чеку у них - три до одного, а це дуже непоганий показник (середній чек в Bugatti - 3,5 тис. Руб.). Смаки Украінан, за словами експертів Miton, не дуже сильно відрізняються від смаків європейців. У Украінан просто трохи інша специфіка - вони більше цінують зручність. Європейському покупцеві капюшон, закладає внутрькурткі, не завадить, а от нашому чоловікові буде незручний, так само як і занадто високий виротнік. Незначне відмінність полягає саме в різному розумінні комфорту. Однак, на думку дистриб'юторів іспанської марки Fuentecapala, переваги українських покупців все ж відрізняються від звичок сусідів з Європи. Різниться довжина брюк, ширина рукавів; серед Украінан більше прихильників класики. Наші чоловіки не можуть прийти на Делвой переговори в червоному костюмі, а європейці запросто

Як враховують інтереси наших чоловіків українські виробники?

Компанія Troy Collezione, за італійською ліцензії відшиваються вУкаіни чоловічі костюми, використовує італійський силует для костюмів 46-52 розміру. А для покупців, які віддають перевагу більш вільний крій (50-62), пропонується напівприталена силует, який забезпечує найкращу посадку вироби. Власник марки TroyCollezione Михайло протчем сам працює над створенням нових колекцій, обираючи моделі, тканини і аксесуари. До речі, під час кризи компанія не втратила жодного клієнта. І з урахуванням того, що 75% одягу шиється під замовлення, а 25% - йде на склад, це дуже хороший результат. Михайло впевнений, при порівнянному позиціонуванні виробів якість і сервіс у вітчизняних компаній вище. Наприклад, якщо модель не пішла в продажу у одного роздрібного партнера, український виробник може відкликати продукцію і продати її іншим партнерам - тим, у кого вона стала бестселером. Саме так і робить Troy Collezione. Зарубіжні компанії не приймають у українських клієнтів повернення або претензії по шлюбу. українські компанії можуть вирішити ці питання на місці. Не кажучи вже про гарантії строків поставки товару на користь українських виробників через роботу митниці.

І уявлення про мужність, і чоловіча мода поступово еволюціонують від домінування і агресії до щирості і людяності, від зовнішньої хоробрості до внутрішньої силі. З'являється більше внутрішньої свободи, чоловік в піджаку і трико або прозорій сорочці вже не викликає питань. Це його особистий вибір - на сьогоднішній вечір або назавжди, як завгодно. Втім, рано чи пізно все повертається на круги своя - до класики, суворої або сучасної.

Ферутдін Закіров, засновник бренду і власник бутиків Feru, каже, що його клієнтами стають ті, хто пройшов усі, від fashion-брендів до одягу «від кутюр». Двадцять років тому Україна відкрила кордони, люди почали заробляти великі гроші, у них з'явилися можливості їх витрачати. І спочатку чоловіки-покупці відкрили для себе fashion-бренди, потім вдягли костюми Kiton і Brioni, а потім прийшли в Feru. Цей процес схожий на зміну автомобілів: спочатку людина покупаетVolkswagen, потім Mercedes Е-класу, змінює його на S-клас, затемделает тюнінг і, нарешті, набуває Ferrari, Rolls-Royce або Bentley. І ось тоді він розуміє шлях, який пройшов, і розуміє всю різницю. А якщо людина відразу купить Bentley, то цієї різниці не відчує.

Решта 10% займають люксові бренди з Європи, в першу чергу з Італії і Великобританії (вартість костюма від $ 1000 і до безкінечності) і ін.

Ще одна особливість нинішнього поведінки чоловіків-покупців - більш часте оновлення гардероба: ще десять років тому вони повністю міняли гардероб за п'ять-шість років, зараз цей період скоротився до двох-трьох (криза, звичайно, зменшив число покупок, але збільшення частоти як глобальний тренд все одно зберігається).

Одна з проблем, на думку Михайла Протчева, в тому, що люди часто не вміють носити дорогий одяг і тим більше за нею доглядати. Один з найважливіших критеріїв якості костюмної тканини - чим вище коефіцієнт крутіння вовняної нитки і чим вище частка кашеміру і шовку в складі тканини вироби, тим більше йому потрібно часу для «відпочинку» (в шафі, на вішалці).

У бутіку Feru ввели спеціальний сервіс: фахівці компанії виїжджають до клієнта додому і забезпечують повноцінний догляд за гардеробом. У костюмах від Feru всього чотири-п'ять машинних швів - вони потрібні для підтримки каркаса, в швах немає ні краплі клею. Все інше робиться - тільки руками. Контролюється кожна операція, кожен шов - адже один хибний стібок може направити в невірному напрямі вся дія. Feru - єдиний в світі бутик, де представлені чоловічі піджаки, костюми з чотирьох видів рідкісної вовни super-250 лімітованої серії super-180 Ambassador, з пашміни, викуньи, «гуанашіни» (мікс пашміни, гуанако, кашеміру), тканин преміум-класу Diamond Chip (з алмазним напиленням) і Lapis Lazuli ( «синє на синьому», в которойізмельченний лазурит додається в шерсть super-150). Догляд за такі костюмами вимагає професійних навичок, якими в повній мірі володіють фахівці бутика.

Чоловічий одяг продається вУкаіни усіма доступними українському роздробі способами: ринки, незалежні мультибренд, мережеві монобрендові і мультибрендові магазини; стріт-ритейл, торгові центри, універмаги, бутики. Частково чоловічий одяг продається разом з жіночою. Як правило, в таких магазинах частка чоловічого асортименту не перевищує 30%. Очевидна тенденція до створення спеціалізованих мереж.

Массмаркет і середній ціновий сегмент представлені в Москві мережами «Пане» (16 магазинів), Butuzov (6), Chimino (9), Henderson (21), «Реаліст» (13), R2 (19).

Марки преміум і люкс сконцентровані в торгових центрах (ГУМ, ЦУМ, «Крокус Сіті Молл», Петровський пасаж, Lotte Plaza, «Новинський бульвар», «Третьяков Плаза») і торгових коридорах (Третьяковській проїзд, Столешников провулок, Петрівка і Б. Дмитрівка , Кутузовський проспект і Кузнецький міст, Барвиха).

Щодо самостійно від цих епіцентрів розкоші існує лише мережу одягу преміум-класу Men's Merit (більше 20 магазинів), проте віднести цю мережу до чисто «чоловічої» сектору можна лише з великою натяжкою - половину її асортименту зараз займає жіночий одяг.

Традиційно основним місцем для зустрічі постачальників та продавців чоловічого одягу були і залишаються московська виставка CPM і Федеральна ярмарок текстильної та легкої промисловості.

Як показало опитування постійних учасників CPM, майже всі змогли подолати спад продажів. Успішно впоратися з кризою німецької марки Lodenfrey допомогли хороше співвідношення ціна / якість і тривалий термін носіння виробів. Незважаючи на обережність клієнтів з розподілом бюджету, німецька марка Marz благополучно пережила кризу, запропонувавши стабільну складську програму. Компанія Troy Collezione вдало минула кризовий рік за рахунок оптимізації власної колекції і надання допомоги своїм клієнтам по перерозподілу вже викупленої і відвантаженої продукції між ними через свій склад, взявши частину транспортних витрат на себе, незалежно від дальності знаходження міст. Принцип роботи компанії: одне місто - один клієнт. Головним показником правильності обраної стратегії в кризовий період (перенесення основного виробництва з Європи в Україну, а не в азіатські країни, як часто надходили інші європейські виробники) стало значне збільшення кількості нових клієнтів Troy Collezione, раніше орієнтованих на європейських постачальників.

Частота виходу колекцій і асортимент

Як і в жіночому одязі, в чоловічій спостерігається тенденція до збільшення частоти колекцій.

Компанія MARZ пропонує 4 колекції на рік з 10 програм поставок. У кожній сезонної колекції - близько 150 моделей в 15 колірних варіаціях. В асортимент входять базовий трикотаж, модні, спортивні пуловери, кардигани і футболки поло. Базова одяг - лінія Мarz Classic, сучасний стиль - Marz Impression, для любителів спорту розроблена лінія Marz Active. Колекції доповнені сорочками і аксесуарами. У загальному обсязі річного виробництва 60% складають зимові колекції, 40% - літні.

Lodenfrey випускає по дві регулярні колекції в сезон, доповнюючи їх декількома лініями: Country-Frey (верхній одяг), Lodenfrey Tracht (національний одяг), Poldi (ексклюзивна національний одяг), Tofana (недорога національний одяг), Zeiler (національний одяг зі шкіри) .

Компанія Carl Gross випускає дві колекції і дві флеш-програми щорічно. Основний акцент - на костюмах, піджаках і пальто. Вони доповнюються окремими брюками, сорочками і краватками, які координуються з головними темами. Шиються всі вироби з високоякісних матеріалів від Cerruti Turbo 180, ErmenegildoZegna, Loro Piana і Guabello. Три лінії в колекції Carl Grossрассчітани на більш молоду і сучасну аудиторію. Молодим людям пропонується повсякденний стиль casual, головним чином піджаки і брюки, а також костюми, пальто, сорочки-поло, ремені, сорочки та краватки. Силует більш вузький і модний, ніж в основної колекції Carl Gross, але такий же зручний.

Асортимент марки Benvenuto структурований по двох лініях: Benvenuto black label і Benvenuto purple label (4 колекції на рік і 9 програм поставок). Колекція ділиться на колірні теми, які надходять у продаж щомісяця. Асортимент закриває всі потреби покупців: костюми і піджаки, спортивні куртки і пальта, сорочки і штани, трикотаж і аксесуари.

Замовлення наступного сезону

«Новачкові я б порадив замовити як вже перевірені часом моделі, продаваемость яких добре відома (їх можна заказати зі складу), - говорить Петер Дюр, - так і пару модних моделей, щоб, з одного боку, урізноманітнити асортимент, а з іншого - максимально знизити ризик залишків ».

Михайло протчем рекомендує початківцю Байєру замовити повні колекції, якщо мова йде про колекційної одязі. По-перше, колекція ретельно підібрана командою професіоналів та відшліфована замовленнями досвідчених байєрів, а по-друге, якщо вивісити в магазині всього три-п'ять моделей, вони загубляться в общемассортіменте і оцінити реальний потенціал марки буде складно. Роблячи замовлення для весняно-літнього сезону, продовжує Михайло, уважно вибирайте колірну гамму. У моді будуть як традиційні вУкаіни темно-синій і світло-бежевий кольори, так і популярні в Європі відтінки сірого. Актуальними різноманітні відтінки блакитного та фіолетового; зелений колір (в деталях: смужки, клітини і всілякі елементи обробки). Всілякі дизайни - «гусяча лапка», неяскрава смужка, ледве помітна клітка, мікродізайни. Приталений силует slim-fit у Troy Collezione буде представлений в модних fashion-кольорах і візерунках, наприклад піджак у великий горох.

Міхаель Педерсен рекомендує почати з костюмів, так як зазвичай вони займають особливе місце в колекції, це «коник» фірми. Сучасний чоловік, згідно з уявленнями дизайнерів Benvenuto, вважає за краще костюм вузького крою з вузькою краваткою або легким шарфом. У вільний час чоловіки комбінують зручні бавовняні штани в стилі casual або джинси з піджаком ізольна або бавовни, частково на підкладці.

Яким повинен бути закупівельний мінімум чоловічого одягу? Очевидно, що для магазинів різної площі та різного формату він буде різним. Ми запропонували нашим експертам розрахувати закупівельний мінімум марки для магазину-мультібренда площею 60-90 кв. м. (див. статтю «Строго за розрахунком: як планувати закупівлі» в цьому номері).

Компанія Marz надає роздрібним мультибрендовим партнерам для початкової викладки стіл і не менше 150 одиниць товару (включаючи складську програму). Якщо мова йде про монобренд, закупівельний мінімум збільшується до 450 одиниць в сезон.

В Carl Gross закупівельний мінімум розраховується в грошовому еквіваленті і складає 100-150 тис. Євро в рік.

Клієнти Brax надсилають до центрального офісу щомісячний звіт по продажах, розділений по товарних групах. А закупівельний мінімумделается з урахуванням розміру торговельних площ: 20-25 одиниць на 1 кв. мв сезон.

Новий клієнт компанії Benvenuto повинен зробити замовлення мінімум на 5 тис. євро в першому сезоні. «Клієнт повинен отримати власний досвід успішних продажів, - вважає Міхаель Педерсен, - а це можливо тільки з повною програмою».

Власник магазину замовив гарну колекцію. Що ще він може зробити для підвищення продажів? Запропонувати сервіс вищого класу. Досить повісити сорочки в примірочних, щоб вплинути на лояльність клієнтів. Все більш поширеною практикою стає і безкоштовна підгонка брюк при покупці костюма. І все більшої актуальності набуває навчання продавців. Михайло протчем так мотивував цей фактор продажів: «Чому в нашій роздробі складно? Тому що за костюмами часто приходять сімейні пари. А жінки по-іншому приймають рішення про покупку. Чоловік сприймає інформацію як інформацію, а жінка - як виклик. І часто вони приходять з уже наявними поданням, як повинен виглядати костюм ». Тому продавцеві дуже важливо відразу зрозуміти клієнтів і зробити акцент при спілкуванні на користь того чи іншого (чоловік, дружина) відвідувача. Професіоналізм продавців впливає на продажу не менше грамотно закуплених колекцій.