Для чого потрібні бренди музеям (з досвіду британських музеїв)
- музейні програми
- Для чого потрібні бренди музеям (з досвіду британських музеїв). Експертна лекція Нани Жвітіашвілі
- Що таке бренд і яка брендовий ідентичність?
- Що може дати бренд організації?
- Розвиток вашого бренду.
- Розвиток брендового ідентичності.
- Підтримка брендового ідентичності.
- Розширення бренду і різні «підказки».
Бренд - це ні в якому разі не лого інституції. Лого є візуальною частиною бренду. Однак як би не була важлива візуальна складова, бренд трактується дещо ширше - це в першу чергу сприйняття людьми вашої організації. Тобто у всіх точках дотику відвідувачів з музеєм (будь то експозиція, кафе або гардероб) людина стикається з музейної реальністю і формує свої перші враження і уявлення про музей. Точки дотику (або контакту), які має музей зі своїми аудиторіями, - це і колекції, і освітні програми, музейний магазин і веб-сайт, етікетаж і персонал, уніформа співробітників, виставки, кафе, будівлі, система знаків музею, буклети, постери і так далі.
Але саме тому, що це суб'єктивне сприйняття людей, воно не піддається прямому контролю, однак музейна інституція може в обмеженому діапазоні впливати на формування образу музею. А якщо цей образ неправильно транслюється, то людям нічого не залишається, як самим створити образ організації.
Послідовне транслювання бренду першій-ліпшій нагоді продукції музею є важливим компонентом успіху. Бренд може мати постійну ключову складову (див. Ілюстрацію 2), але купувати нову «рамку» в залежності від контексту. Одна з ключових фраз, з якої звертається Музей природної історії в Лондоні до аудиторій: «Take a look inside» ( «Подивися, що всередині»). Це пов'язано з тим, що музей знаходиться в масивному готичному будівлі, яке може створювати якийсь бар'єр для відвідувачів, які відчувають «судому сумніви» в ситуації першого відвідування незнайомого місця. Наприклад, видовищне оформлення вхідних порталів музею є наочним запрошенням, винесеним поза музейного будівлі (див. Ілюстрацію 3).
Багато музейні співробітники задаються питанням: що саме бренд може зробити для музейної інституції? В першу чергу, звичайно, це якийсь маркетинговий інструмент: хороший бренд може говорити людям про те, що музей є високопрофесійною організацією, в яку слід інвестувати гроші (для потенційних донорів і спонсорів); в музеї знаходяться унікальні колекції (для відвідувачів) або що в музеї цікаво працювати (для потенційних співробітників). Хороший бренд також може позитивно впливати на економічну діяльність музею, тобто збільшити кількість відвідувачів або продажу музейних каталогів. Інакше кажучи, бренд робить організацію конкурентоспроможної, тобто здатною пропонувати якийсь особливий досвід у жорсткій конкуренції з індустрією розваг.
Як можна розвивати бренд і яким чином це робиться в британських музеях? Зазвичай організовується внутрімузейной семінар за участю не більше 10 осіб. Це професіонали з різних департаментів музею (наукового, маркетингового, видавничого і т.д.), які вносять свій внесок в загальне обговорення.
- Опис: що являє собою музей, ніж ми є як організація?
- Місія і мета: для чого ми існуємо?
- Які завдання ми ставимо, для того щоб виконати нашу місію?
- Стратегія: яким чином ми будемо це виконувати?
- Цінності: яким чином ми будемо себе вести і якими принципами керуватися, щоб виконати місію музею?
- Брендинг: як зробити наші цінності відчутними або видимими?
На додаток до семінару обов'язково організовується соціологічне дослідження (опитування відвідувачів), про значущість якого ми поговоримо пізніше.
Ось один із прикладів британської музейної практики - Великий північний музей (Great North Museum). Музейні співробітники дали такі відповіді на деякі з перерахованих вище питань в процесі роботи над брендом музею.
- Чим ми є? Ми хотіли б, щоб Великий північний музей був сховищем дивовижних і незвичайних предметів; прекрасним місцем для відвідувачів; туристським атракціоном, який розповідає історію регіону; «Живим» музеєм з унікальними колекціями.
- Для чого ми існуємо? Наша мета - збереження колекцій для майбутніх поколінь, з тим щоб інспірувати розуміння цих унікальних за історичною і науковою значимістю колекцій, тим самим «вдихаючи» в них нове життя. А що саме музей хоче підкреслити в своїй місії? Надихнути відвідувачів отриманим в музеї досвідом, щоб вони могли сказати: «Як здорово! Ми хочемо прийти ще раз ». (В друкованої продукції, яку музей поширює серед вчителів, учнів шкіл та інших цільових аудиторій, використовується лексика з молодіжної культури: «Wow!».)
- Після соціологічного опитування на тему «Чому Ви відвідуєте музей?» Були отримані такі відповіді: «Джиммі просто любить динозаврів»; «У ньому завжди є що-небудь новеньке, що можна подивитися»; «Я чув, що це здорово».
- Які цілі переслідує музей, створивши внутрімузейной семінар і провівши серйозний опитування серед аудиторій? Музей сформулював відповідь наступним чином: задовольняти потреби тих, хто хоче вчитися, незважаючи на вік.
В рамках семінару з'явилися такі формулювання: «Працювати з відвідувачем, для того щоб бути впевненими, що експозиції та служби музею адекватні його потребам і у всіх бажаючих є рівний доступ до музейного спадщини»; «Надавати музейні сервіси вищого класу»; «Зробити музей максимально доступним для всіх відвідувачів».
В рамках соціологічного опитування на питання: «Яким би ви хотіли бачити музей?» - звучали такі відповіді: хвилюючим, освітнім, сучасним, стимулюючим, інформативним, привабливим, За матеріалами семінару. Експертні лекції 42 гостинним, неелітарних. На питання: «Яким би ви не хотіли бачити музей?» - були отримані такі відповіді: нудним, елітарним, старим, негостинні, переважною і так далі.
На семінарі співробітникам пропонувалося наступну вправу: «Уявіть, що ваш музей знищений пожежею незабаром після відкриття або реставрації. Що б ви помістили в некролог? »Були отримані такі відповіді:« Безцінні колекції втрачені »,« Частина регіональної ідентичності зникла »,« Північний схід сумує у зв'язку з втратою музею »,« Втрачена найдавніша картина часу »і так далі.
В продовження вправи був запропонований наступне питання: «Що б ви рятували в першу чергу, ес чи б вам випала така можливість?» ( «Колекцію афінської кераміки», «мумію» і так далі.) Ця вправа важливо для визначення ключових об'єктів колекції, які можуть фігурувати в маркетингових матеріалах і стати впізнаваними для відвідувачів.
- Створення міждисциплінарної команди, яка буде розробляти бренд.
- Можливість поглянути на організацію очима відвідувача.
- Відповідність бренду місії і цінностей організації.
- Послідовність в поданні бренда3.
- Чітке уявлення про те, який саме «пакет» брендових складових ви створюєте (дрібниць не буває!).