Дистрибуції канали - це

ДИСТРИБУЦІЇ КАНАЛИ [англ. channels of distribution, COD) - структури, що з'єднують внутрішні підрозділи організації-виробника із споживачами, в т.ч. за участю зовнішніх оптових і роздрібних торговців, через яких здійснюється продаж продукції і послуг. Д. к. Виконують три групи функцій: організацію купівлі-продажу; фізичний розподіл - транспортування і зберігання запасів; сервісну підтримку продажів - фінансування, страхування, інформаційне забезпечення, перед- і післяпродажне обслуговування. Учасники Д. к. - організації, підрозділи і окремі працівники, об'єднані в Д. к. І зайняті в процесі дистрибуції - створення споживчої цінності продукції ( «ланцюжка створення цінності», value chain). З їх допомогою формуються необхідні споживачеві просторові, організаційно-временнs е, сервісні та фінансові умови доступності. Синоніми терміну «учасники Д. к.» - «партнери по Д. к.», «Члени Д. к.» (Channel members). Організаційна форма К. д. - сукупність характеристик каналу дистрибуції, що визначають тип і стабільність партнерських відносин учасників каналу, характер і вектор їх взаємодії.

У каналах особистих продажів збутової (торговий) персонал здійснює презентацію продукції безпосередньо в ході прямого контакту з покупцем. Для цього виробник продукції (компанія, що надає послуги) може скористатися своїм збутових персоналом або скористатися послугами незалежної збутової групи фахівців (агентства) в якості виконавців. Канали непрямої дистрибуції включають незалежних торгових посередників - компанії, які купують і перепродують продукцію (послуги) за свій рахунок, а також надають сприяння в передачі прав власності від виробника до покупця (споживача). Залежно від того, хто є їх основним кінцевим покупцем, торгові посередники поділяються на оптових і роздрібних. Оптові і роздрібні посередники утворюють канали непрямої (опосередкованої) дистрибуції. Оптові посередники (див.) Бувають двох типів: оптові торговці та оптові агенти. Роздрібні посередники (див.) (Рітейлери - retailers) за своєю ініціативою здійснюють купівлю-продаж за рахунок власних і залучених коштів для подальшого перепродажу продукції переважно індивідуальним покупцям для кінцевого споживання. Канали непрямої дистрибуції мають один, два, три і більше рівнів і можуть бути короткими і довгими. Короткий канал, як правило, складається з виробника, одного торгового (оптового чи роздрібного) посередника та кінцевого споживача. Довгий канал представлений виробником, оптовими (дистриб'ютор, дилер) і роздрібними посередниками (гіпермаркет), а також і кінцевими покупцями. Залежно від стабільності партнерських відносин можна виділити три різновиди каналів: канали одиничних угод, традиційні канали та інтегровані канали / системи. Канал дистрибуції одиничних угод характеризується мінімальної взаємозалежністю учасників, тому що ділові відносини учасників каналу - явище разове. Єдиним інструментом управління подібним каналом є нормативно-правова основа, яка регламентує операції на різних товарних ринках, і зобов'язання сторін, що регулюють процес купівлі-продажу. Подібні канали затребувані на ринках нерухомості, цінних паперів, промислового обладнання тривалого користування і в інших ситуаціях, коли потреба покупця має разовий і несистематичний характер.

Традиційний канал дистрибуції складається з одного і більше торгових посередників, кожен з яких прагне до максимізації прибутку без урахування можливостей отримання максимального прибутку для даного каналу в цілому. При такій організації учасники Д. к. Не використовують потенційні переваги стабільних партнерських і клієнтських відносин, віддаючи пріоритет збереженню автономії на шкоду ефективної інтеграції в інтересах кінцевого споживача. У традиційних Д. к. Відзначається найбільша ймовірність виникнення конфліктів. В умовах стабілізації партнерських відносин в каналі і при встановленні домінуючого (ключового) положення одного з учасників учасники Д. к. Приходять до необхідності керованого взаємодії або формування інтегрованих каналів / систем. Інтегрований канал / система дістрібу- ції - організаційна форма каналу розподілу, в якій виробники, оптові і роздрібні посередники, що представляють різні рівні каналу, і їх сервісні партнери взаємодіють в рамках єдиної системи під егідою капітана каналу, який визначає вектор інтеграції, тип влади і характер партнерських відносин. Капітан, або інтегратор, каналу - один з учасників каналу (їм може бути не тільки посередник. Але і виробник, а іноді і споживач), який має владу, необхідної для забезпечення співробітництва та взаємодії всіх учасників. Вектор інтеграції в каналі розподілу дає уявлення про пріоритетну спрямованості формування партнерських відносин. Як правило, виділяють вертикальну і горизонтальну інтеграцію учасників Д. к. Результатом якої стають вертикальні і горизонтальні інтегровані Д. к. Або вертикальні і горизонтальні маркетингові системи (ВМС і ГМС відповідно). Вертикальний інтегрований канал дістрі- буціі - ВМС складається з виробника, оптових і роздрібних посередників, що представляють різні рівні каналу, які взаємодіють як єдина система створення споживчої цінності продукції під егідою капітана каналу. Тип влади капітана в Д. к. Обумовлює характер партнерських відносин в ВМС і способи взаємодії його учасників.

Влада в Д. к. - здатність одного учасника каналу контролювати прийняття рішень у маркетинговій стратегії іншого учасника, який функціонує на іншому рівні. У практиці маркетингу прийнято виділяти як мінімум три типи влади в Д. к. 1) влада власника, який володіє всім ланцюжком поставок в каналі; 2) влада, обумовлену контрактом, договором або ліцензійною угодою учасників каналу; 3) влада, обумовлену домінуючим ринковим становищем одного з учасників каналу. Характер партнерських відносин при першому типі влади є корпоративним. Договірний характер відносин формується відповідно правовому основи (договором, контрактом і т.п.), що встановлює права, зобов'язання і систему мотивації учасників Д. к. Об'єктивно залежний характер відносин в Д. к. Виникає під впливом ринкової кон'юнктури, коли обсяг виробництва, яку займає ринкова частка і / або марочний капітал одного з учасників Д. к. забезпечує йому домінуюче становище, а інші учасники каналу потрапляють в об'єктивно залежне становище. Тип влади і характер партнерських відносин зумовлює організаційні форми ВМС, які традиційно поділяються на корпоративні, договірні та керовані. Корпоративні ВМС координують зусилля і управління каналом на основі того, що всі рівні каналу фактично належать одній інтегрованій структурі (холдингу, корпорації, групі компаній і т.п.). Інструментом впливу і взаємодії учасників каналу всіх рівнів в цьому випадку є пряме фактичне володіння. Договірні ВМС передбачають, що взаємодія учасників каналу різних рівнів досягається на основі контрактного партнерства учасників, які формують договірну ланцюжок поставок. При цьому договірні ВМС організовуються на різних рівнях Д. к. (Опт, роздріб) в формі мереж дистрибуції. Мережа дистрибуції - це інтегрована структура каналу, в якій існує як мінімум два рівні: розподільний оптовий центр і торгові партнери (дрібнооптові і / або роздрібні) різних типів, які взаємодіють під егідою капітана Д. к. За єдиною програмою (договором). Тип мережевого каналу залежить від рівня, на якому відбувається інтеграція його партнерів (наприклад, рівень дистриб'ютора, дилера, ритейлера). Традиційними типами мережевих каналів є дистриб'юторські, дилерські, агентські, роздрібні мережі, що діють під егідою капітана каналу, який формує розподільний центр, визначає чисельність його партнерів, умови їх взаємодії з розподільчим центром і між собою і управляє їх торговельною діяльністю. В цьому випадку капітан каналу на кшталт виробника, має можливість оперативного управління товарними запасами торгового партнера, безпосередньо працює з кінцевими споживачами. Такий постачальник фактично управляє станом товарних запасів на складах свого клієнта, самостійно здійснює всі необхідні операції, пов'язані з поставками, від імені останнього. Постачальник при цьому керується інформацією про продаж або використання того чи іншого товару. Клієнти розплачуються з постачальником за товари тільки тоді, коли вони будуть продані або використані. Договірні ВМС дозволяють формувати сучасні інтегровані логістичні системи. Ефективними і найбільш поширеними формами договірних ВМС є франчайзингові системи / франшизні мережі. У цьому випадку відносно невеликі учасники Д. к. - франчайзі взаємодіють з франчайзером (виробником - капітаном каналу і володарем ліцензії), який надав їм виключне право реалізації продукції, використання своєї торгової марки, відтворення технології, бізнес-формату, стандарту, є об'єктом ліцензування і купівлі-продажу.

У практиці широко представлені дві основні форми франчайзингових систем: - система роздрібних франчайзі під егідою виробника. Останній надає роздрібним посередникам ліцензію на виняткове право продажу своєї продукції або діє під егідою фірми сфери послуг, що надає роздрібним посередникам ліцензійне право на надання послуг з стандартам, ноу-хаутехнологіям і під торговою маркою франчайзера;

-система оптових франчайзі під егідою фірми (виробника). Виробник наділяє оптових посередників винятковими ліцензійними правами збірки, фасування, розливу продукції і подальшої її продажу під торговою маркою франчайзера. Керовані ВМС характерні тим, що координація і взаємодія учасників каналу забезпечується завдяки власному впливу одного учасника, що володіє вагомим марочним капіталом, відомим товарним знаком, ексклюзивної ноу-хау-технологією або іншим ключовим фактором формування доданої споживчої цінності продукції, що реалізовується. Горизонтальна маркетингова система, ГМС - угода між декількома учасниками Д. к. На одному з його рівнів про спільну діяльність по використанню наявних і нових маркетингових можливостей. Учасники каналу об'єднують свої маркетингові зусилля і фінансові ресурси для спільного формування найбільшої доданої цінності продукції (послуг) для споживача, що кардинально розширює потенціал ринку, підвищує якість реалізованої продукції, розширює спектр послуг, що надаються споживачеві. Однією з ефективних сучасних форм керованих ВМС є так звана «оболочечная» компанія (hallow corporation). На відміну від корпоративних ВМС, де весь ланцюжок поставок фактично належить єдиному власнику, «оболочечная компанія», яка виступає в ролі інтегратора, фактично володіє брендом, а також системою партнерських і клієнтських відносин. Це означає, що в такій майже віртуальної компанії об'єктом аутсорсингу стають не тільки допоміжні функції в ланцюжку формування цінності (поставка, постачання і т.п.), але і сам процес виробництва продукції. Незважаючи на певні недоліки «оболонкових» компаній (високий ступінь залежності від постачальників і підрядників, нестабільний рівень якості праці, можливість появи на ринку товаровподделок), ця форма керованих ВМС стає все більш затребуваною на українському ринку. Високий ступінь гнучкості даного бізнес-формату дозволяє «оболочечной» компанії швидко оновлювати асортимент. минаючи інвестиції в основні виробничі фонди, а також концентрувати маркетингові зусилля на формуванні ключових конкурентних переваг, включаючи власний бренд. Сучасній організаційною формою горизонтальної маркетингової системи є крос-маркетинг, при якому одна компанія використовує наявні в її розпорядженні виробничі потужності, маркетингові ресурси і мережу продажів для просування на ринок і продажу товарів іншої компанії.