Цінові війни як боротися з демпінгом
Демпінг це продаж товарів за штучно заниженими цінами. Мета демпінгу - зміцнення позицій на ринку
У сучасному світі боротьба за клієнтів - нелегка справа. У хід йдуть всілякі засоби, в тому числі і демпінг. Як відомо, демпінг полягає в продажу товарів за штучно заниженими цінами. Мета демпінгу - закріплення позицій на ринку, витіснення з ринку конкурентів. Демпінг компанія встановлює ціни нижче ринкових, а часом навіть нижче собівартості товару. Зрозуміло, такі ціни для самої компанії невигідні і тут розрахунок йде на компенсацію збитків в майбутньому. Іноді значне заниження цін використовується також для разового збуту залежалих залишків і продукції, що не користується високим попитом.
Демпінг часто тягне за собою цінові війни, а саме ситуації, коли дві і більше компанії змагаються між собою в зниженні цін, борючись за частку на ринку. Цінові війни зазвичай мають місце в ситуації, коли продукти конкуруючих компаній знаходяться приблизно на одному рівні, внаслідок чого вирішальним фактором для покупця стає ціна товару. Практика показує, що регулярне зниження цін негативно позначається на становищі обох сторін, адже неможливо знижувати ціну до безкінечності, втрачаючи прибуток. Демпінг зазвичай має миттєву вигоду - швидко збільшити ринкову частку, обсяг продажів. Найбільше вести цінові війни люблять компанії, які намагаються копіювати чийсь вже існуючий бренд, а не розвивати свій. Вони прагнуть якомога швидше отримати прибуток, а потім можуть без жалю піти з ринку, або почати просувати якийсь інший продукт. Найменший ризик цінові війни несуть також великим компаніям, які бажають позбутися від дрібних конкурентів. Більш слабкі гравці на ринку не можуть дозволити собі зниження цін, і це часто загрожує для них банкрутством внаслідок відтоку клієнтів до великих гравців, що збиває ціни. Рятувальної мірою стає демпінг і для гравців, які йдуть з ринку і яким нічого втрачати. Низькі ціни використовують і нові компанії, які прагнуть якомога швидше увійти на ринок і закріпитися на ньому.
Для більшості ж компаній цінові війни таять в собі велику небезпеку. Це і різке зниження прибутку, і орієнтація споживачів на низькі ціни, через що потім складно знову підвищити ціни. Якщо ж виробництво і збут продуктів вимагає значних вкладень, залучення кваліфікованих фахівців, то перспектива зниження цін несприятлива подвійно. Крім того, партнери негативно реагують на цінові війни між постачальниками.
З огляду на усього вищесказаного ясно, що для гравців ринку, особливо не надто великих, важливо залишатися конкурентоспроможними за рахунок інших методів, які не стосуються маніпуляцій з цінами.
Найвдаліший спосіб, в разі якщо рівень гравців приблизно однаковий, - це надання свого продукту відмінних властивостей, конкурентних переваг, тобто таких, завдяки яким сплата більшої ціни покупцем буде виправдана. Адже він отримає те, чого не отримав би від продукту конкурента, навіть незважаючи на його привабливу ціну. Важливий момент тут - вказати покупцеві на високу цінність товару, підвищити споживчу вартість продукту в його очах. Можна запропонувати більш тривалу гарантію, ніж у конкурентів, продавати товар в комплекті з іншими супутніми товарами, надавати додаткові послуги. Все це може викликати бажання у клієнта придбати товар саме у цій компанії, щоб отримати всі ці переваги, нехай навіть і заплатить він за це дещо більше, ніж міг би заплатити в іншому місці. Необхідне чітке позиціонування товару. Покупець повинен добре розуміти, які вигоди він отримує від придбання даного продукту. І тут мають значення всі маркетингові нюанси, починаючи від упаковки і закінчуючи якістю обслуговування. Доброю страховкою є також і висновок з основними партнерами довгострокових контрактів.
Якщо ж складається така ситуація, при якій зниження ціни неминуче, виникає питання, як зробити це правильно. Якщо ініціатором в даному випадку виступає сама компанія і дії її не є відповіддю на демпінг інший, то їй варто повідомити конкурентам, що планується зниження ціни і з чим це пов'язано. Це може запобігти початок цінової війни.
Якщо надійшла інформація про зниження цін конкурентами і виникла загроза цінової війни, не слід поспішати з діями. Відомі випадки, коли цінова війна починалася в результаті дезінформації і навіть випадкових помилок друкованих ЗМІ - компанії вступали в протидію, не з'ясувавши ситуацію. Спочатку необхідно уточнити інформацію і дізнатися, чи дійсно мав місце демпінг з боку конкурентів, який конкретно його масштаб і який саме цей конкурент. Також слід проаналізувати обсяг закупівель за останній час, щоб з'ясувати, чи не впали вони.
Якщо цінова війна все-таки почалася, потрібно подбати про підтримку фінансового положення на прийнятному рівні, що непросто в умовах стрімкого падіння доходів. У цьому випадку компанія часом змушена тимчасово скоротити або призупинити виробництво товарів, на які знижується ціна, щоб зменшити витрати. Також буває корисно переключитися на виробництво інших товарів, яких зниження цін не торкнулося. Існує також тактика «партизанської війни», коли компанія знаходить нішу, яка не зайнята, або зайнята мало. Наприклад, почалося зниження цін на якийсь певний продукт, а інша компанія позиціонує його як екологічно чистий і за рахунок цього обґрунтовує своє право залишити ціну на більш високому рівні.
Важливий момент: коли компанія знижує ціну, вона повинна бути впевнена в тому, що клієнт буде про це проінформований. Потрібно донести інформацію про акцію до споживача. Так само, як і для запобігання цінової війни, важливо обґрунтовувати зниження ціни (наприклад, розпродаж залежалих залишків). У цьому випадку покупці сприймають низьку ціну як тимчасовий захід, і потім можна буде повернути ціну на колишній рівень. В іншому випадку клієнти звикнуть до дешевизни, і повернення до колишніх умов в їхніх очах буде виглядати необгрунтованим, через що продажі можуть постраждати.
Найбільш розумний спосіб домогтися підвищення стабільності компанії в цілому, щоб не побоюватися можливих проблем через демпінг, - це подбати про зміцнення своїх позицій заздалегідь. А саме, можна провести дослідження і з'ясувати, які визначальні чинники, що змушують клієнтів купувати саме вашу продукцію. Якщо ціна серед них не на першому місці, це хороший показник. І знову ми повертаємося до конкурентних переваг. Саме вони повинні бути основним стимулом для клієнта приходити в ваш магазин, користуватися вашими послугами, купувати ваші продукти. Клієнт повинен цінувати не тільки продукт, який є його кінцевою метою, а й щось інше, що отримує він від співпраці з даною конкретною компанією, що відрізняє її від десятків конкурентів.
Заборонено копіювати без посилання на сайт