Чому ми любимо бренди

Чому один бренд люблять більше, ніж інший, і як змінюються критерії цієї любові?

Дослідницька фірма APCO Insight випустила недавно список ста найбільш обожнюваних брендів. У дослідженні розглядалася споживча прихильність до брендів на основі восьми емоцій: розуміння, доступності, актуальності, захоплення, цікавості, ототожнення, розкутості і гордості. Серед результатів є дещо цікаве. Yahoo, виявляється, крутіше Google. А Disney крутіше всіх взагалі (ладно, це, може, і не так дивно). Що стосується Apple, то вона в списку на дев'ятому місці (що, звичайно, дивує безмірно).

Технологічний сектор по емоційної прихильності вигідно відрізняється від інших. Особливо висока тут актуальність. Це означає, що люди розглядають технологічні бренди з точки зору того, наскільки вони їм підходять і як значущу роль відіграють в їх житті. Але ось цікавості вони могли б порушувати і побільше.

Ритейлерські бренди розглядаються як високо доступні, але люди не дуже-то хочуть ототожнювати себе з ними.

Ресторани також для більшості доступні. але вони не настільки допомагають споживачам відчувати себе впевнено, наскільки могли б.

Що ж це говорить нам про нашу реакцію на бренди? Чому один бренд люблять більше, ніж інший, і як змінюються критерії цієї любові?

Ми любимо ті бренди, які допомагають нам любити себе самих - бренди, які ми «відчуваємо», які раді нам і які надають нам значущості. Зростання популярності технологічних компаній, за даними APCO Insight, показує, наскільки важливе місце всілякі пристрої займають в нашій свідомості. Крім того, що вони нам підходять, вони ще й сигналізують про нашу власну цінності (і також - про актуальність) іншим. Тобто бренди допомагають нам вирішувати проблеми - як наші особисті, так і нашого оточення. Джоан Хурі висловила в своїй статті відмінну думку, яка все пояснює: хороші бренди, пише вона, «зовнішній спосіб вирішити внутрішню кризу».

Нам потрібні бренди, що демонструють своє лідерство: бренди, з якими ми себе ототожнюємо, якими захоплюємося і які пишаються нашою підтримкою. Тому у споживачів є це подвійне відчуття: бажання контролювати бренди, товари яких вони купують, і бажання бути частиною конкретного співтовариства. Загляньте в один з магазинів Apple і знайдете там як індивідуальний підхід, так і почуття спільності.

Ми бачимо різницю між брендами, які раді нам, і брендами, яким раді ми. оскільки асоціюємо себе з ними. В ході читання цього дослідження, я зробив висновок: нам подобається ходити за покупками, але нам зовсім не обов'язково повідомляти всім і кожному, з ким і куди ми йдемо. Це означає, що ритейлерська брендам все ще необхідно попрацювати над тим, щоб зробити себе, а не магазини, представлені всередині універмагів, більш привабливими.

Ми хочемо, щоб в якомусь сенсі нами керували. не кажучи, що нам треба зробити, а просто вселяючи впевненість. Улюблені бренди швидше дають орієнтування, ніж направляють. Вони показують нам дорогу і запрошують. і їм все частіше необхідно робити це за допомогою безлічі різних каналів і різних купівельних моделей (Девід Арман охрестив це «купівельної спіраллю»), використовуючи, як мені здається, самі магазини, контент, огляди, обмін думками і маркетинг.

В подальшому це призведе до того, що цикли перетворень стануть все більш індивідуальними, і, отже, більш значущими стануть заклики до дії, що допомагають споживачеві відчувати себе комфортно на кожному етапі його особистого циклу, особливо в контексті покупок.

Якщо бренди хочуть розуміти, що їм вдається, а що ні, їм необхідно приділяти багато уваги тому, хто і чому залишається з ними і хто йде від них на кожному етапі процесу покупок, в кожен конкретний момент. Кожен купівельний досвід - це довгограюча модель удач і невдач. Він або перетворює покупців в «новонавернених», або ні.

Що, в свою чергу, можна запропонувати:

Дуже важливо розробляти цей купівельний досвід (і контент тепер є його частиною), а відповідальність за цей досвід можна розділити. Бренди, улюблені споживачами, продовжують стимулювати людей, щоб тим хотілося купувати ще більше. Звучить банально. Але це лише підтверджує висновок, це цей досвід не є ізольованим, що тут немає нічого надзвичайного і що контент сам по собі не зробить вас улюбленим.

Щоб цей досвід був повноцінним, необхідно пробудити все ті вісім емоцій. що досліджували в APCO Insight: розуміння, доступність, актуальність, захоплення, цікавість, ототожнення, розкутість і гордість.