Центральний файл, або матриця успіху

Чітко налагоджена системна робота з клієнтами включає в себе безліч нюансів, яким часто приділяють занадто мало уваги. Відомі українські бізнес-консультанти Сміла Кусакин і Олександр Байдюшев пропонують свою просту і разом з тим унікальну розробку для взаємодії з клієнтами. Називається вона «Центральний файл». На питання журналу по цій темі відповідає Олександр Байдюшев.

- Пане Олександре, що таке «Центральний файл»?

- Це дані про клієнтів. Також його можуть називати клієнтською базою. У «Центральному файлі» знаходяться клієнти, які вже отримували послуги у компанії. Зазвичай клієнти діляться на тих, хто вже отримував послуги у компанії, і тих, хто міг би потенційно отримувати послуги. Це різний тип
клієнтів, і працюють з ними по-різному.

- Чим обумовлена ​​необхідність його створення і як з ним працювати?

У своїй статті, присвяченій ЦФ, бізнесмен і консультант WISE Сміла Кусакин говорить буквально наступне:

«... Мені дуже часто доводилося стикатися з тим, що ця область недостатньо оцінена по її ступеня важливості, хоча при цьому багато керівників розуміють, що саме в правильних стосунках з постійними клієнтами знаходиться запорука успіху та розвитку компанії. Проте саме в цій області часто буває велика кількість бардаку і плутанини.

У своїх компаніях, а також у фірмах, які ми перевіряли, я часто стикався з тим, що продавці дуже неохоче розлучаються зі своїми зв'язками з клієнтами, здають неповні дані, намагаються, щоб ці дані не потрапили до іншого менеджера. Так, це невигідно окремо взятому менеджеру, але якщо подивитися з точки зору компанії ...

Адже стандартна ситуація - менеджер йде з компанії і намагається захопити ці дані з собою, що призводить до втрат продажів компанії. У всіх газетах по найму фраза «потрібна ... зі своєю базою даних» - це швидше правило, а не виняток.

Зараз ми працюємо в одній компанії, яка торгує сировиною, де керівництво взагалі не мало інформації про те, з ким працюють менеджери. Це призводило до того, що при будь-якому натиску з боку керівництва окремі менеджери вдавалися до шантажу - загрозам піти до конкурентів і т.д. І це діяло!

Чи є вихід з цієї ситуації? Звичайно є. Якщо у вас невелика компанія, то просто потрібно мати централізований список всіх клієнтів в будь-якому вигляді, як вам це зручно. «Центральний файл» компанії (а це і є база даних всіх клієнтів) є одним з найбільших активів компанії, саме тому має сенс приділити достатню кількість уваги на створення, збереження і правильне використання цього ресурсу ».

- Олександре, які ресурси потрібні компа нии, щоб впровадити у себе цю розробку, і в які грошові та інші витрати це може вилитися?

- Ресурси нескладні, це можна зробити за допомогою програми Microsoft Acsess - це зовсім вже просто. Або за допомогою більш просунутих CRM-програм. Тут ускладнювати не треба, важлива сама ідея, що це різні типи публіки.

- Хто несе відповідальність за виконання, використання і роботу «Центрального файлу» в компанії? Які професійні і особистісні характеристики потрібні цього співробітника?

- Зазвичай цим займається фахівець підрозділу продажів. Але в нашому випадку це IT і начальник відділу продажів.

Володимир Кусакин рекомендує «... доручити цю роботу одному з менеджерів як додаткову функцію з додатковою оплатою, або доручити цю роботу секретарю, який часто буває не повністю завантажений.

В обов'язки цієї людини повинно входити:

Збір даних з продавців про всі замовлення (можна використовувати дані з бухгалтерії для більш точної роботи).

... Фантазія тут нічим не обмежена, розсилки можна робити за окремими групами клієнтів, по окремих регіонах (наприклад, якщо ви берете участь у виставці в Пітері, є сенс розіслати запрошення на неї всім пітерським компаніям). Дуже важливо, щоб займався цим людина творча, у нього швидко з'являться свої ідеї ... »

- Пане Олександре, спираючись на які результати, можна судити про ефективність роботи «Центрального файлу» (так само як і людей, що відповідають за його роботу)?

- Це просто: ви дивитеся обсяги продажів по ЦФ: постійним клієнтам, а також обсяги продажів по новим клієнтам. У процентному співвідношенні можна судити по ефективності роботи з ЦФ. Також можна отримати інші корисні дані, наприклад, те, що нам потрібно переглянути стратегію роботи з наявними та потенційними клієнтами. Або взагалі подумати з приводу послуг, які ми можемо надавати для клієнтів з ЦФ.

Також хочу дати вам ще один цікавий спосіб використання ЦФ і поділу цих потоків. Це журнал організації, який розсилається по різних списках. Він є дуже потужним інструментом для PR і допомагає залучити більшу кількість
клієнтів.

На своїх семінарах я говорю слухачам буквально наступне. Дохід важливіший ніж, витрата. Перше, що зробив би Рон Хаббард - простежив, щоб компанія продовжувала надсилати листи своїм клієнтам. І друге - створив би журнал організації.

Необхідно звертати увагу на:

1) вихідний потік листів;
2) журнал організації.

- Цей журнал повинен бути друкованим або електронним? Наскільки це принципово?

- Це не так важливо, він може бути як друкованим, так і електронним - все залежить від того, на кого він розрахований. Але тут є один момент. Якщо журнал електронний, людина може видалити його після прочитання. А якщо друкарський, то він, як правило, ще якийсь час продовжує перебувати в організації, і люди продовжують його дивитися. У МАРКЕТИНГУ Є ПРАВИЛО: КРАЩЕ БУТИ ПЕРШИМ, НІЖ КРАЩИМ.

Ідея така, щоб розсилати його вже існуючим або потенційним покупцям. Коли люди отримують журнал, вони думають, що це велика і крута компанія. У вас повинна бути класифікація клієнтів, наприклад, активні - ті, які купували послугу останні кілька тижнів (місяців). Пасивні клієнти - ті, хто купував останні кілька років.

Є продукти, які купуються завжди, як продукти харчування, а є такі які ми купуємо один-два рази в житті. Чи треба продовжувати відправляти по «Центральному файлу» розсилку в цьому випадку? Є сенс, але, можливо, не дуже часто. Поступово ви можете витіснити у клієнтів в розумі всіх інших і будете єдиним продавцем цих послуг. Можна задати клієнту питання: «А що вам пропонують такого, чого я не можу запропонувати?» Навіть якщо він не відповість, все одно афініні до вас підвищиться.

Володимир Кусакин: «... Отже, підіб'ємо підсумок. В першу чергу перевірте, чи є у вашій компанії «Центральний файл», в якому стані він знаходиться. Якщо він в незадовільному стані, треба з цим терміново щось зробити.