Бренд-імідж, брендбук, гайдлайн - брендинг як інститут розвитку бізнесу

Бренд-імідж, брендбук, гайдлайн

Бренд-імідж допомагає споживачам обробляти інформацію, виділяти бренд з ряду інших, створювати невловимі переваги, спонукати до його покупки, повідомляти позитивні почуття, забезпечувати базу для поширення продукту.

При створенні бренд-іміджу враховуються фізичні властивості продукту, почуття, які він викликає у споживача. Відбувається звернення не тільки до свідомості, а й до емоцій, до підсвідомості.

Бренд-імідж залежить від кваліфікації торгового персоналу, рівня обслуговування і сервісу, оформлення місць продажу, змісту інформації в ЗМІ і т.д. Для формування бренд-іміджу важлива тривалість присутності і популярність бренду на ринку.

Наприклад, світові косметичні компанії в якості бренд-іміджу вважають за краще використовувати особи актрис, топ-моделей і зірок шоу-бізнесу.

У спрощеному дизайнерському розумінні - це ілюстрації та зразки елементів фірмового стилю компанії. Тобто довідка про те, якого розміру повинні бути елементи логотипу, в якій кольоровій гамі, якими шрифтами написані букви і так далі. Сьогодні існує безліч компаній, які за певну і не завжди помірну плату напишуть і навіть намалюють таку інструкцію під гучною назвою брендбук. Тільки цього мало.

Професійно зроблений брендбук - це не просто красиво зверстана і підшита «фірмова» книжечка, яка повинна входити в документообіг кожної поважаючої себе компанії. Це не тільки функціональний інструмент, який дозволяє вирішити безліч завдань: від захисту іміджу компанії (продукту) до вибудовування відносин з дилерською мережею. Це основа всіх видів, способів і сюжетів позиціонування компанії [11].

На підставі особливостей тих людей, яких фірма хоче залучити до споживання, розробляється концепція бренду. Вона містить детальний опис того способу сприйняття компанії, який компанія хоче викликати у споживача і який буде привабливий, а відповідно, успішно продається. Такий образ повинен бути дійсно ретельно опрацьований. Мало просто заявити, що компанія повинна позитивно сприйматися і асоціюватися, наприклад, з приємними спогадами з дитинства.

Існує не одна модель формування бренду. Найбільш поширеною є 4D-модель. Відповідно до цієї моделі образ компанії в умах споживача повинен бути представлений по чотирьом фронтах:

Функціональна складова (то, що людина насправді отримує при взаємодії з продуктом компанії);

Психологічна складова (почуття і переживання, які людина відчуває при взаємодії з продуктом);

Духовна складова (духовна цінність, пов'язана з брендом).

На підставі уявлення про образ компанії формується фірмовий стиль, який повинен втілювати цей образ. І саме поняття фірмового стилю часто плутають з брендбуком. Наївно вважаючи, що красивого логотипу і опису фірмових кольорів цілком достатньо, щоб назвати документ брендбуком.

особливості цільової аудиторії компанії;

фірмовий стиль компанії (ідеї і образи, в яких втілюється бренд компанії);

внутрішня концепція комунікації (ідеї, що транслюються персоналом компанії).

До фірмового стилю відносяться: фірмові кольори компанії, логотип у всіх його проявах (стандартний, чорно-білий, з використанням різних фонових кольорів), шрифти (підбір ліцензійних шрифтів для заголовків і основного тексту), ділова документація (бланки вертикальні, горизонтальні, для листів , для основних документів і т.д.).

Однак не всі правильно розуміють цей аспект брендбуку, плутаючи його з елементами корпоративної культури, посадових інструкцій, стандартів обслуговування клієнтів і інструкціями з ділової комунікації. Внутрішня концепція комунікації не передбачає детального алгоритму взаємодії співробітників з «зовнішнім світом». Вона описує образ компанії і цінності, які повинні транслюватися персоналом. А власне конкретні рекомендації, механізми і мовні звороти прописуються в документах, зазначених вище, які, в свою чергу, спираються на брендбук.

Якщо немає брендбук ...

... то не варто ображатися на співробітників, виявивши що:

ваші співробітники, розробляючи упаковку для нового виду продукції, як-то не дуже розуміють, на яку цільову аудиторію вона повинна бути розрахована;

новенька вивіска на вашій торговій точці якось сильно стала нагадувати вивіску вашого конкурента;

ваш логотип на чергову партію візиток трохи виструнчився і потьмянів;

з чергового примірника вашого буклету пропав фірмовий благородно-бордовий колір, а замість нього з'явився малиновий, так неприємно нагадує піджаки з 90-х.

Навіщо потрібен Брендбук?

Він виконує ряд завдань, які неможливо вирішити інакше. наприклад:

Це впровадження однакових стандартів фірмового стилю у всій компанії і підвищення внутрішньо-корпоративної культури. Співробітники компанії повинні знати, як правильно носити уніформу, які є бланки і для чого вони призначені, які саме зображення можна використовувати для оформлення внутрішніх документів.

Брендбук об'єднує всі зовнішні комунікації компанії, які дозволяють домогтися того, щоб споживач, стикаючись з різними продуктами або носіями фірмового стилю, міг чітко ідентифікувати вашу компанію або бренд.

Брендбук допомагає торговим представникам стандартизувати візуальне уявлення бренду, а значить, поліпшити і підвищити впізнаваність марки. Крім того, він допомагає виділити марку на тлі конкурентів і збільшити продажі.

Для ресторану будуть потрібні макети сувенірної продукції (ручки, запальнички, попільнички, стакани), елементів інтер'єру та одягу, буклетів, серветок і шаблонів меню.

Гайдлайн - це керівництво, яке описує основні принципи грамотного застосування візуальних ідентифікаторів бренду на різних носіях в різних комунікаціях [12].

Для чого розробляється гайдлайн?

Гайдлайн дозволяє компанії контролювати використання бренду, регламентувати розміри логотипу, фірмові кольори, шрифти і безліч елементів, що створюють фірмовий стиль, і, як наслідок, допомагає зберегти обличчя компанії.

При розробці гайдлайни ми прагнемо врахувати всі тонкощі і можливі варіанти використання фірмового стилю, зберігаючи при цьому загальну ідею і впізнаваність бренду.

Що включає в себе гайдлайн?

Як правило, гайдлайн включає в себе звід правил, що описують коректні і неприпустимі варіанти застосування констант бренду:

відтворення фірмового знака, логотипа та блоку (схеми побудови фірмового знаку та логотипу, регламент зміни масштабу в залежності від середовища застосування, правила розташування);

відтворення фірмових кольорів і шрифтів;

відтворення основних візуальних і вербальних ідентифікаторів бренду.

Від чого залежить вартість гайдлайни?

Розмір і вартість гайдлайни залежать від сфери діяльності і завдань, які ставить перед собою компанія. Бувають ситуації, в яких крім основних елементів фірмового стилю, необхідно регламентувати форму, бейджи, додаткову документацію та інші матеріали.