Бонусні програми спільно з банком бути чи не бути ось в чому питання
Бонусні програми спільно з банком: бути чи не бути? - ось у чому питання
У зв'язку з посилюється конкуренцією деякі українські компанії вже використовують програми лояльності, а багато - тільки починають замислюватися над питанням утримання постійних клієнтів. Який же бонусної програмі віддати перевагу торгової мережі - власної або спільно з банком - партнером? Які послуги можна запропонувати покупцям, щоб вони залишилися лояльними до мережі і здійснювали покупки частіше і на велику суму?
Ряд найбільших компаній, таких як Аерофлот, Зв'язковий, Стокман і інші, запустили бонусні програми лояльності спільно з банками - партнерами - так звані «ко-брендингові програми лояльності». Чи вигідно таке співробітництво, і для кого ця вигода більш очевидна - для торгової мережі або для банку?
Ко-брендингові програми лояльності засновані на об'єднанні зусиль із залучення й утримання клієнтів двох брендів - банку і рітейлера. Запуск спільної бонусної програми лояльності для торгової мережі та для банку - це взаємовигідний союз, кожна зі сторін якого отримує додаткові переваги.
Клієнту в магазині оформляється банківсько-бонусна карта, по суті це кредитна банківська карта, при оплаті якої клієнту нараховуються бонуси.
Банк зацікавлений в новій клієнтській базі, яку забезпечує торговельна мережа. А також в зростанні доходів від еквайрингу, іншими словами - в збільшенні частоти покупок по банківській карті і суми чека.
При старті такий кредитно-бонусної програми лояльності приріст суми середнього чека по кредитно-бонусним картками може досягати 23%, в порівнянні з продажами в кредит без використання бонусних карт. За статистикою, кількість неповернень кредитів по ко-брендинговим картками в 4 рази нижче, ніж по звичайних банківських картах.
Програма лояльності надає банку можливість використовувати механізми заохочення клієнтів. Наприклад, банк може мотивувати своїх клієнтів на безготівковий спосіб оплати покупок, нараховуючи їм на рахунок додаткові бонуси, які можна обміняти на подарунок в мережі. При проведенні подібних акцій, банк, як правило, повністю компенсує витрати мережі при використанні клієнтом нарахованих банком бонусів.
Якщо говорити про торговельну мережу, то для неї спільна програма лояльності з банком - це не тільки спосіб утримання і залучення клієнтів, але і можливість підвищити середній чек, а також заощадити на реалізації та подальшому обслуговуванні і підтримці програми. Витрати на розробку і впровадження ко-брендингової програми партнери, як правило, ділять навпіл.
За статистикою роботи бонусних програм, в перший рік роботи в мережах з низькою і середньою відвідуваністю (наприклад - електроніки і побутової техніки) покупці використовують тільки 20-30% від накопичених бонусів, у другий рік цей показник доростає 50%, а в мережах з високою відвідуваністю (продовольство і товари першої необхідності) - цей показник досить високий і тримається на рівні 50-60%. Це означає, що при запуску бонусної програми компанія не несе витрати на НЕ витрачені бонуси, тобто економить близько 60% від нарахованих бонусів.
При запуску спільної бонусної програми з банком, торгової мережі потрібно чітко розуміти обмеження, з якими вони зіткнуться.
Чого чекати від кредитно-бонусної програми лояльності?
У зв'язку зі специфікою ринку, у кредитно-бонусних програм лояльності вУкаіни поряд з позитивними факторами розвитку існують і негативні. Активному розвитку даних програм сприяє зростаюча конкуренція у фінансовому секторі. Банки виходять на регіональні ринки, впроваджують нові продукти і послуги.
До стримуючих чинників відноситься низький рівень розвитку безготівкових способів оплати товарів і послуг. український споживач поки що не готовий до активного використання пластикових карт, переважна частка банківських карт на сьогоднішній день - це так звані «зарплатні проекти».
Якщо рітейлер не хоче втрачати клієнтів, які з тих чи інших причин не готові оформляти банківську карту, а їх серед покупців більшість, а так само тих, хто не пройшов банківський скоринг, йому вигідно мати дві бонусних програми - власну і спільно з банком. За такої умови, велика частина покупців буде охоплена, і компанія не втратить своїх кращих клієнтів.
Узагальнена порівняльна таблиця бонусних програм.
переваги:Що ж отримує покупець?
Завдяки можливості користуватися кредитом і отримувати заохочення за покупки, для клієнта ко-брендингові програми становлять велику цінність в порівнянні з локальної програмою лояльності торгової мережі.
Як правило, банки-партнери використовують більш вигідні пропозиції для учасників бонусної програми, наприклад, знижена відсоткова ставка по кредиту, пільговий термін кредитування, карта міжнародної платіжної системи і т. Д. - все це приваблює покупців.
Мережа, в свою чергу, пропонує прискорені способи накопичення бонусів і вигідні умови обміну їх на подарунки або товари з асортименту магазину, а також формує спеціальні пропозиції для держателів карток. Крім того, учасникам програми надається можливість оплачувати банківський кредит через каси магазинів або через встановлені в магазині банкомати.
У чому секрет успіху?
Ефективність реалізації ко-брендингової проекту залежить від безлічі факторів - від наявності компромісу між партнерами на етапі реалізації проекту до рівня перетину клієнтських баз партнерів.
Але все ж, основний фактор успішності проекту - це задоволеність споживачів умовами програми. Перш за все, умови накопичення та списання бонусів повинні бути простими і зрозумілими для покупця. В іншому випадку, програма відлякає покупців або, ще гірше, викличе негативну реакцію. Непогано, якщо банк - партнер запропонує учасникам програми унікальна пропозиція, наприклад, пільгові умови погашення кредиту.
Знання «свого» покупця і його потреб одна з важливих завдань програми лояльності. За допомогою клієнтської бази можна максимально точно вибрати цільову групу - по перевагах, цінового сегменту, розміром «споживчого кошика», частоті покупок і т.д. Всі ці знання необхідні для формування персонального пропозиції, що сприяє ефективному продажу. Якщо цільова аудиторія обрана правильно, то відгук на персональні пропозиції може становити до 25%.
Третій - не зайвий
Існує кілька варіантів здійснення взаєморозрахунків між учасниками програми лояльності.
Як правило, банк партнер готовий взяти на себе функції по розрахунку нарахованих і списаних бонусів, що значно спрощує реалізацію програми для мережі. Для клієнта це виглядає як звичайна операція з кредитною карткою, на касі або через POS-термінал. Але виникають питання контролю нарахувань, так як в разі помилки, покупець прийде скаржитися в магазин, а не в банк. Тому мережі доводиться приймати непросте рішення - вірити банку або перевіряти всі операції.
Для того щоб здійснити контроль операцій по бонусним картками, мережа може піти по одному з двох шляхів. При наявності ресурсів, торговельна мережа може самостійно дублювати схему нарахування та списання бонусів і виробляти щоденні та щомісячні звірки з банком, або ж скористатися послугами професіоналів і покласти на них цю частину роботи.
Існує ряд процесингових компаній, які можуть повністю забезпечити організацію та підтримку бонусної програми, взаєморозрахунки між усіма учасниками, а так само процесинг карт. У цьому випадку нарахування і списання бонусів відбувається в незалежній компанії, а всі необхідні звіти по операціях надаються учасникам програми.
Крім того, в разі реалізації та підтримки програми лояльності незалежним оператором, можлива інтеграція «програмного рішення» з касою і передача складу чека в процесинговий центр, де зберігається і обробляється вся необхідна інформація по програмі лояльності.
Ефективність проекту безпосередньо залежить від умов програми. Вони повинні бути прості і зрозумілі покупцям, а винагорода адекватно до витраченої в мережі сумі. Якщо клієнт повинен витратити тисячі доларів для того що б отримати брелок, врядли це когось зацікавить. Який програмою віддати перевагу - спільної з банком або локальної, за участю незалежного оператора або без нього - це справа вибору торгової мережі. Але незалежно від виду проекту не варто забувати, що головна мета впровадження будь-якої програми лояльності - це формування зростаючого числа лояльних покупців.